O dilema do consumidor nos EUA: não é fácil ser verde

Vivemos um tempo confuso. Os consumidores querem fazer sua parte pelo meio ambiente, economizar um dinheirinho e compensar o tempo perdido durante a pandemia.

Alguns comportamentos sustentáveis ​​ganharam velocidade durante o Covid, mas por necessidade – com as viagens aéreas paradas e muito poucos lugares para ir, muitos optaram por caminhadas ao ar livre em vez de dirigir até os destinos.

Mas o mundo reabriu em grande parte, e esses sentimentos de querer compensar o tempo perdido, além de ser mais consciente do dinheiro, podem pesar mais na agenda do consumidor do que a sustentabilidade.

Usando nossos conjuntos de dados Core e USA, exploramos o dilema do consumidor de ser verde, enquanto permanece no verde.

Os EUA estão sentindo o aperto

Como consumidores de todo o mundo, os americanos enfrentam uma decisão difícil quando se trata de ser ecologicamente correto.

Em maio de 2022, a inflação atingiu 8,6% – seu nível mais alto desde 1981. Entre os consumidores dos EUA, quase 9 em cada 10 dizem que o custo de vida aumentou em comparação com seis meses atrás, enquanto 93% dizem sentir o impacto dos aumentos de preços.

Tudo isso não é necessariamente uma surpresa. Os americanos vêm gradualmente antecipando a piora da economia de seu país desde o segundo trimestre de 2021, com o número que diz que isso cresceu 82% desde então. O problema é que o pessimismo também está crescendo em relação ao meio ambiente, com mais de 1 em cada 3 dizendo que vai piorar no primeiro trimestre de 2022 – um aumento de 39%.

Assim, a troca se torna ainda mais difícil. Os americanos esperavam que sua economia e o meio ambiente piorassem com o tempo, mas agora é hora de escolher o que é mais importante para eles.

A fadiga das mudanças climáticas pode afetar as decisões

Mas há outro problema que pode estar afetando a decisão de se tornar verde.

A discussão em torno das mudanças climáticas tem uma grande influência na forma como os consumidores pensam sobre como isso irá impactá-los e ao seu futuro. Escrevemos anteriormente sobre como os serviços de notícias podem ajudar a moldar a visão dos consumidores sobre as mudanças climáticas, oferecendo mais soluções do que apenas cobertura; pintando uma narrativa futura mais positiva e inspirando os consumidores a se comportarem de forma sustentável.

Tudo isso ainda é importante, mas há um equilíbrio a ser alcançado aqui. Mesmo muitas histórias positivas sobre o tema podem fazer mais mal do que bem, e correm o risco de 'fadiga da mudança climática'.

É uma frase que existe desde o final dos anos 2000, mas ainda é muito relevante hoje.

O número que sente que está cansado de ouvir sobre as mudanças climáticas o tempo todo aumentou 5% no ano passado. A preocupação genuína com o meio ambiente pode ser desfeita pelo cansaço que as pessoas sentem ao ouvir constantemente sobre isso.

É um sinal de que as marcas não apenas precisam reconsiderar a maneira como falam sobre as mudanças climáticas, mas também o volume que falam sobre isso. A cobertura ininterrupta pode significar que os consumidores se concentram em outras coisas e, potencialmente, se comportam de forma ainda menos sustentável como resultado.

Sustentabilidade no dia a dia

Os americanos estão fazendo cortes. Mas o lado bom disso é que muitas dessas ações também acabarão ajudando a reduzir as emissões.

Em geral, isso geralmente significa reutilização. O número, por exemplo, que diz carregar uma garrafa de água reutilizável ou usar um canudo de metal/vidro cresceu 10% e 9%, respectivamente, desde o quarto trimestre de 2020. É uma boa vantagem para os consumidores; compre algo uma vez para reduzir o desperdício e economize dinheiro ao mesmo tempo.

Isso inclui a reciclagem também – algo com o qual os consumidores mais velhos estão mais a par.

Essas gerações são 28% mais propensas a dizer que sempre tentam reciclar do que suas contrapartes da Geração Z/milenar. Eles também lideram o caminho contra essas gerações mais jovens por reutilizar sacolas de compras e se comparam ao carregar uma garrafa de água reutilizável.

Mas há outras maneiras de praticar atividades econômicas e sustentáveis ​​em sua rotina. No que diz respeito ao transporte, mais de um terço dos americanos estão planejando caminhar ou andar de bicicleta mais como um meio de ser mais eficiente em termos de energia. De fato, o ciclismo atingiu novos patamares no primeiro trimestre de 2022, com o número aumentando 27% no ano passado.

Dito isto, o número de que conduz semanalmente está a aumentar, enquanto o número de que utiliza o transporte público semanalmente diminuiu 13%. Com o ciclismo experimentando um boom de popularidade, é uma excelente oportunidade para aproveitar esse momento e apresentar mais maneiras de os consumidores usarem esse meio de transporte.

Isso pode vir na forma de marcas sediadas nos EUA empregando um esquema de bicicleta para o trabalho – algo que já provou ser bem-sucedido na Europa. Ou fornecer locais convenientes e seguros para guardar bicicletas, além de oferecer chuveiros e vestiários.

Às vezes, ficar verde é tão simples quanto comer suas verduras

A frugalidade também afeta a compra de alimentos. De uma lista de 13 áreas em que as pessoas estão mais preocupadas com os preços, alimentos ou mantimentos aparecem no topo dos EUA, com mais de dois terços preocupados.

Em resposta, os consumidores estão fazendo pequenos ajustes em suas rotinas diárias. Mais da metade diz que planeja fazer um esforço para cozinhar mais em casa, e um quarto está pensando em cultivar ou preparar sua própria comida.

Com alguns alimentos programados para serem mais atingidos do que outros (a carne teve os aumentos de preço mais substanciais), mercearias e supermercados devem considerar a promoção de alternativas à carne nas lojas. As razões financeiras influenciarão a mente de muitas pessoas, mas o benefício adicional de comer de forma mais sustentável também conquistará os clientes.

E muitos consumidores já estão procurando reduzir o consumo de carne como resultado. O número de americanos que dizem ser carnívoros sem planos de mudança caiu 10% desde o segundo trimestre de 2020, à medida que o interesse por dietas à base de plantas continua aumentando.

Há muitas razões possíveis por trás disso. Consumir menos carne tem um papel importante a desempenhar na redução das emissões de carbono, mas o aumento do custo desses produtos também pode afetar as decisões dos consumidores.

Os americanos estão comprando melhor quando se trata de moda

A compra de roupas sustentáveis ​​varia muito dependendo da geração. Embora a Geração Z seja frequentemente vista como defensora do meio ambiente, é muito mais provável que digam que compram roupas ou sapatos de que não precisam estritamente, em comparação com os baby boomers e a Geração X.

Os consumidores mais jovens também são muito mais propensos a comprar roupas e sapatos com mais frequência, com mais da metade da geração Z ou millennials comprando roupas pelo menos uma vez a cada 2-3 meses, em comparação com um quarto dos baby boomers.

No geral, é provável que a inflação tenha um grande impacto no que os consumidores de roupas compram, com mais potencial optando por itens de longa duração em vez de fast fashion.

Isso é realmente perceptível entre os baby boomers. Eles não apenas são mais propensos a comprar produtos fabricados nos EUA, mas também preferem comprar estilos mais tradicionais do que as últimas tendências, o que pode significar que acabam consumindo menos a longo prazo.

E com os americanos fazendo escolhas de moda mais sustentáveis, o mercado de segunda mão está crescendo rapidamente em resposta – só o mercado dos EUA deve dobrar para 82 bilhões de dólares até 2026. No centro dessa tendência estão os Gen Zs, que são os mais confortáveis ​​optando por tópicos usados ​​em vez de novos.

Um terço dos consumidores dos EUA está preocupado com o preço das roupas, então espere ver mais consumidores considerando alternativas de segunda mão online. Pouco mais de um quinto da geração Z e dos millennials dizem que planejam comprar mais roupas desse tipo devido ao aumento dos custos, mas é provável que isso cresça à medida que mais sentirem o aperto na linha.

À medida que os consumidores se tornam mais econômicos, mais podem considerar alugar roupas. Para aqueles que realmente querem acompanhar as tendências da moda, é uma jogada inteligente; alugue as roupas que você precisa por um período e depois mude para outra coisa – sem precisar se comprometer a comprar uma roupa totalmente nova.

Nem tudo depende dos consumidores

As marcas provavelmente já ouviram várias vezes que ser ecologicamente correto não é negociável. Há muita verdade nisso – se você olhar para a primeira coisa que as pessoas em todo o mundo querem das marcas, é ser ecologicamente correto (43% dizem isso).

As coisas são um pouco menos claras nos EUA, onde 37% dizem isso, tornando a ecologia menos importante para os consumidores do que coisas como privacidade de dados, responsabilidade social ou ouvir o feedback dos clientes.

Isso não significa, no entanto, que as marcas devam tratá-lo como menos importante; os consumidores ainda prestarão atenção ao histórico ambiental de uma empresa.

Em comparação com 8 outros mercados, os americanos são 64% mais propensos a dizer que as corporações têm a maior responsabilidade de apoiar iniciativas sustentáveis. Outros 28% dizem que reduzir as emissões de CO2 ou usar materiais de origem sustentável são coisas importantes que vêm à mente ao escolher uma marca para comprar.

As marcas devem ter cuidado com sua imagem, pois a negatividade na mídia pode facilmente afastar alguns consumidores – especialmente preocupações com falsas alegações de sustentabilidade. Mais de um terço dos americanos dizem que falsas alegações de sustentabilidade (ou seja, greenwashing) os desencorajariam a comprar de uma marca. Isso é mais do que o número que disse o mesmo por falta de diversidade no local de trabalho, ou mesmo comentários negativos nas mídias sociais.

Mas as marcas também precisam ter em mente o clima atual e ajudar os consumidores a encontrar maneiras de serem sustentáveis ​​dentro do orçamento. Isso pode ser mais difícil do que parece. Embora não seja totalmente verdade que tornar-se verde seja uma prática de negócios insustentável, as marcas precisam pensar em como podem mostrar apoio a iniciativas verdes sem perder clientes que simplesmente não podem pagar mais por produtos ecologicamente corretos.

Mais de 8 em cada 10 americanos têm pouca ou nenhuma confiança nas marcas para cumprir suas reivindicações ambientais. Mas, ao apoiar iniciativas que possam tornar isso seu objetivo em tempo integral, as empresas podem fazer parte da solução com menos pressão. Também pode incluir fazer pequenas mudanças que são mais fáceis de seguir; mudar para fornecedores mais locais, deixar de usar papel ou fornecer estações de reciclagem para que os consumidores se livrem de seus resíduos de forma eficaz.

Tornar-se verde é um esforço conjunto, e os consumidores sabem disso. As marcas que podem fazer mudanças e cumpri-las se colocarão em melhor posição. Os consumidores podem ter que escolher entre ecologicamente correto e economizar dinheiro agora, mas se eles estão tentando lidar com os dois, as marcas também não podem escolher.

Tornar-se verde significa permanecer verde

Quase todos os consumidores se preocupam com o meio ambiente em algum grau. Isso significa que, mesmo que a crise do custo de vida piore, eles não desistirão de seus esforços para serem ecologicamente corretos.

Embora às vezes possa ser uma decisão importante entre ser ecologicamente consciente ou ser econômico, as marcas precisam reconhecer seu papel no apoio aos consumidores, que farão mais esforços para reciclar, comer melhor e comprar melhor. Mesmo que as marcas possam tornar mais fácil para os consumidores fazer apenas uma dessas coisas, um pouco de ajuda pode percorrer um longo caminho.

O que realmente importa é que eles sejam autênticos ao fazê-lo – refletindo valores ecologicamente corretos e cumprindo seus compromissos.