Análise de métricas de assinatura: como calcular MRR, taxa de churn, ARPPU e muito mais

Oh doce MRR! O critério de progresso para um negócio de SaaS / assinatura / associação / receita recorrente.

Converse com o proprietário ou chefe de marketing de qualquer empresa de assinatura e eles vão falar sobre como seu MRR não está crescendo como esperado, ou falar eloqüentemente sobre seu MRR fenomenal e o crescimento do taco de hóquei que testemunharam.

Alguns podem continuar descrevendo suas taxas de rotatividade e índices rápidos. Seu plano de ação de cobrança, e-mails de recuperação e envolvimento contínuo do usuário para reduzir o churn em 50 pontos base.

Tudo bem, vamos parar.

Se você está em um negócio de cobrança recorrente, certamente conhece a situação. Se não estiver, provavelmente desejará migrar para um sistema de assinatura.

Então, quais são essas métricas de assinatura? O que significa todo esse jargão?

Nós temos explicações detalhadas para essas métricas de negócios de SaaS/assinatura/recorrente. Por agora, deixe-me dar-lhe um resumo rápido.

A explicação mais simples das métricas de negócios de assinatura na Internet

• MRR, ARR: Receita Recorrente Mensal e Taxa de Execução Anual. Essencialmente, quanto dinheiro você está ganhando por mês?
  Assinaturas que não se repetem em intervalos mensais são “convertidas” para mensais. Por exemplo, o valor da assinatura anual é dividido por 12, ou a assinatura semanal pode ser multiplicada por 4,33 etc.
• Churn: O que você está perdendo todo mês – receita, clientes, número de assinaturas. Geralmente denotado como uma porcentagem da MRR.
• Switches: as pessoas mudam seus planos de assinatura. Você deseja acompanhar upgrades e downgrades. Upgrades expandem o MRR, downgrades o contraem.
• Testes: número de testes, porcentagem de conversão de testes para pagos. O teste pode ser considerado um plano de produto, e você pode considerá-lo um “upgrade” quando as pessoas mudam para um plano pago. Mas merece medição por conta própria.
• ARPU, ARPPU, ARPA: Receita média por usuário (ou por usuário pago ou por conta). Isso é essencialmente o MRR dividido pelo número de clientes (ou número de clientes pagos quando você tem avaliações gratuitas). Em algumas situações, convém combinar todos os usuários de uma organização e contar sua receita total como Receita média por conta.
• CLTV, LTV: Valor vitalício de um cliente. Na maioria dos casos, as pessoas invertem sua taxa de churn para chegar ao número médio de meses que um cliente permanece ativo. Em seguida, multiplique isso com ARPU para chegar ao LTV.
• CAC: Custo de aquisição de um cliente. Isso geralmente é uma métrica interna, porque os sistemas de relatórios por si só não levam em consideração os custos. A comparação do CAC com o LTV mostra a lucratividade de um cliente ao longo de sua vida. Equilíbrio mais rápido significa melhor escalabilidade e melhores avaliações!
• Quick Ratio: quanto dinheiro você está adicionando por mês, dividido por quanto dinheiro você está perdendo. Indica rapidamente se você está flutuando ou afundando!
  A fórmula seria (Novo MRR + Expansão MRR) / (Contração MRR + Churned MRR).
  Você pode até querer medir as assinaturas por seu status - Novo, Ativo, Reativado, Abandonado, Cancelado, Suspenso etc.
  Outra medida importante é “Cobranças reprovadas”. Os cartões de crédito expiram o tempo todo e, à medida que sua base de clientes cresce, a quantidade de tentativas de cobrança com falha aumentará.
• Dunning: É um processo de evitar e se recuperar dessas falhas. Uma boa solução de cobrança pode facilmente adicionar 10-20% à sua receita.
• Reembolsos: Muitas pessoas não incluem reembolsos no churn, pois é mais uma mudança de fluxo de caixa. Se um reembolso cancelar uma assinatura, isso será contado como cancelamento.
• Fluxo de caixa: Dinheiro é sanidade, outros são vaidade. Manter um olho no fluxo de caixa é fundamental para os negócios.
  Separação inteligente de produtos e variantes de todas essas métricas. Se você chama seus produtos de assinatura de “planos” ou qualquer outra coisa, certamente ajudaria a rastrear números importantes para cada produto.

Além de tudo isso, você também pode comparar essas métricas com dados históricos para ver tendências e até obter previsões para planejamento futuro.

Você acredita nisso? Minha explicação simples foi tão longa?

Medir e calcular o MRR e outras métricas – solução simples, mas abrangente

Vou falar sobre bancos de dados e consultas aqui. Se você não gosta de programação ou bancos de dados, não se preocupe. Vou mantê-lo o mais simples possível.

Mas é útil se você entender isso. É matemática no final do dia, e essa matemática muito simples.

Isto é o abordagem mais abrangente e fácil que encontramos. Em breve você verá a elegância na solução.

Tudo bem, vamos mergulhar.

Parte 1: Armazenando informações importantes

Primeiro, estou assumindo que você está armazenando informações de transação de assinatura em tabelas MySQL – ou similar. Portanto, toda vez que você receber uma nova assinatura, receber um pagamento ou algo mudar em seu status – cancelamento, expiração, falha na cobrança etc – teremos uma entrada nessa tabela.

Como você está registrando todos os eventos na assinatura, essa tabela ficará maior com o passar do tempo.

Calcular o MRR desta tabela não é uma boa ideia.

Como calcular o MRR?

Vamos criar uma nova tabela para armazenar apenas eventos “significativos”. Coisas que alteram materialmente a assinatura. Inscrever-se, fazer upgrade ou downgrade, expirar, passar de trial para pago, etc.

Também devemos armazenar identificadores de produto e variação na tabela para que possamos calcular o MRR (e outras métricas) até o nível de variação.

Também precisamos armazenar o ID do cliente para que possamos calcular as métricas mesmo no nível do cliente – lembre-se, eles podem ter várias assinaturas ativas!

Aqui está um trecho desta tabela.

2018-07-25123john@domainputlergrowthupdated10079USD

Em inglês simples,

• John se inscreveu para um julgamento em 10 de julho. Convertido para um plano pago de $ 79/mês no dia 25.
• Atualizado para um plano superior de $ 249/m em 15 de agosto.
• De alguma forma, ele não queria continuar, então cancelou em 10 de dezembro.
• Mas como sua assinatura mensal era paga até o dia 14 do mês, ele usou o produto até o dia 14 e no dia 15 expirou.
• Caindo nosso MRR de $ 249 para 0.

Vamos adicionar mais algumas entradas a esta tabela para alguns outros usuários e, em seguida, começar a calcular nossas métricas.

• Ganhamos mais dois clientes aqui – Annie e Mark.
• Annie começou com o teste do Putler Starter, atualizado para o plano pago no dia seguinte.
• Eventualmente, ela também comprou outro produto, o 10x Formula, por US$ 99/m, que não teve teste.
• Mark se inscreveu para um teste e começou a pagar US$ 79/m depois de 20 dias.
• Eventualmente, ele rebaixou para um plano mais baixo, com pagamento anual (US$ 29/m, mas US$ 290/ano), reduzindo o MRR para US$ 290/12 = US$ 24,17.

Parte 2: Calculando MRR, Trials to Paid, Churn e mais…

Vamos calcular métricas diferentes em 20 de dezembro de 2018.
Encontrar o MRR é o mais simples!

Você pode questionar por que deduzir old_mrr de new_mrr? E se você não estiver familiarizado com consultas SQL, o bit SUM pode confundi-lo.

Pense um pouco sobre isso. Pegue uma caneta e papel, calcule as diferenças e some-as.

Em seguida, calcule o MRR como em datas diferentes com essa lógica.

Realmente, tome algum tempo e pense sobre isso. Uma vez que você compreenda completamente isso, todo o resto será simples.

…

Feito?

OK.

Como calcular o churn?

Isso informa a perda no MRR devido à rotatividade e a contagem de assinaturas que foram canceladas.

Não é muito difícil né?

Como calcular as avaliações a serem pagas?

Vamos ver algo um pouco mais envolvido.

Uau! Você conseguiu muito até agora!

Deixe-me dizer rapidamente possíveis maneiras de encontrar alguns outros KPIs.

• Switches: Quando o tipo de evento é 'atualizado' e o novo MRR é maior que o antigo, é uma atualização. Faça o downgrade caso contrário.
  De forma similar, todos os novos MRR + atualizações = expansão no MRR. Todos os churn + downgrades = contração na MRR.
• Assinaturas ativas: IDs de assinaturas exclusivos, excluindo avaliações canceladas ou não convertidas.
• Receita média por usuário pago: MRR dividido pela contagem de assinaturas ativas. (Se você quiser “usuários” e não “assinaturas”, você pode escolher a contagem de clientes únicos com assinaturas ativas.)

Você começa a imagem!

Então por que diabos estou chamando essa caixa de Pandora???

Quem é Pandora? E o que tem na caixa dela?

Pandora é uma personagem da mitologia grega.

Prometeu roubou o fogo do céu, como punição, Zeus (o rei dos deuses) apresentou Pandora ao irmão de Prometeu, Epimeteu.

Um frasco foi deixado aos cuidados de Pandora, e ela o abriu – apenas para liberar doenças, morte e muitos outros males para o mundo. Ela rapidamente fechou o recipiente e Hope foi deixada para trás.

Hoje, a expressão “abrir a caixa de Pandora” significa fazer ou iniciar algo que causa muitos problemas grandes e inesperados. É semelhante em significado a “abrir uma lata de minhocas”.

Calcular métricas de negócios de assinatura se torna cada vez mais difícil à medida que você tenta torná-las cada vez mais precisas.

Métricas são uma medida de progresso. As pessoas planejam suas ações futuras com base no relatório de métricas. Portanto, é muito importante ter métricas corretas.

Se o seu cálculo mostrar um MRR de $ 12.000, mas você esqueceu de deduzir os cancelamentos dele, isso não funcionará.

Se você cometer algum erro no cálculo das métricas, acabará tomando decisões erradas.

Tudo bem, então concordamos que métricas precisas são essenciais. Mas como fica cada vez mais complexo??

Veja como o relatório de receita de assinaturas fica realmente complexo!

Para falar a verdade, evitamos criar relatórios de assinatura no Putler – nossa solução de análise de comércio eletrônico – por muito tempo. Nossas primeiras tentativas falharam rapidamente.

Por fim, construímos uma solução que lidava com todas as complicações e casos extremos.

Eventualmente, isso provou ser insuficiente também. Foi quando reconstruímos tudo novamente com base na abordagem que descrevi acima.

Vou falar um pouco mais sobre Putler mais tarde, mas aqui está uma lista dos principais problemas que observamos na criação de soluções de análise/métrica de SaaS.

• Nenhum método universalmente aceito para calcular todas essas métricas: Diferentes soluções de relatórios têm diferentes métodos de cálculo. Portanto, se você estiver comparando seus dados com os de outra pessoa, poderá ver incompatibilidades.
• Garbage In, Garbage Out: Se o log de todas as transações estiver incompleto ou inconsistente, nossa tabela de eventos de assinatura terá entradas insuficientes. Por exemplo, se você criar dados de eventos de assinatura das transações dos últimos dois anos, poderá perder eventos críticos que ocorreram antes desse período. Ou se o seu gateway de pagamento / sistema de e-commerce estiver definindo a mesma data para criação e primeiro pagamento – ou quaisquer outras inconsistências – as métricas estarão erradas.
• Os sistemas de comércio eletrônico e as APIs de gateway de pagamento mudam: eles podem alterar o tipo de dados que fornecem. Isso significa duas coisas: primeiro, você precisa atualizar constantemente sua lógica – o que ainda está ok; mas a segunda é que os dados antigos podem estar no formato antigo, os novos dados no novo padrão. Nesse caso, você precisará normalizar e trazer tudo no mesmo formato!
• Novos eventos de assinatura: Sempre que um novo evento de assinatura ocorre, você precisa verificar e atualizar a tabela, se necessário. A maioria dos gateways não indica upgrades/downgrades. Muitos não indicam informações de julgamento. Portanto, precisamos identificar esses padrões de maneira inteligente.
• Várias moedas: se você aceitar pagamentos em moedas diferentes, precisará consultar as taxas de câmbio e converter tudo em uma moeda “base”. Isso pode ser um desafio por si só.
• Múltiplos gateways de pagamento / sistemas de comércio eletrônico: Se você aceitar tanto o Stripe quanto o PayPal para pagamentos, o tipo de informação que eles fornecem sobre uma transação posteriormente é diferente. Por exemplo , a API do PayPal não fornece intervalos de assinatura e data de término. Nesses casos, temos que construir um método “difuso” de detecção de assinaturas e seus detalhes. Consolidar essas diferenças entre gateways e unificar dados é extremamente difícil.
  Já provisionamos métricas de nível de produto e variação. Mas os nomes dos produtos/planos mudam o tempo todo. Para maior precisão, precisamos construir um sistema para mesclar/agrupar produtos.
• Sistemas de comércio eletrônico com imprecisão de dados: Quando você usa um sistema de comércio eletrônico, ele pode não ter os dados mais precisos. Você precisa se correlacionar com os gateways de pagamento para confirmar. Este processo de desduplicação é intensivo.

Quer acompanhar suas métricas de receita recorrente? Aqui estão suas opções…

Essa é uma analogia adequada. Se você não está acompanhando seus indicadores-chave de desempenho, não sabe para onde está indo. (E BTW, se você não leu Crossing the Chasm, leia quando tiver uma chance.)

Todo empresário sério sabe a importância de acompanhar as principais medições. E não faltam ferramentas de análise e relatórios.

Mas primeiro: não cometa o erro de usar uma planilha do Excel (ou do Google!) para rastrear suas métricas e KPIs de assinatura de SaaS. Não vai escalar.

Então quais são suas opções?

Todo sistema de comércio eletrônico tem um sistema de relatórios embutido. O mesmo acontece com todos os gateways de pagamento. Você pode começar com eles.

Até mesmo soluções de análise de uso geral, como Google Analytics e Mixpanel, permitem rastrear a receita do comércio eletrônico. Você pode usá-los, mas não obterá os KPIs de assinatura que discutimos – MRR / Churn etc…

Dado o crescimento do SaaS e o modelo de negócios recorrente, dezenas de startups lançaram soluções especializadas em métricas de SaaS. Existem muitas opções, especialmente quando você usa o Stripe. ChartMogul, Control, ProfitWell, Compass, Statsbot, Supermetrics… – a lista continua. Muitas dessas soluções também funcionam com outros gateways de pagamento.

Depois, há o Baremetrics – o garoto-propaganda da análise de negócios de assinatura. É um ótimo produto, está lá há muitos anos e fez muitas melhorias ultimamente. E todos os outros copiaram.

Até nós copiamos o Baremetrics quando criamos análises de receita de assinatura no Putler.

Sim, O Putler oferece a você toda a gama de relatórios de negócios recorrentes.

Ainda confuso? Para simplificar as coisas, aqui está um artigo que compara diferentes softwares de cobrança de assinaturas.

Nossa experiência em oferecer plataforma de análise de receita de negócios de comércio eletrônico e assinatura

O Putler começou como uma ferramenta simples de rastreamento de vendas do PayPal em 2010. Ele permaneceu um aplicativo de desktop por muitos anos e ganhou milhares de usuários. Renovamos todo o sistema e o portamos para a Web em 2016.

Veja o painel de assinatura do Putler

Putler é uma plataforma de análise de comércio eletrônico significativa e uma das melhores que existem.

Por quê?

Principalmente por causa de nossos clientes incríveis. Construímos o Putler com feedback contínuo dos clientes. Resolvemos problemas reais para as pessoas.

O Putler faz o que a maioria das outras soluções de análise não faz.

Veja como o Putler se compara aos concorrentes

Então, qual é a melhor solução para análise e relatórios de SaaS/assinatura?

Existem muitas boas soluções. Alguns populares também. Existem alguns gratuitos, alguns cobram taxas pesadas.

Aqui estão algumas perguntas que você pode fazer para descobrir a melhor solução para suas necessidades.

• Funciona apenas com Stripe? Ou um gateway específico ou sistema de e-commerce? Se sim, isso pode limitar você no futuro.
  Mesmo se você estiver usando o gateway para o qual o sistema foi construído, ele funcionará no seu caso? Por exemplo, algumas soluções precisam de planos/produtos definidos no nível do Stripe/gateway. Se você usa um sistema de e-commerce – como o WooCommerce – e usa o Stripe apenas para pagamentos, a maioria das soluções não funcionará.
• A solução pode lidar com pagamentos não recorrentes? Mesmo para SaaS, nem todo dólar é recorrente. Você precisa de algo que possa lidar com tudo.
• A plataforma possui pronta integração com seu sistema de pagamento/e-commerce? Todo mundo tem uma API, mas usar uma API para preencher seus dados pode ser uma grande tarefa.
• Ele fornece a maioria (se não todas) as métricas que você deseja acompanhar? Ele pode extrair dados de outros sistemas – como o Google Analytics – para fornecer uma melhor compreensão do seu negócio?
• Como o sistema lida com as complexidades que descrevemos anteriormente? Mudanças no sistema, trocas de planos, reembolsos, várias moedas etc?
• Você tem vários gateways de pagamento / empresas / sites? Em caso afirmativo, a solução pode consolidá-los com precisão em um só lugar?
• Você pode dar acesso restrito aos membros da sua equipe? Para a equipe de marketing ou suporte ao cliente?
• É apenas uma ferramenta de relatórios ou vai além? Enriquece os perfis dos clientes? Ele pode enviar relatórios por e-mail? Ele pode lidar com cobranças de cobrança/falha?
• Qual é o preço? Mesmo que seja gratuito, quanto tempo e esforço você terá que gastar para fazê-lo funcionar? Como os upsells premium são oferecidos?
• Isso é fácil de usar? Você obtém as informações de que precisa sem pular muito aqui e ali?
• A plataforma sobreviverá? Ou será perdido nos próximos anos?

Foram muito mais perguntas do que você esperava?

Mas acho importante olhar para todos esses aspectos.

O que você acha?

Experimente-os. Então decida.

Feira?