As maiores tendências de consumo dos EUA para 2023: um guia do profissional de marketing

Se você está procurando respostas sobre o futuro da América, você está no lugar certo.

Este ano estamos apresentando cinco tendências dos EUA que estamos convencidos de que moldarão a vida dos consumidores americanos em 2023.

Cada tópico contém dados de nossos conjuntos de dados exclusivos, incluindo nosso estudo específico americano GWI USA e nossa pesquisa Zeitgeist mensal. Nossa equipe de analistas especializados identificou exatamente o que você precisa saber, transformando nossos dados em tendências que colocarão qualquer empresa dez passos à frente neste país em rápida mudança.

Veja cada tendência na íntegra como parte de nosso relatório Connecting the dots e continue lendo para obter um resumo do que as marcas devem esperar no próximo ano.

Os americanos estão lutando pela simplicidade

As perspectivas econômicas futuras dos americanos não são boas. 51% dos consumidores americanos acreditam que a economia americana vai piorar nos próximos seis meses e a confiança nas finanças pessoais também parece estar diminuindo. Os consumidores estão mais preocupados com os preços das despesas diárias e, desde o segundo trimestre de 2021, o uso de aplicativos para rastrear gastos aumentou 9%. O orçamento está de volta ao cardápio.

Isso se manifestou de várias maneiras, mas uma em particular é como estamos vendo os americanos fazerem grandes mudanças em sua vida profissional. O tempo longe das tradicionais 9 às 5 permitiu que os trabalhadores explorassem outras opções, com o número que trabalha na estrada ou viajando aumentando 38% desde o terceiro trimestre de 2021.

A busca pela vida simples é uma tendência tanto cultural quanto econômica. Alguns iniciam a #vanlife porque precisam, outros porque querem.

Além disso, embora os consumidores ainda valorizem um local de trabalho onde possam se desafiar e progredir, o salário, os benefícios e as folgas ainda têm precedência. Os limites estão sendo estabelecidos e os objetivos de carreira foram redefinidos para se adequar à narrativa “Eu trabalho para viver, não vivo para trabalhar”. E com razão, já que os trabalhadores americanos enfrentam alguns dos mais altos níveis de esgotamento e excesso de trabalho.

Os americanos também são muito mais modestos sobre si mesmos.

Eles se veem como menos sofisticados, menos focados em tendências e menos preocupados em se exibir.

Isso é fundamental para as marcas entenderem em 2023 – especialmente nos setores de luxo e premium. Quando os tempos são difíceis, os símbolos de status mudam. Às vezes, a simplicidade é o maior luxo e as pessoas pagam um bom dinheiro por isso.

Desde o segundo trimestre de 2021, houve uma queda de 8% no número de pessoas que desejam que as marcas sejam “exclusivas”, o que significa que as marcas sofisticadas não poderão confiar em seu logotipo tanto quanto costumavam.

O número de Gen Z que dizem que seguir influenciadores é um dos principais motivos para usar a mídia social caiu 22% desde o segundo trimestre de 2021, enquanto os americanos de todas as idades têm menos probabilidade de concordar que a mídia social é boa para a sociedade. No entanto, o interesse em influenciadores ainda está lá e crescendo, aumentando 16% ano a ano, e provavelmente continuará a crescer enquanto o conteúdo compartilhado mudar de aspiracional para inspirador.

A mídia está se tornando uma saída mais importante para a emoção

Muitos americanos estão lidando com as consequências da Covid, e agora o custo de vida está cobrando seu preço rapidamente. Não é de admirar que mais pessoas estejam focadas em encontrar a catarse – uma forma de liberar ou administrar a frustração que estão enfrentando – em 2023.

Para muitos, isso vem por meio da mídia que consomem. E com nossa pesquisa sobre os gêneros de tendências, podemos prever que tipo de mídia terá mais repercussão entre os telespectadores e ouvintes no próximo ano.

Grande parte da situação em que os americanos se encontram está fora de seu controle, mas eles podem escolher o que assistir ou ouvir.

Mais da metade dos americanos dizem que ouvem áudio – seja música, podcasts ou audiolivros – para ajudá-los a relaxar, e mais de 1 em cada 3 diz que ajuda a liberar o estresse e a ansiedade. Com a importância crescente da saúde mental, os consumidores estão recorrendo à mídia para ajudá-los durante o dia.

Na telinha, os telespectadores vêm perdendo cada vez mais o interesse pelas notícias. Os americanos estão tentando evitar os assuntos atuais e qualquer ansiedade que isso possa causar – um sentimento que eles conhecem muito bem.

20% dos americanos dizem que experimentam ansiedade regularmente ou com frequência, um aumento de 32% em relação a dois anos atrás.

A porcentagem que se sente ansiosa enquanto assiste ao conteúdo? Apenas 3%.

No entanto, quase metade indica que assiste ao conteúdo como uma fuga/diversão. Os americanos estão assistindo TV/filmes para se distrair do que está acontecendo fora da tela.

A fadiga está substituindo o espírito de luta

Como o trabalho emocional dos últimos dois anos cobrou seu preço, o interesse em igualdade, questões sociais e voluntariado está diminuindo.

Nossos dados do segundo trimestre de 2020 refletem o humor da nação durante o auge dos protestos do Black Lives Matter – ser socialmente responsável era a prioridade número um da marca para os americanos. Dois anos depois, isso mudou para o terceiro lugar no segundo trimestre de 2022. Na verdade, é a iniciativa de marca com queda mais rápida desde 2020.

Essa mudança se deve principalmente à diminuição do sentimento dos consumidores brancos mais velhos. Vimos uma redução de 8% nas pessoas que concordam que as marcas devem ser socialmente responsáveis ​​entre os consumidores brancos, seguidas pelos baby boomers (-9%) e pela Geração X (-11%).

Mas para asiático-americanos e habitantes das ilhas do Pacífico (AAPI) e negros/afro-americanos, essa prioridade permaneceu inalterada. Para pessoas de cor (POC) na América, é tão importante quanto há dois anos.

Mesmo que ser socialmente responsável tenha caído na prioridade do consumidor, isso não significa que as marcas sejam desprovidas de responsabilidade. Apoiar a diversidade e a igualdade no local de trabalho é a iniciativa de marca que mais cresce.

Liderados predominantemente por gerações mais jovens, vimos aumentos em todas as demografias raciais e étnicas, e é um exemplo de uma área onde as marcas podem começar a realizar mudanças reais. Mensagens fortes de apoio podem ser um bom começo, mas seguir em frente é a questão mais premente, de acordo com os consumidores.

As marcas precisam pensar a longo prazo. Resultados e sucessos levam tempo para construir e eliminar o ruído. Fale menos e faça mais. É uma afirmação óbvia, mas que continua a ser a mais lembrada pelos consumidores. Sempre que a justiça social esteve em pauta nos últimos anos, o sentimento do consumidor em relação às marcas tem sido consistente.

Eles querem ação, impacto e resultados – não impulsos de relações públicas sem sentido.

Fazer declarações por razões de interesse próprio, ou porque todo mundo está, pode ser ativamente prejudicial – 46% dos consumidores dos EUA estão cansados ​​de ouvir sobre causas de justiça social o tempo todo.

A exposição repetida às mudanças climáticas está causando fadiga

Juntamente com um declínio nas questões sociais, nossa pesquisa sugere que em 2023, embora a maioria dos americanos veja a mudança climática como uma ameaça real, eles querem parar de ouvir sobre isso. Eles ainda esperam que as marcas ajam, mas provavelmente estarão menos dispostos a ouvir sobre isso nas notícias e nas mídias sociais.

As preocupações com a mudança climática permaneceram estáveis ​​nos últimos dois anos, mas o número que pensa que a mudança climática vai piorar nos próximos seis meses aumentou significativamente. As pessoas sentem que a situação está piorando, mas seus níveis de preocupação não estão aumentando.

Embora a Geração Z seja a mais preocupada com o futuro do meio ambiente, eles também estão mais propensos do que a geração do milênio a se cansar de ouvir sobre isso. Eles são um bom exemplo de como a preocupação pode se transformar em “desgraça” climática.

Muitos americanos estão se sentindo sobrecarregados agora, levando a uma maior sensação de fadiga, especialmente quando estamos expostos a pressões constantes.

Tanto as marcas quanto os editores de notícias têm um papel a desempenhar na gestão dos sentimentos das pessoas em relação ao meio ambiente em 2023. Nossa pesquisa mostra que as corporações são mais confiáveis ​​do que o governo. Se eles são capazes de fazer coisas positivas quando os políticos não podem, isso pode ajudar a quebrar essa mentalidade pessimista.

Mergulhar no mundo digital

Como o mundo real continua a ser motivo de preocupação, os americanos estão aproveitando o crescente número de opções para experimentar sua identidade online. Em 2023, veremos isso entrar em um novo estágio, pois mundos virtuais cada vez mais populares como Fortnite e Roblox fornece mais ferramentas para jogo de identidade.

Em comparação com o americano médio, os interessados ​​no metaverso têm mais de 3 vezes mais chances de comprar produtos/serviços para acessar a comunidade construída em torno deles e mais de 4 vezes mais chances de comprar produtos de tecnologia assim que estiverem disponíveis.

Eles são um grupo confiante, rico e arriscado que quer ser o primeiro a tentar coisas novas.

Mas é por essas razões que é preciso prestar atenção em como o metaverso começa a tomar forma. Esses consumidores americanos interessados ​​podem ser os primeiros a dar passos virtuais no metaverso, mas não representam todos aqueles que realmente preferem passar seu tempo online, em vez de no mundo real.

Os consumidores desse último grupo têm maior probabilidade de ser de baixa renda, fazer parte da comunidade LGBTQ+ e ter uma deficiência física. O sucesso em 2023 significa garantir que suas necessidades sejam atendidas em espaços virtuais.

A personalização será fundamental para esses consumidores. Compreender os avatares dos usuários pode revelar muito sobre o indivíduo. Cada um representa uma parte diferente da personalidade e estilo de vida da pessoa, seja um humor, um interesse, um papel social ou suas crenças e valores. Para os americanos, é uma das principais motivações para os usuários participarem do metaverso.

De fato, 62% dos potenciais usuários do metaverso dizem que usar o espaço para navegar ou comprar produtos é de seu interesse, sendo roupas/roupas sua prioridade, classificando-se acima de arte/colecionáveis, imóveis e cosméticos.

Em última análise, as comunidades são ambientes complicados que precisam de alguma orientação para lhes fornecer identidade e propósito. Em 2023, o foco precisa estar na segurança desses espaços e na criação de mundos onde todos se sintam bem-vindos, independentemente da versão de si mesmos que escolham apresentar.