A espiral da morte do desconto
Publicados: 2023-08-14Descontos parecem uma boa estratégia de negócios, certo? Bem, depende de quantas vezes você faz descontos. Desde que o Google começou a rastrear os resultados de pesquisa em 2004, o número de pesquisas feitas por termos como “código de desconto”, “cupom” e “venda online” aumentou constantemente, mostrando que, desde o momento em que as pessoas começaram a comprar online, os clientes foram tentando tirar o máximo proveito de cada dólar que gastam. Na verdade, 70% das pessoas relataram abrir e-mails de marcas apenas procurando por cupons!
Esse comportamento levou os comerciantes a um frenesi de descontos para atrair vendas, mas a que custo? À primeira vista, isso pode não parecer uma má ideia. Infelizmente, a realidade do desconto pode ser muito mais sinistra, pois a corrida perpétua para o fundo provou ser um modelo de negócios de longo prazo absolutamente desastroso.
Descontando 101: a espiral da morte
Para entender os perigos do turbilhão de descontos, vamos examinar cada parte do ciclo para descobrir as consequências de sempre conceder descontos.
Fase 1: a venda inicial
O primeiro estágio da espiral de descontos é a primeira venda com desconto que você realiza. Isso pode ser bom para sua loja porque atrai novos clientes que podem não ter nenhum motivo para experimentar seus produtos no passado. Mais pessoas visitando sua loja significa mais oportunidades de conversão e uma chance maior de ter mais clientes participando da comunidade da sua marca.
Claro, seus clientes também se beneficiam. Quer sejam novos ou antigos, esta venda permite que os compradores comprem seus produtos com desconto e tenham uma experiência de cliente excepcional que colore sua marca de maneira positiva.
Fase 2: aumento das vendas a curto prazo
Após sua primeira venda com desconto, a receita da sua loja experimentará uma rápida explosão de crescimento. Esse crescimento não é bom apenas para você como comerciante, mas também para o cliente - quanto mais receita você fizer, maior a probabilidade de recompensá-los por fazer negócios com você, realizando outra venda com desconto no futuro.
Estágio 3: condicionamento
Infelizmente, esse desconto inicial tem consequências negativas duradouras. Agora que os clientes conheceram seus produtos a um preço muito mais baixo, eles estão sendo condicionados a esperar descontos a cada compra. Ou pior, os clientes que você adquiriu por meio dessa primeira venda não comprarão com você até que vejam o mesmo desconto ou um desconto ainda maior que viram anteriormente em seu site.
Em vez de ver sua marca como mais valiosa, ela na verdade parece menos valiosa, já que os compradores começam a comprar apenas produtos com desconto. Essa mentalidade de desconto atrai principalmente caçadores de negócios que não veem o valor de sua marca e fazem o checkout como convidados em vez de criar uma conta. Da mesma forma, os membros da sua comunidade começam a questionar o valor de permanecer engajado, resultando em menos compras repetidas regulares que geram uma grande parte de sua receita.
Estágio 4: queda nas vendas
Assim que os clientes descobrirem que os descontos pararam, suas vendas cairão à medida que eles levarem seus negócios para outro lugar. Não importa o quanto eles gostem de seus produtos, seus membros comprometidos da comunidade também começarão a se sentir alienados, se forem condicionados a esperar ofertas de descontos frequentes. Isso pode fazer com que eles percam a confiança em sua marca e prejudiquem o relacionamento que você construiu com eles. Seja verdade ou não, eles vão começar a deixar sua marca por pastos mais verdes.
Estágio 5: vendas frequentes e maiores
Nesse ponto, o pânico começa a se instalar quando você percebe que precisa agir rápido. Em seu desespero, você começa a oferecer vendas maiores e mais frequentes que levam seu jogo de descontos a um nível totalmente diferente. Assim como antes, suas vendas começarão a aumentar gradualmente, oferecendo a você falsas esperanças de que essa tendência possa continuar.
Essas vendas adicionais ajudarão a acalmar os membros da comunidade que também permaneceram. Como eles também podem aproveitar todos esses descontos, eles podem obter mais a cada compra - ao mesmo tempo em que ganham recompensas sem ter que aumentar o valor dos gastos. Não importa como você o faça, os clientes estão colhendo grandes benefícios com grandes descontos que não agregam valor ao seu negócio. No final, descontos maiores e frequentes levam a um corte nas suas margens de lucro.
Estágio 6: as margens afundam
Mais cedo do que você pensa, você terá que reconhecer o estrago que todos os seus descontos causaram. Com tantos clientes comprando mais a preços significativamente mais baixos, você tem sacrificado mais lucro do próprio bolso em um esforço para acompanhar o aumento (e grandes descontos) da oferta e da demanda.
Não importa a aparência do seu negócio, os custos de descontos contínuos não são acessíveis. Clientes desencantados e sem lealdade verdadeira à sua comunidade de marca chegarão procurando nada além da opção mais barata que puderem encontrar, e sua loja rapidamente se encontrará no vermelho.
Para adicionar insulto à injúria, você continuará a sangrar os clientes. Com tantas vendas sendo oferecidas em uma taxa crescente, os membros da sua comunidade, uma vez dedicados, começarão a suspeitar quando começarem a se perguntar por que os produtos estão constantemente à venda. Os compradores tendem a presumir que os produtos estão com desconto porque são de qualidade inferior, desatualizados ou porque uma loja está indo mal.
Qualquer que seja a suposição que eles decidam fazer, é extremamente prejudicial para sua marca, ameaça o relacionamento com o cliente e desvaloriza exponencialmente seus produtos.
Estágio 7: perda de receita a longo prazo
As vitórias de curto prazo muitas vezes podem obscurecer seu melhor julgamento e deixá-lo aberto a duras repercussões que são difíceis (ou mesmo impossíveis) de se recuperar. Antes que você perceba, o ciclo de descontos que você iniciou acabará sendo uma maldição em vez de uma bênção quando você não tiver clientes e nenhuma receita para mostrar.
Praticando descontos seguros (e o que fazer em vez disso)
Apesar da ruína potencial do desconto com frequência, ele pode, na verdade, fazer parte de uma estratégia geral de retenção e aquisição de maneiras que ainda sejam acessíveis para o seu negócio. Aqui estão algumas maneiras de fazer isso.
Vincule benefícios a ações lucrativas
Embora os descontos muitas vezes pareçam beneficiar o cliente, eles também podem funcionar a seu favor. Recompensar seus clientes com descontos por indicar amigos, fornecer avaliações de produtos ou compartilhar seus produtos nas mídias sociais são três exemplos de ações simples que não apenas aumentam a confiança em sua marca, mas também atraem novos clientes para sua loja com uma prova social valiosa.
Oferecer um incentivo para concluir essas ações mostra aos clientes o valor de ingressar, se envolver e compartilhar sua comunidade de marca. Quando o valor é uma via de mão dupla, aumenta a probabilidade de seus clientes quererem se tornar membros.
Jonathan Roque 
Frete grátis
O frete grátis é um fator importante para oferecer uma ótima experiência ao cliente no comércio eletrônico. Também é obrigatório para os clientes, ou você corre o risco de uma alta porcentagem de carrinhos abandonados. De acordo com informações do Relatório de Tendências do Consumidor da JungleScout, 80% dos consumidores esperam frete grátis ao encomendar uma certa quantidade de produtos em dólares, e 66% dos clientes esperam frete grátis para todos os pedidos online.
Frete grátis é algo que as pessoas valorizam e estão dispostas a trocar de marca. Proporciona uma diminuição no preço total de compra que os novos clientes procuram sem retirar o valor dos seus produtos.
Este é um dos descontos mais antigos do livro, mas ainda tem um impacto poderoso. Até mesmo gigantes do comércio eletrônico como a Amazon usam essa estratégia de descontos, mas com uma diferença: associação ao programa de fidelidade. Ao exigir que os clientes façam parte de seu programa de fidelidade, Amazon Prime, para resgatar recompensas de frete grátis, a Amazon promove comportamentos de compra lucrativos. Você pode fazer o mesmo oferecendo frete grátis como recompensa em seu programa de fidelidade ou simplesmente estabelecendo um limite mínimo de compra. Isso aumentará o valor médio do pedido e, ao mesmo tempo, recompensará os membros leais da comunidade.
Presentes gratis
Apresentar produtos gratuitos como um presente imediatamente os torna muito mais valiosos para seus clientes. Afinal, quem não gosta de receber presentes? Isso faz com que seus clientes se sintam especiais e apreciados, não importa qual seja o produto, e agrega valor à transação, em vez de subtrair para criar valor. Você pode configurar recompensas de brindes com limites, assim como frete grátis, tornando essa uma estratégia de desconto dupla - os clientes precisam gastar mais para obter mais.
Usando seu programa de recompensas como uma ferramenta de marketing baseada em eventos
Para criar um ciclo de fidelidade e fazer com que os clientes voltem sempre, as marcas foram criativas com seus programas de fidelidade e recompensas. As marcas estão usando seu programa de recompensas como uma ferramenta de marketing baseada em eventos, vinculando pontos exclusivos a determinados produtos, oferecendo um produto como recompensa que não pode ser comprado (como brindes) ou realizando campanhas especiais que permitem aos clientes ganhar o dobro pontos durante períodos de tempo selecionados.
Executando campanhas de pontos de bônus
Uma maneira de atrair clientes para compras repetidas é por meio de eventos de pontos de bônus e campanhas de resgate. Simplificando, você oferece aos clientes a chance de ganhar o dobro de pontos durante um período de tempo específico. Por exemplo, você pode oferecer 2x os pontos em todas as compras de um único final de semana ou aniversário da sua marca. Os clientes são incentivados a comprar e ganhar mais pontos, maximizando seu saldo de recompensa, que pode ser gasto em uma segunda compra. Usar isso como uma estratégia de marketing baseada em eventos é ótimo para marcas que não podem oferecer grandes descontos. Também é uma ótima maneira de atrair compradores durante as temporadas baixas para o varejo.
Jonathan Roque 
Os programas de recompensa tornam os descontos valiosos em vez de mortais
A melhor parte de cada um desses métodos de desconto é que todos eles podem ser facilmente gerenciados com o uso de um programa de recompensas. Com a ferramenta certa, você pode oferecer recompensas que afetam sua receita de longo prazo, usando-as para promover uma comunidade de marca construída em clientes leais e recorrentes que permitem o crescimento sustentável.
Um programa de recompensas também oferece a opção de usar pontos como incentivo de compra. Ao emitir pontos para os membros da sua comunidade, você pode elevar cada compra e dar a eles a oportunidade de resgatá-los pelas recompensas que consideram valiosas. Essas recompensas podem ser transacionais ou experimentais, expandindo o valor de sua marca e reafirmando a decisão de seus clientes de continuar comprando com você.
Se você usar estratégias de desconto de forma inteligente, poderá transformar uma vitória de curto prazo em uma vitória de longo prazo, garantindo que você e seus clientes se beneficiem sempre.
Lembre-se: o valor pode ser uma via de mão dupla! Não se encontre em um beco sem saída com descontos.
Nota do editor: esta postagem foi originalmente publicada em 9 de julho de 2019 e atualizada para precisão e abrangência em 14 de agosto de 2023.