Comerciais do Super Bowl 2022: eles ainda importam

Para alguns, os cerca de 50 anúncios do Super Bowl são mais emocionantes do que o próprio jogo. É a publicidade no auge: orçamentos de milhões de dólares, criatividade hipnotizante e um público empolgado. Em 2021, as pessoas estavam falando sobre o comercial da Bud Light Sletzer Lemonade muito depois do confronto sem brilho entre Tom Brady e Patrick Mahomes – que, para todos os efeitos, não valia a pena assistir até sua conclusão lamentável.

Durante o ano de paralisação da pandemia (2020), a CBS abriu a licitação em US$ 5,6 milhões por 30 segundos de tempo de anúncio do Super Bowl. Esses anúncios geraram uma receita estimada em US$ 485 milhões. Isso é um grande salto em relação ao primeiro Super Bowl, em 1967, quando os anúncios eram comparativamente baratos de US$ 37.500.

Em dólares atuais? Isso é $ 310.542, uma pequena fração do custo de hoje. Os comerciais do Super Bowl em 2022 serão, sem dúvida, ainda mais caros, mesmo que o público diminua. E isso é apenas para o tempo de antena; os custos de produção podem adicionar $ 750.000 adicionais . Esses anúncios caros valem a pena?

Empresas como Budweiser, Pepsi, Cola-Cola e até GoDaddy e Hyundai deram um passo em 2021. Para a Budweiser, a maior marca da Anheuser-Busch, foi a primeira vez em 37 anos que optaram por sair, embora houvesse Bud Light e Michelob Ultra manchas. A empresa destinou uma parte do dinheiro que gastaria em sua maior marca para uma campanha de conscientização sobre a vacinação do Ad Council COVID-19 . A Pepsi não exibiu nenhum comercial, embora tenha patrocinado o show do intervalo.

Essas empresas retornarão aos seus esforços tradicionais de marketing do Super Bowl em 2022? A resposta é, depende.

Os anúncios do Super Bowl ainda são relevantes?

O público do Super Bowl atingiu o pico em 2015, com 114 milhões de espectadores. Isso caiu para 91,6 milhões de espectadores em 2021, em linha com o declínio geral na audiência de esportes em todo o mundo. É claro que o COVID-19 também cobrou seu preço, com a proibição de espectadores, bem como mudanças de horário. Mas 91,6 milhões de pares de olhos não podem ser comparados por nenhum outro evento, esportivo ou não. Ainda assim, os tempos e as prioridades estão mudando. O Super Bowl não é tudo para empresas como a Pepsi.

Mas isso não significa que o Super Bowl tenha perdido sua relevância para os anunciantes. Afinal, é uma das poucas audiências ao vivo restantes. A melhor parte? Esse público não avança rapidamente pelos comerciais! Na verdade, os comerciais são um destaque antecipado da experiência do Super Bowl, e não apenas para estudantes de marketing como o Kellogg Super Bowl Ad Review .

Todos os anos, o Kellogg Super Bowl Ad Review , um painel de 65 alunos de MBA, assiste e avalia os anúncios do Super Bowl para determinar se foram um bom investimento estratégico para a marca. Conforme relatado pelos fundadores e professores de marketing Derek Rucker e Tim Calkins no blog da Kellogg School of Management, “os anúncios do Super Bowl são uma das poucas formas de publicidade que os consumidores relatam ansiosos para ver e discutir”.

Eles continuam: “Os anúncios do Super Bowl não são apenas assistidos por professores com propensão à publicidade, eles são amplamente consumidos e discutidos pela população em geral. De fato, na maioria dos anos, no dia seguinte ao Super Bowl, a mídia de notícias quer falar sobre duas coisas: 1) o jogo; e 2) os anúncios.”

A dificuldade de medir o ROI

Há mais nisso, no entanto, do que se os anúncios são realmente assistidos. De fato, Rucker admite que, embora esses anúncios gerem negócios, é difícil calcular um retorno real. Medidas eficazes dependerão da intenção da campanha de marketing.

No entanto, a maior fragmentação da mídia torna um pouco mais fácil rastrear os efeitos de um anúncio do Super Bowl. Ainda é quase impossível vincular as vendas a um anúncio, mas existem outras métricas que são indicadores principais; por exemplo, pode haver um aumento nas curtidas do Facebook ou no tráfego do site.

Uma benção para os negócios

É o sonho de todo pequeno empresário se tornando realidade: um anúncio gratuito do Super Bowl. Quando Mike Brown ganhou uma competição por um comercial de 30 segundos no Super Bowl de 2016, sua marca cult, Death Wish Coffee , foi instantaneamente apresentada a todos os 99 milhões de espectadores do Super Bowl, além de um número estimado de 68 milhões de pessoas adicionais por meio da promoção associada ao anúncio. O tráfego do site da empresa dobrou e as vendas decolaram. A empresa passou de sete lojas para 150 em menos de um ano. Ainda não apareceu em outro anúncio do Super Bowl, mas agora é uma constante nas prateleiras dos supermercados.

Para um pequeno fornecedor de café, com praticamente nenhum dinheiro investido, o ROI de um anúncio do Super Bowl estava no teto. Mas o mesmo vale para empresas estabelecidas como Anheuser-Busch, Coca-Cola ou Pepsi? O ROI vale os milhões gastos no marketing do Super Bowl? Afinal, essas empresas já são nomes familiares.

Aqui está o que pesquisadores das Universidades de Stanford e Humboldt descobriram. Os anúncios do Super Bowl aumentaram a receita em mais de 10% a 15% por família nas 8 semanas após a transmissão. Isso não é pouca coisa. No entanto, se um concorrente anunciasse durante o mesmo jogo, essas vitórias se tornavam perdas .

Para a maioria das empresas, comprar anúncios do Super Bowl não seria uma boa ideia, mesmo por uma fração do preço. Os anúncios do Super Bowl têm um alcance massivo, mas se sua marca já é conhecida, um investimento para maior reconhecimento do nome pode não valer a pena. As marcas gostariam de compensar o custo do anúncio por meio de vendas mais altas. Além disso, lembre-se de que, para os anúncios do Super Bowl, a exclusividade do setor é fundamental. Coca-Cola, conheça a Pepsi.

À medida que a mídia publicitária continua a segmentar e os consumidores continuam a cortar o cordão, existem maneiras melhores de atingir um público-alvo com uma mensagem personalizada e estratégias de longo prazo.

Referências:
The Sporting News - Comerciais do Super Bowl 2021: quanto custa um anúncio?
The Street – Quanto custam os comerciais do Super Bowl?
Draft Kings Nation – Budweiser, Coca-Cola, Pepsi Pass em comerciais do Super Bowl em 2021
Quartzo – O custo de um anúncio do Super Bowl ainda vale a pena para os anunciantes?
O Tambor – Mesmo em um mundo avesso a anúncios, as pessoas ainda estão ansiosas para ver os anúncios do Super Bowl
Wall Street Journal – O retorno do investimento para os anúncios do Super Bowl de 2021
Por dentro da Kellogg – Revisão do anúncio do Super Bowl da Kellogg: por que fazemos isso, o que está em jogo
CNN Business – Como um anúncio gratuito do Super Bowl transformou o Death Wish Coffee em um nome familiar
Stanford Business – Anúncios do Super Bowl
Stanford Business – Os anúncios do Super Bowl realmente funcionam?