The Gate Debate: O conteúdo fechado está ajudando ou prejudicando você?

O conteúdo fechado está nas saídas? Isso está sendo substituído por métodos de conteúdo mais novos e chamativos, como páginas principais; conteúdo de formato longo e poderoso, repleto de potencial de SEO e acessível a todos?

Ou esta metodologia de entrada – ou seja, esconder seu ótimo conteúdo por trás de formulários em troca de coletar informações de leads – é tão valiosa quanto sempre?

Ou… realmente temos que escolher um lado?

A questão do “portar ou não fechar” não é necessariamente nova. No entanto, dadas todas as mudanças explosivas que vimos recentemente no mundo do marketing de conteúdo, achamos que era um bom momento para esclarecer o debate sobre o portão e trazer à tona os dois lados da história.

Vamos começar com os especialistas em marketing.

Alguns líderes de pensamento parecem prometer que deve ser um ou outro: os profissionais de marketing B2B devem manter suas armas com conteúdo fechado OU optar por tornar seu conteúdo livre e sem formulários.

Veja o guru de marketing Dee Meerman Scott, por exemplo, que contesta: “Muitas pessoas verão o formulário e dirão: 'esqueça. Eu não quero preencher o formulário.'”

Na outra ponta do espectro está Mike Volp, da HubSpot, que reconhece o valor do conteúdo fechado no que diz respeito à obtenção de leads qualificados. “Se eu conseguir que 100.000 pessoas vejam essa página e 28.000 pessoas a preencham, 28.000 contatos podem ser mais valiosos do que 50.000 pessoas vendo o conteúdo.”

Mas como tantas regras no marketing, a questão realmente não é tão preto no branco. O conteúdo fechado é uma pequena parte de uma imagem muito maior e precisa ser analisado de forma holística. Então, vamos explorar os dois lados do debate que comumente surgem.

Contra: O conteúdo fechado atrapalha o SEO.

O Google continua atualizando seus algoritmos para dar autoridade de pesquisa a conteúdo de formato longo. Isso faz com que o conteúdo de formato longo, carregado com links internos e outras mídias ricas, esteja na moda agora.

Então, onde isso deixa o conteúdo de formato longo que não é acessível (em outras palavras, está escondido atrás de um formulário)? O conteúdo fechado por si só realmente diminuiria o poder do seu mecanismo de pesquisa.

Para: Recupere a autoridade de pesquisa com conteúdo pré-bloqueado.

Seu conteúdo fechado pode não ganhar autoridade de pesquisa, mas você pode facilmente compensá-lo com seu conteúdo pré-bloqueado ou “teaser”. Por exemplo, mostre um post de blog apetitoso (ou uma série de posts de blog) sobre tópicos que estão intimamente relacionados ao seu conteúdo fechado – apenas o suficiente para que seus leitores se interessem pelo prato principal.

Usar teasers de vídeo ou vlogs é outra maneira amigável de SEO para envolver os leitores e destacar o valor do conteúdo que eles estão prestes a receber. Leia algumas maneiras importantes de otimizar seus vídeos para SEO.

Contra: Os formulários repelem instantaneamente os leitores.

Você tem uma oferta aparentemente ótima que está bloqueada em uma página de destino – e simplesmente não está gerando conversões. É verdade que pode haver um subconjunto de pesquisadores online que rejeitam imediatamente a ideia de preencher um formulário em troca de um ótimo conteúdo.

Para outros, a hesitação ou o nervosismo em preencher formulários pode ser resultado de vários fatores: não vale a pena os cinco segundos extras. Por que eles estão pedindo tanto – e por que eles precisam do meu número de telefone? Quem está do outro lado do botão "enviar"? Se um prospect nunca ouviu falar de você até agora, pode haver uma desconfiança geral dos profissionais de marketing ou vendedores em geral – e sua empresa B2B não é exceção.

Para: Reduzir os fatores que causam “atrito de forma”.

O problema é o seguinte: os cenários descritos acima não são necessariamente resultado de “conteúdo fechado que não funciona”.

Com alguns ajustes inteligentes e relativamente simples, você pode reduzir pequenos aborrecimentos que podem estar custando conversões, como pedir um número de telefone. Ou talvez você não tenha conseguido estabelecer credibilidade com uma declaração de privacidade ou uma expectativa clara sobre o que os clientes em potencial receberão quando entregarem seu e-mail. O design da página de destino também desempenha um papel importante – portanto, certifique-se de seguir os princípios básicos de design listados aqui.

Finalmente, não podemos enfatizar o suficiente a importância do conteúdo pré-bloqueado mencionado acima, que deve estar fazendo o trabalho pesado ao destacar o valor da sua oferta. Idealmente, no momento em que alguém chega à sua página de destino, eles já estão vendidos para você – e esses elementos irritantes associados ao atrito do formulário não são um fator.

Contra: O conteúdo fechado limita minha visibilidade e não é compartilhável.

Muitos de seus prospects on-line de pesquisa sabem pouco sobre você ou sua marca, e oferecer conteúdo de liderança de pensamento, como eBooks ou white papers, é uma boa maneira de estabelecer credibilidade.

Mas pode haver uma pegadinha 22 definitiva: se seu objetivo é estabelecer credibilidade, você está realmente em uma posição confiável o suficiente para pedir algo em troca, como um endereço de e-mail? As possibilidades são, você não é. E quando seus prospects simplesmente não estão prontos para esta etapa , suas tentativas de conquistá-los (e ainda mais idealista, promovê-lo a um colega) são inúteis.

Para: Alinhe o conteúdo fechado ao estágio certo na jornada do comprador.

O que está faltando no cenário acima é a consideração da jornada do comprador. Sua decisão de fechar ou não fechar DEVE estar alinhada com o estágio certo da jornada para realmente servir ao seu propósito na geração de leads.

Não se trata apenas de criar visibilidade máxima. Trata-se de ser visível para o público certo, no palco certo. Faça isso e seus clientes em potencial não apenas responderão ao seu conteúdo, mas também se tornarão promotores de sua marca. Então vamos revisar:

• Conhecimento: Seu prospect sabe que tem um problema. Eles não sabem muito sobre o seu negócio. Para esta etapa, considere peças de conteúdo como blogs, infográficos e vídeos. Ebooks e white papers também são excelentes neste estágio, mas apenas quando usados ​​para complementar seu conteúdo estelar pré-bloqueado. A ideia é NÃO surpreender seus leitores nesta fase com uma forma inesperada.

• Consideração: Seus clientes em potencial estão começando a reconhecer sua marca como uma autoridade do setor e uma possível solução para o problema deles. Eles são mais propensos a responder positivamente ao conteúdo fechado, incluindo webinars, downloads de software e estudos de caso.

• Decisão: É hora dos clientes potenciais decidirem se os produtos e serviços da sua marca podem atender às suas necessidades. Seus clientes em potencial são mais propensos a responder ao conteúdo fechado para coisas como consultas gratuitas, demonstrações de produtos e avaliações gratuitas.

Em suma, para cada argumento que pode ser feito contra ofertas de conteúdo fechado, um argumento mais forte pode ser feito para ele. Mas para realmente fazer com que o conteúdo fechado funcione a seu favor, você precisa de uma abordagem estratégica que o ajude a superar todas as maneiras pelas quais ele pode trabalhar contra você.