Programas de marketing de conteúdo bem-sucedidos são orientados pelos dados certos

De acordo com o Content Marketing Institute, apenas 45% dos profissionais de marketing sabem como é um programa de marketing de conteúdo bem-sucedido. Se você não domina a medição da eficácia do seu marketing de conteúdo ou não tem certeza da eficácia dos seus esforços, você não está sozinho. Medir o sucesso do marketing de conteúdo começa com a definição de metas e KPIs que estão diretamente ligados aos objetivos corporativos gerais da sua organização.
Em um episódio recente do Found Friday, conversei com Steve Farnsworth, CMO Steveology Group, e Erin Robbins O'Brien, presidente da GinzaMetrics, sobre o que é preciso para criar um programa de marketing de conteúdo orientado a dados. Discutimos a importância de obter os dados certos e saber como analisá-los para determinar o que está funcionando e o que não está.

O que torna o marketing de conteúdo bem-sucedido?

Medir efetivamente os esforços de marketing de conteúdo ainda é um dos cinco principais desafios para os profissionais de marketing. Embora seja surpreendente que tantas pessoas estejam fazendo algo sem realmente conhecer sua eficácia, não é de surpreender que os profissionais de marketing ainda estejam confusos sobre como definir o sucesso. Até o momento, não existem métricas padrão universalmente aceitas para definir o sucesso do marketing de conteúdo ou mesmo qualquer acordo sobre o que medir.
“Parece que ainda estamos muito desarticulados em termos de canais de marketing, metodologia de marketing, decisões táticas versus decisões estratégicas e onde colocamos ênfase em orçamento e recursos”, afirma Erin.
Quando perguntamos se nossos esforços de marketing de conteúdo são bem-sucedidos, estamos realmente perguntando sobre o sucesso de uma variedade de esforços, grupos organizacionais e consultores e agências externas. Agrupar todas essas coisas em um grupo e medi-las como um todo é um desafio para muitas organizações. Há muito o que enfrentar quando se trata de decidir se um programa de marketing é bem-sucedido ou não.
Steve Farnsworth concorda que as perguntas que fazemos são muitas vezes muito amplas para serem respondidas com precisão ou com uma única medida. “Todas as peças que compõem um programa de marketing de conteúdo são uma coleção, idealmente, das dezenas de programas que você está fazendo. Cada um dos programas tem que ser independente com KPIs individuais. O que eu acho que provavelmente fala mais alto ou amplamente [por que as pessoas não sabem como é um programa de marketing de conteúdo bem-sucedido] é que as pessoas não estão necessariamente acompanhando as melhorias de campanha para campanha”, diz Steve.

Nem todas as metas e KPIs são criados iguais

O desafio de medir a eficácia do marketing de conteúdo começa com o desafio de definir metas e KPIs que reflitam com precisão as metas corporativas gerais. No final, o objetivo de qualquer programa de marketing é impulsionar as vendas, aumentar as conversões e contribuir para o resultado final. Se as metas de marketing estiverem alinhadas às metas corporativas, medir a eficácia dos esforços de marketing de conteúdo com métricas como aumento do tráfego do site, tempo na página e compartilhamento de voz social não provará o valor real dos programas de marketing de conteúdo.
“Medir seguidores no LinkedIn puramente por compartilhamentos ou apenas pelos olhos que leem seu conteúdo são KPIs interessantes, mas são secundários a um KPI proxy onde perguntamos se alguém lê um conteúdo, se assina ou pede o próximo conteúdo do palco? A maioria dos objetivos deve ser em torno da geração de leads, se não forem, você precisa ter uma boa conversa sobre por que eles não são”, sugere Steve.
De acordo com Steve, medir esforços e estabelecer metas falha em dois níveis. Primeiro, a gerência ainda está aprendendo a usar a tecnologia de marketing de conteúdo para dar sentido aos dados e, segundo, existe uma falta de comunicação entre a gerência e a base sobre KPIs e metas.
Obter dados e medir os resultados do marketing de conteúdo não pode ser um fim em si mesmo. Em algum lugar ao longo do caminho, precisamos saber o que fazer com os dados que estamos coletando. Precisamos saber como nossos KPIs e metas estão ajudando a moldar as estratégias gerais e nossos esforços diários. Precisamos saber como os dados de um departamento ou equipe se comparam aos dados de outro departamento e como a análise de todos esses dados ajuda todos a tomar decisões mais inteligentes em toda a organização.
De acordo com Erin, “Um dos grandes tópicos por aqui é a normalização de dados. Se todos em uma organização estão medindo as coisas, mas estão medindo-as de muitas maneiras diferentes, você não está mais comparando maçãs com maçãs. Você nem está comparando maçãs com qualquer outra fruta. Nesse ponto, você está em algum lugar na horta porque não pode reagregar os dados para cumprir uma meta principal. Em algum momento, o objetivo é dinheiro e conversões.”

O problema com os KPIs

Métricas de vaidade e KPIs que segmentam curtidas em mídias sociais ou visualizações de página em postagens de blog informam como os ativos de conteúdo individuais são recebidos e mais populares, mas esses KPIs não informam o sucesso de seus esforços em mover as coisas ao longo da cadeia e melhorar as vendas e conversões. Os profissionais de marketing podem estar jogando pelo seguro para não perder seus empregos, ou simplesmente podem não saber quais perguntas fazer.
De acordo com Erin, os profissionais de marketing enfrentam vários desafios ao definir KPIs mensuráveis ​​e significativos:

• Não sei quais metas definir.
• Não sei como definir metas que reflitam as metas corporativas.
• Tenha KPIs conflitantes entre os departamentos.
• Não sei quais são os objetivos organizacionais maiores.
• Não sabe como criar conexões entre esforços e objetivos maiores.

“As pessoas nem sempre sabem quais são os objetivos. Honestamente, quando você não tem as metas certas, você tende a escolher coisas tão altas que não se conectam a nenhum tipo de meta departamental ou organizacional, ou são tão baixas que são irrelevantes para o que eles estão buscando. . Há uma grande desconexão”, de acordo com Steve.
Ele diz que mesmo para aquelas organizações que criaram personas e têm calendários editoriais e outras peças, elas não se fizeram as perguntas importantes, como:

• Com quem estamos realmente falando?
• Nosso conteúdo realmente mapeia nossas personas?
• Como vamos medir nossa eficácia?

Em muitos casos, os profissionais de marketing estão trabalhando para otimizar o conteúdo e os sites para obter uma classificação mais alta nos resultados de pesquisa. Fazer as perguntas certas com antecedência e saber com o que o público-alvo se importa informará as decisões de criação de conteúdo antecipadamente e reduzirá o tempo necessário para corrigir o que está quebrado no back-end.
“Por que não começamos com a localização e construímos nossos sites e conteúdo em torno do que as pessoas já estão procurando em vez de construir um site e depois trabalhar para melhorar sua localização?” pergunta Erin.

Quanto os KPIs impulsionam os esforços diários de marketing de conteúdo?

Com que frequência você revisa seus objetivos e mede seu progresso em direção a esses objetivos? Se sua resposta for trimestral ou mesmo mensal, seu programa de marketing de conteúdo pode não ser tão orientado a dados quanto você gostaria.
De acordo com Erin, “Examinar todos os KPIs em todos os canais de marketing todos os dias para algumas marcas é muito difícil, mas o contra-argumento é que você provavelmente não deveria estar fazendo muitas atividades de marketing que não pode gerenciar, obtenha informações úteis sobre , e otimize com precisão regularmente.”
No mínimo, os profissionais de marketing devem olhar para algum tipo de painel diariamente para monitorar o desempenho nos canais de marketing e alertá-los sobre quaisquer picos ou quedas repentinos no engajamento do site ou da mídia social. Além do monitoramento diário, use a medição para monitorar o progresso das campanhas para determinar o que está funcionando e o que não está e para medir o sucesso das campanhas quando elas terminarem. Os dados devem ser analisados ​​regularmente para encontrar oportunidades ocultas e locais onde melhorias podem ser feitas para aumentar a capacidade de localização geral.
Se você estiver analisando várias campanhas, várias personas e vários esforços de marketing, saber por onde começar a medir a eficácia é uma tarefa assustadora. Tanto Erin quanto Steve oferecem algumas maneiras de dividir a medição em partes mais gerenciáveis.
Se você está trabalhando em uma equipe pequena, Erin sugere escolher algumas coisas e realmente trabalhar em algumas coisas de cada vez. Se você tem 50 atividades de marketing acontecendo ao mesmo tempo, pode estar muito diluído para aprimorar e descobrir onde pode melhorar.
Do ponto de vista da campanha, ela sugere dividir seus dados de várias maneiras, incluindo:

• Campanha versus campanha
• Campanhas mês a mês
• Campanhas trimestre a trimestre
• Campanhas ano a ano
• Campanhas versus desempenho do concorrente
  • Mesmas palavras-chave
  • Desempenho orgânico
  • Participação de voz nas redes sociais

Para cada campanha, Steve sugere decidir o que é mais importante para você e definir metas com base nessas prioridades. Ele sugere agrupar suas métricas em três fases:

1. Geração de tráfego
   • Visitantes
   • Visualizações de página
   • Backlinks
   • Tráfego de origem
2. Noivado
   • Taxa de rejeição
   • Tempo no site
   • Novos visitantes
   • Visitantes recorrentes
   • Sessões versus visualizações de página
   • Compartilhamentos por conteúdo
3. Conversão
   • Taxas de adesão
   • Taxas de cliques
   • Número de leads

Erin adverte: “Muitas pessoas querem começar com a conversão. O problema é que, sem olhar para o resto dos dados, você não sabe por que as pessoas converteram. Foi o meio, método ou mensagem? Essas são todas as considerações para quando você está tentando descobrir a eficácia do conteúdo.”
Para ouvir mais comentários e conselhos de Erin e Steve sobre a criação de programas de marketing orientados a dados, assista a toda a conversa do BLAB .