5 técnicas de storytelling para profissionais de marketing de conteúdo

Sou redatora de marketing durante o dia e escritora de ficção à noite (ou de manhã cedo ou sempre que posso pegar dez minutos aqui, cinco minutos ali).

Ficção é minha paixão. Copywriting paga o aluguel. Mas isso não significa que meu mundo de ficção esteja completamente separado da minha vida de copywriting.

Na verdade, eu confio em muitas técnicas de storytelling no meu texto de marketing – técnicas que todos os profissionais de marketing de conteúdo deveriam considerar manter em suas caixas de ferramentas de escritor.

1. Mostre (não conte).

Escritores de ficção vão me sentir neste. A ideia por trás do “show; não conte” é que é muito mais convincente demonstrar (normalmente através de uma cena) o que você está tentando transmitir do que simplesmente declará-lo.

Assim, um escritor de ficção habilidoso não dirá simplesmente que o personagem principal é incrivelmente romântico; o escritor irá demonstrar através de uma cena como a pessoa deixa post-its com frases de amor por todo o apartamento de sua namorada.

Quando se trata de copywriting, o conceito de “show; não conte” normalmente envolve recursos versus benefícios, algo com o qual a maioria dos redatores provavelmente está familiarizada. A listagem de recursos tem tudo a ver com dizer — você está declarando o ABC do produto ou serviço. Cansativo, certo? Mas quando você compartilha os benefícios, você está mostrando ao leitor por que esse produto ou serviço vai abalar o mundo dela.

Outras maneiras de mostrar em vez de dizer:

• Depoimentos . Depoimentos em primeira pessoa fornecem essa “prova social” muito importante, que mostra ao cliente em potencial por que o produto/serviço/empresa é tão bom.

• Visuais. Os recursos visuais são uma ótima maneira de demonstrar — mostrar — a mensagem que você está tentando transmitir. Pense em imagens, infográficos, gráficos, vídeos explicativos e assim por diante. Por exemplo, em vez de dizer que sua cultura corporativa é “divertida”, mostre às pessoas o que você quer dizer por meio de um vídeo que destaque as personalidades interessantes dos funcionários, o incrível layout do escritório e os muitos cachorros que ficam nas mesas das pessoas.

2. Pense concreto versus abstrato, único versus comum.

Da próxima vez que você pegar um romance, observe como o autor descreve uma pessoa. Os escritores mais talentosos se concentrarão em algo além de características como cor do cabelo, cor dos olhos e altura. Em vez disso, a escritora pode mostrar a forma como a protagonista revira o lábio inferior entre os dentes quando está nervosa ou o tremor que passa sobre os olhos do homem quando ele sente um cheiro de lilás, que o lembra de sua mãe morta.

Veja como esses detalhes específicos são muito mais distintos e fornecem informações ao mesmo tempo? É para isso que você quer atirar quando está redigindo uma cópia. Ao falar com os clientes, sempre mantenha os olhos e ouvidos abertos para aquela “coisa” verdadeiramente notável.

Um exemplo: atualmente estou trabalhando com uma grande clínica médica. Agora remédio é remédio, né? Quero dizer, há tantas maneiras de descrever um procedimento cirúrgico ou o histórico de um médico. Mas eis algo que distingue essa prática médica em particular: o COO também é um paciente. Na verdade, ele era um paciente primeiro . Então, ele se tornou o COO. ESSA é uma história interessante (e mostra a qualidade dessa prática médica sem que eu precise afirmá-la diretamente). É um exemplo concreto também – algo que as pessoas provavelmente se lembrarão.

3. Seja pessoal.  

Não há nada como um livro de memórias envolvente, que fornece uma visão inabalável da vida real do autor. Por que amamos tanto essas revelações reveladoras? Três razões. Primeiro, geralmente é memorável. Em segundo lugar, normalmente há um tema maior e universal em ação, com o qual a maioria das pessoas pode se identificar. Terceiro, é honesto — e as pessoas adoram honestidade.

Adicionar uma dose de “vida real” ao texto de marketing pode ter o mesmo efeito no leitor, e talvez até mais, já que as pessoas geralmente esperam um “giro” cansado na redação comercial. Portanto, antes de redigir a cópia, determine se há uma maneira de torná-la mais pessoal.

Abaixo está um ótimo exemplo – um e-mail que recebi de uma organização sem fins lucrativos chamada ZERO – The End of Prostate Cancer.

Curto, doce, direto ao ponto, mas altamente pessoal - fale sobre eficaz!

Estou usando essa estratégia para Mentores de Gerenciamento, um cliente sobre o qual escrevi antes. Janeiro é o Mês Nacional do Mentoring, então TODA a equipe (o presidente, gerente de vendas, pessoal de marketing) estará escrevendo posts pessoais sobre seus primeiros mentores.

4. Adicione suspense .

Quem não ama um bom mistério, não é mesmo? Um pouco de quem? Um OMG-o-que-vai-acontecer-próximo momento? Estamos falando de suspense, baby, algo que você ficaria surpreso em saber que pode adicionar à sua cópia.

Não, não estamos sugerindo que você vá Garota Exemplar no novo white paper que está redigindo, mas uma coisa que você pode fazer é adicionar um pouco de suspense para obrigar o leitor a continuar lendo. Então, como você cria suspense em copywriting?

Faça uma pergunta provocativa, mas não a responda imediatamente. Esta é uma estratégia comum em títulos:

• Qual é a maneira mais eficaz de combinar mentores e mentorados?
• Qual é o remédio natural nº 1 para o mau hálito?
• Qual é a maior reclamação do seu Personal Trainer sobre os clientes? (A resposta pode surpreender você)

Quando você começar a escrever esses artigos, não dará a resposta no primeiro parágrafo. Você provavelmente chegará à resposta, o que adiciona suspense e mantém o leitor lendo. Por exemplo, no cenário de mau hálito acima, você pode discutir outros remédios naturais que funcionam e não funcionam e revelar o remédio nº 1 no final.

5. Adicione tensão .

Um enredo cheio de tensão sempre contribui para uma boa leitura. Uma briga entre amantes, um bandido fugindo, um protagonista caindo em uma armadilha… continuamos lendo porque queremos ver como tudo vai dar certo. Em outras palavras, estamos lendo para o eventual alívio da tensão.

Você pode fazer o mesmo com a cópia. Apresente algo desconfortável - um problema - que criará uma tensão instantânea. Em seguida, trabalhe para aliviar essa tensão apresentando a solução.

Muitas vezes você verá essa abordagem em comerciais de TV. Aqui está um clássico da minha infância (no qual eu estava pensando outro dia – NÃO PERGUNTE). Ele configura o problema – um problema nojento com o qual todos podemos nos identificar – e alivia a tensão ao apresentar uma solução. Para quem se lembra, aproveite essa explosão do passado!

Você consegue pensar em outras técnicas de storytelling que os profissionais de marketing de conteúdo deveriam considerar usar em seus textos? Nós queremos ouví-los! Compartilhe nos comentários.

E, claro, entre em contato se quiser que o PMG leve seu marketing de conteúdo para o próximo nível.