O futuro da economia móvel: 3 grandes tendências de Davos

Todo inverno, líderes mundiais, CEOs e todos os tipos de figuras internacionais proeminentes (de Oprah Winfrey a Tim Berners-Lee ) descem a Davos, na Suíça, para participar da reunião anual do Fórum Econômico Mundial (WEF). E embora a tecnologia e seu impacto político, econômico e social estejam há muito tempo na agenda de Davos, a chamada Quarta Revolução Industrial, anunciada pelo surgimento de tecnologias móveis e emergentes relacionadas, dominou a reunião deste ano , que aconteceu de 20 a 23 de janeiro.

Embora os luminares de Davos não possam prever o futuro, as discussões lá têm uma grande influência nas prioridades globais para toda uma série de nações e marcas. Aqui estão três tendências destacadas em Davos que os profissionais de marketing devem ficar de olho:

1. A democratização (e disseminação contínua) do celular

Às vezes, pode parecer que o celular não tem mais mundos para conquistar. Smartphones e tablets são tão populares em países desenvolvidos que pode ser chocante encontrar alguém que não possui um dispositivo móvel . Mas, embora a mobilidade também tenha feito avanços significativos nas economias em desenvolvimento, ainda há um longo caminho a percorrer: apenas 51% da população mundial atualmente usa dispositivos móveis .

Essa porcentagem provavelmente aumentará à medida que os dispositivos móveis se tornarem mais baratos e as redes de dados nas economias emergentes se tornarem cada vez mais robustas. Espera-se que as nações africanas vejam um crescimento particularmente forte nos próximos anos, com o CEO da Ericsson, Hans Vestberg, prevendo durante um painel de Davos que o número de telefones celulares usados ​​na África aumentará de 70 milhões hoje para mais de 700 milhões em 2021 . E como muitos desses novos dispositivos serão adquiridos por pessoas que não possuem telefones fixos ou computadores de mesa , o celular será a primeira e única maneira digital de as marcas alcançá-los.

Embora o celular tenha sido um fenômeno global desde seus primeiros dias, o crescimento maciço de usuários de smartphones nas regiões em desenvolvimento criará uma nova base de clientes em potencial para marcas com experiência em celular. Mas, à medida que os profissionais de marketing trabalham para alcançar, engajar e, eventualmente, monetizar esse novo público, seria prudente prestar atenção em algumas das lições exibidas em países onde o celular já é onipresente. A CRO do Publicis Group, Laura Desmond, observa as crescentes preocupações dos consumidores com segurança digital, privacidade e desigualdade e argumenta que as pessoas estão cada vez mais procurando ter “seus direitos de usuário e dados protegidos e estão exigindo transparência e controle. Se as marcas não lhes derem isso, correm o risco de perder a confiança.”

Para ter sucesso nesse novo futuro móvel, os profissionais de marketing precisam fazer pleno uso das ferramentas de engajamento e retenção à sua disposição para criar uma experiência de marca adequada a cada cliente. Isso significa enviar mensagens personalizadas individualmente no idioma certo nos momentos em que os clientes têm maior probabilidade de se envolver e iterar regularmente para garantir que sua marca esteja construindo um relacionamento durável e de longo prazo com seus clientes.

2. A ascensão da economia de plataforma

As plataformas tecnológicas foram um tema importante em Davos deste ano, com uma sessão dedicada a examinar o impacto da economia das plataformas .

O que são plataformas? Em essência, as plataformas são tecnologias que suportam o mundo digital de hoje e permitem que marcas de terceiros as usem. Eles incluem os sistemas operacionais móveis iOS e Android que permitem que as pessoas acessem e usem um número infinito de aplicativos e sites móveis, bem como serviços de computação em nuvem como Amazon Cloud Services e Microsoft Azure que potencializam grande parte de nossa infraestrutura digital moderna.

As empresas envolvidas na economia de plataformas têm um valor total de mercado de mais de US$ 4,3 trilhões e, embora sua ascensão tenha sido fundamental para apoiar o crescimento maciço do celular, a plataforma contínua da tecnologia levou a uma grande consolidação de poder e riqueza entre um número comparativamente pequeno de empresas . Isso levantou preocupações de que as empresas que controlam essas plataformas terão uma vantagem natural à medida que a tecnologia avança, potencialmente limitando a capacidade de outras marcas de competir diretamente com elas.

Marcas sem uma grande plataforma de tecnologia própria precisam começar a pensar em como se envolver com esse terreno em mudança. Os profissionais de marketing de hoje têm algumas opções quando se trata de alavancar plataformas para engajar seus clientes:

Coloque a presença da sua marca na plataforma principal de um dispositivo, como iOS ou Android

Muitas marcas já estão fazendo exatamente isso, investindo em aplicativos móveis iOS e Android para aproveitar as lojas e plataformas de aplicativos móveis oferecidas pela Apple e pelo Google. No entanto, a maneira como a maioria das pessoas se envolve com aplicativos para dispositivos móveis pode dificultar a implementação bem-sucedida dessa abordagem — 80% do tempo dos usuários é gasto em seus três principais aplicativos . Para que esse investimento em um aplicativo móvel valha a pena, as marcas precisam usar notificações push, mensagens no aplicativo e outros canais de mensagens para manter seus clientes engajados de forma consistente ; caso contrário, eles correm o risco de um desgaste significativo do público nessas plataformas, o que pode prejudicar toda a sua estratégia de marketing.

Aproveite as plataformas secundárias como Facebook e Uber para alcançar clientes

Algumas marcas com aplicativos iOS e Android especialmente populares tiraram vantagem de seu público significativo em dispositivos móveis para criar uma plataforma de segundo nível que fica no topo das plataformas móveis controladas pela Apple e pelo Google.

Considere o Facebook. Embora o Facebook só seja acessível em dispositivos móveis se você tiver um dispositivo que use uma plataforma móvel como iOS ou Android, o aplicativo do Facebook se tornou essencialmente uma plataforma secundária construída sobre esses sistemas operacionais móveis. O Facebook permite que outras marcas tenham acesso controlado a essa plataforma (e à plataforma construída em torno de seu aplicativo Facebook Messenger ) e com seu público de usuários. Isso dá à empresa um poder significativo sobre como a plataforma é usada por terceiros, semelhante ao controle que a Apple e o Google têm sobre a App Store e o Google Play, respectivamente.

Embora a grande popularidade do Facebook em dispositivos móveis torne sua plataforma secundária especialmente valiosa, está longe de ser a única marca a adotar essa abordagem. Uber , Slack e Box estão entre as empresas que usam táticas semelhantes. A parceria com uma plataforma secundária pode dar à sua marca a oportunidade de pegar carona em sua base de usuários estabelecida para aumentar seu público e alcançar os clientes que você já possui de novas maneiras. Mas também pode significar pagar taxas ou aceitar restrições impostas pela marca que controla a plataforma. Faça sua lição de casa antes de se envolver com uma plataforma de segundo nível para garantir que a proposta de valor faça sentido para sua marca.

3. Tecnologias emergentes baseadas no cenário móvel atual

Grande parte da discussão na reunião do WEF deste ano centrou-se em tecnologia emergente e seu potencial para remodelar fundamentalmente a economia mundial e a vida dos consumidores. Drones movidos a energia solar . Realidade virtual . Dispositivos implantáveis . Veículos autônomos . A ascensão da inteligência artificial . Todas essas tecnologias — e mais! — estão surgindo, algumas mais rapidamente que outras, e o futuro que elas sugerem é mais conectado, orientado a dados e complexo do que o mundo em que vivemos atualmente. A questão não é se eles terão impacto em como as marcas alcançam e engajam os clientes; a questão é como será esse impacto.

É importante estar ciente das tecnologias mais recentes, seu potencial e riscos , a fim de planejar efetivamente para um cenário de negócios em constante mudança. Mas isso não é suficiente.

Embora agora não seja o momento, por exemplo, de começar a criar campanhas de marketing de realidade virtual – a tecnologia é muito nova e está disponível para poucos consumidores para fazer o esforço valer a pena – é exatamente o momento certo para garantir que sua marca tenha um estratégia móvel sólida. A maioria dessas novas tecnologias fará interface de alguma forma com os dispositivos móveis e as marcas que ainda estão lutando para estabelecer uma identidade e abordagem móveis quando a realidade virtual e outras tecnologias potencialmente revolucionárias se concretizarem acabarão ficando ainda mais para trás .

Não deixe acontecer com você.