A diferença da humanidade: apresentando o índice de humanidade da marca Braze

Publicados: 2018-11-01

Bem, esse gato está fora do saco. Na LTR 2018, anunciamos uma nova pesquisa encomendada, que abriu precedentes, conduzida pela Forrester Consulting em nome da Braze. Nós o chamamos de Índice de Humanidade da Marca Braze. Apresentando o estudo, estava o vice-presidente e analista principal da Forrester Research, Dipanjan Chatterjee, juntamente com o presidente e diretor de clientes da Braze, Myles Kleeger.

A sessão foi aberta com Kleeger lembrando ao público o tema da conferência para o ano, “O Fator Humano”. Ele continuou a retornar à missão da Braze desde o primeiro dia: humanizar as relações entre pessoas e marcas. “É para isso que nosso produto foi desenvolvido. É para isso que nossas equipes são treinadas. Está no centro de todas as decisões que tomamos como empresa”, refletiu Kleeger.

Mas de onde veio essa missão? De certa forma, é intuitivo. Afinal, somos humanos também. Experimentamos o marketing de engajamento do cliente como consumidores todos os dias. Sabemos o que ressoa conosco – que as pessoas respondem melhor às marcas que as conhecem como indivíduos. “Somos clientes, assim como seus clientes, e sabemos como gostamos de ser atendidos pelas marcas com as quais fazemos negócios”, enfatizou Kleeger. O que não tivemos? Dados nos dizendo por quê. Até agora, é isso.

O Índice Braze Brand Humanity é baseado em pesquisas que identificam quais atributos fazem uma marca parecer humana para os clientes, bem como o impacto comercial dessa Marca Humanidade. Chatterjee subiu ao palco para mergulhar nas descobertas do estudo e explicar ao público por que pesquisas como essa são tão importantes, dado o estado do mercado. Ele explicou: “Temos consumidores que agora estão capacitados com informações... Chamamos isso de idade do cliente. É uma mudança – é uma migração de informações para longe dos limites murados das marcas para um consumidor muito mais democrático.” Ele continuou dizendo que os consumidores não querem mais ser atendidos pelas marcas; eles querem conversar com as marcas e entre si. E eles querem fazê-lo através da mídia digital.

O que descobrimos é que, para sermos eficazes como marcas, precisamos conversar com as pessoas de uma maneira que estimule suas emoções. Precisamos ser mais humanos. Mas também estamos no meio de uma revolução digital, uma época em que há mais dispositivos do que seres humanos no planeta. Então temos que ser mais humanos, por meio de mais máquinas. Com as máquinas como nosso meio, gostemos ou não, cabe aos profissionais de marketing inventar um novo estilo de comunicação. O Índice de Humanidade da Marca nos ajuda a entender como e por que fazemos isso.

O takeaway crítico de marketing? Expor a comunicação humana tem um impacto tangível para o seu negócio. Por exemplo, descobrimos que os consumidores que percebem sua marca como humana têm 2,1 vezes mais chances de amar a marca e 1,9 vezes mais chances de ficarem satisfeitos com ela. Da mesma forma, os consumidores que percebem uma marca como humana são 1,6 vezes mais propensos a comprar dessa marca e 1,8 vezes mais propensos a recomendá-la. Dipanjan afirma: “Sabemos que o boca a boca não é nada comparado ao boca a boca, mas e se o boca a boca pudesse estimular o boca a boca?” Quando a comunicação da sua marca é capaz de inspirar a fidelidade do cliente e a defesa da marca que preenche o topo do seu funil com novos clientes, isso é poderoso.

Sabemos que o boca a boca não é nada comparado ao boca a boca, mas e se o boca a boca pudesse estimular o boca a boca?

Dipanjan Chatterjee

Então, o que significa ser humano? Pedimos a mais de 3.000 consumidores em todo o mundo que pensassem em uma experiência recente com uma marca, nos dissessem se a interação parecia humana e, em seguida, classificassem uma lista de atributos funcionais e emocionais com base em quão bem eles se alinharam com essa experiência. Chatterjee explicou: “Para cada interação humana, dissecamos os dados e os juntamos novamente para ver se conseguíamos encontrar temas que representassem a humanidade”. Aqui está um vislumbre do que descobrimos:

36% da humanidade da marca deriva de marcas que usam comunicação natural: elas falam como uma pessoa comum, em um tom que ressoa com os clientes e de maneira clara e compreensível.
33% da humanidade da marca vem da ativação de emoções em seus clientes. Os atributos emocionais mais importantes para os consumidores foram: responsivo, social, amigável, atencioso e prestativo, em ordem de classificação. Isso desafia as noções populares de branding – que uma boa marca significa diferenciação acima de tudo. A pesquisa da Forrester indica que se trata menos de diferenciação e mais de ser um aliado para seus clientes. Simplesmente ajudar os clientes como faria com um amigo pode ativar as emoções que sinalizam a humanidade da marca.
31% da humanidade da marca vem de ser percebido como pessoal e atencioso. Isso significa que os clientes sentem que sua marca os conhece. Sua mensagem é pessoal, você entende o que é importante no momento e, por isso, pode fazer ótimas recomendações para eles e evitar coisas que eles não gostam.

Dipanjan deixou ao público três diretrizes no caminho para uma maior Humanidade da Marca: mentalidade, máquinas e medição.

“Lembre-se, na outra extremidade do dispositivo está um ser humano, com suas esperanças e aspirações, com suas provações e tribulações…” Chatterjee começou: “[Os seres humanos] são biologicamente programados para empatia. É sua responsabilidade, então, voltar para sua organização cheia de pessoas que estão conectadas à empatia para conectar as sinapses, para garantir que você tenha uma organização pronta para ser empática. Porque se não, então nada mais importa. Primeiras coisas primeiro. Você precisa de empatia.”

Chatterjee reconheceu que as máquinas ainda não conseguiram recriar a empatia, mas são capazes de processar grandes quantidades de dados – tudo em escala. “Quando você junta o poder das máquinas com o poder dos humanos, você aumenta o valor da sua marca.”

Quando você junta o poder das máquinas com o poder dos humanos, você aumenta o valor da sua marca.

Dipanjan Chatterjee

Por fim, você precisa medir seus resultados para poder crescer e aprender constantemente em equipe. A pilha de tecnologia, a mentalidade certa e ferramentas de medição como o Brand Humanity Index o tornarão “um pouco mais inteligente, tornarão a vida um pouco mais fácil e tornarão as coisas um pouco mais eficazes para sua marca”.

Interessado no Índice de Humanidade da Marca Braze? Isto é apenas o começo. Leia o estudo completo da Forrester Consulting para obter informações valiosas sobre como o Brand Humanity afetará seus negócios e obter lições tangíveis de executivos das principais marcas globais.