O impacto da guerra no público da Internet — Atualização de pesquisa do verão de 2022

No início do verão, publicamos pesquisas sobre o mercado digital da Ucrânia. Os analistas da Newage analisaram o estado geral da digitalização da sociedade, como a disseminação da Internet, uso de tecnologias, visitas a sites etc. Em 2022, uma parte significativa do estudo foi dedicada ao impacto da guerra na sociedade ucraniana; investigamos esse impacto com base em dados abertos, declarações de funcionários e nossas próprias informações sobre o público digital. Com a chegada do outono, atualizamos os dados. Neste artigo, newage apresentará novas informações: quantos ucranianos permanecem em terras controladas pela Ucrânia no final do verão de 2022, quais são as intenções de deslocados internos e refugiados; como o comportamento dos usuários da Internet mudou.

O estado geral da população

Deslocados Internos

Em maio de 2022, tínhamos cerca de 8 milhões de deslocados internos. Em meados do verão, o número oficial caiu para 6,3 milhões. Ainda assim, no início de setembro, segundo dados da Organização Internacional para as Migrações (OIM), o número de deslocados internos havia aumentado para 7,1 milhões. De acordo com nossas estimativas, esse número deve ser 15-30% maior, porque alguns homens evitam o registro no Registro Nacional de Cidadãos.

Há também informações sobre as intenções dos deslocados internos que retornaram ao seu local de moradia habitual. E esses dados são inspiradores porque uma alta porcentagem dos que retornaram não tem intenção de mudar de local de residência novamente no futuro – até 74% dos pesquisados. Outros 14% dos entrevistados pretendem se mudar e 12% ainda não decidiram seus planos.

Refugiados

De acordo com dados do ACNUR, em 19 de agosto, 11,2 milhões de pessoas deixaram a Ucrânia e 4,8 milhões cruzaram a fronteira em direção à Ucrânia. Esta contagem inclui passagens de fronteira por cidadãos estrangeiros (por exemplo, voluntários, trabalhadores de organizações internacionais, etc.), bem como múltiplas passagens de fronteira por uma pessoa (por exemplo, aqueles que viajam a trabalho). Assim, o número de refugiados ucranianos não pode ser derivado aritmeticamente desses números e é igual a 6,7 ​​milhões de pessoas.

Se falarmos sobre as intenções dessas pessoas, 13% delas planejam retornar à Ucrânia. O mesmo número de inquiridos está indeciso sobre os seus planos e 63% pretendem ficar no país de acolhimento. Deve-se notar que a pesquisa fornece dados declarativos, e a realidade objetiva pode motivar as pessoas a mudarem de ideia.

Falando das intenções dos refugiados, a agência também identificou o que exatamente os mantém em sua localização atual. Esses dados dão esperança de que mais tarde a Ucrânia será capaz de criar condições favoráveis ​​para o retorno das pessoas. A maioria das pessoas que está no exterior está preocupada com a segurança (51%) – ou seja, essas pessoas provavelmente retornarão após a vitória. Os demais fatores, como laços familiares, emprego ou estudos, são mencionados por um número muito menor de entrevistados.

Em geral, a taxa de saída da população está diminuindo. Se durante março 3,3 milhões de pessoas deixaram a Ucrânia, então em junho ~1 milhão

Pessoas sob a ocupação

20% dos territórios da Ucrânia e ~3,6 milhões de pessoas permanecem sob ocupação. Essa estimativa é baseada em dados sobre deslocados internos, a população das regiões ocupadas antes do início de uma invasão em grande escala e dados de fontes abertas. Este número não mudou desde o início do verão, mas estamos aguardando a divulgação de novas informações com base nos resultados das ações de contra-ofensiva bem-sucedidas em setembro.

Conclusão sobre o público

Resumindo os fatores, a partir do início de setembro temos a seguinte situação populacional:

1. Há 6,3 milhões de deslocados internos
2. Há 6,7 milhões de refugiados no exterior
3. Há 3,6 milhões de pessoas ocupadas.

Assim, no início de setembro de 2022, havia 25,5 milhões de ucranianos (de 14 a 70 anos) na Ucrânia, dos quais 17,8 milhões eram usuários ativos da Internet.

Tecnologias e comportamento online das pessoas

Após um aumento significativo na popularidade dos sites de notícias no início da primavera, durante o verão observamos um aumento gradual no e-commerce e no segmento de conteúdo de entretenimento condicional (redes sociais, mensageiros).

Tal aumento indica o retorno da audiência ao consumo habitual de mídia. Além disso, pesquisadores de newage sugerem que o TikTok também cresceu seguindo o YouTube e o Instagram durante o verão. Ainda assim, esse crescimento está faltando na visualização acima porque o gráfico é dedicado a páginas da web, enquanto o TikTok é usado principalmente por meio do aplicativo.

“As pessoas estão voltando ao consumo normal de mídia, assistindo conteúdo de entretenimento. Isso é normal porque somos todos humanos. Mas isso também significa que o número de audiências e impressões de publicidade aumentará”, diz o CEO Newage. Oleksandr Rolskyi.

Comportamento do comprador

Podemos observar o comportamento dos compradores em diversos projetos de e-commerce. Por razões óbvias, não especificaremos exatamente quais são essas lojas, mas elas são bem conhecidas o suficiente para serem indicativas. Apesar dos dados globais sobre o crescimento das lojas online durante o verão, podemos afirmar que estes três clientes atingiram um patamar em termos de tráfego e número de transações desde junho.

A tendência é a mesma para os três sites. São todas grandes lojas que dificilmente apresentam um crescimento significativo porque já cobrem toda a Ucrânia. Ou seja, seu nível atual pode ser considerado estável. Infelizmente, agora não há tendência de crescimento ou retorno ao nível pré-guerra, porque o número de compradores diminuiu e suas necessidades e intenções de consumo mudaram.

Atividade de publicidade

A indústria da publicidade está se recuperando gradualmente. De acordo com o IAB, um terço das empresas retomou 50-75% de suas atividades publicitárias desde maio.

O Google compartilhou conosco dados exclusivos sobre como eles veem a dinâmica das impressões de publicidade de varejo na Ucrânia. Neste gráfico, vemos uma dinâmica positiva, mas deve-se entender que o gráfico começa a partir de março, e não vemos quais eram os indicadores antes da invasão russa.

“Pedi dados de fevereiro, mas um representante do Google disse que não poderia fazer isso. Provavelmente, para não desmotivar o mercado e não mostrar o ponto de onde todos fomos expulsos. Mas se compararmos março com meados de junho, vemos uma dinâmica positiva constante”, disse Oleksandr Rolskyi.

Também recebemos informações sobre publicidade pelo aparelho. Espera-se um grande número de impressões de anúncios para celular, pois nos tornamos muito mais usuários de celular desde o início da invasão, mas surpreendentemente os anúncios de Smart TV ficaram em segundo lugar, à frente dos desktops. Ao mesmo tempo, o custo das impressões na TV foi o mais baixo e no PC – o mais alto.

Essa distribuição sugere que os anunciantes devem estudar cuidadosamente os canais e continuar a considerar a Smart TV como um formato potencialmente útil.

Mercado de trabalho

Uma questão que não abordamos em maio, mas que vale a pena considerar, é a situação do mercado de trabalho. Pegamos dados de dois portais de busca de emprego: Djinni e Work.ua.

A plataforma Djinni é especializada no setor de TI, então os dados sobre ela são um pouco específicos. De acordo com Djinni, existem mais de 54 mil perfis de candidatos em julho, 50% a mais do que em janeiro. A maior parte desse crescimento é “busca ativa”, ou seja, candidatos à procura de emprego. O número de candidatos em “busca passiva” aumentou apenas 16% (junho/janeiro).

A partir de julho, a atividade de recrutadores em Djinni é 20% menor do que antes da ofensiva russa. Ao mesmo tempo, o número de candidatos se recuperou e continua crescendo, o que indica um possível afastamento do mercado de trabalho em TI do estado do “mercado de candidatos”.

No Work.ua, pudemos revisar informações sobre vagas na área de marketing. Aqui a situação é semelhante: o número de currículos está crescendo rapidamente, mas o aumento de vagas diminuiu cinco vezes – mesmo na semana de Ano Novo, as empresas procuravam mais profissionais de marketing do que agora.

Conclusões

1. A sociedade ucraniana está passando por momentos decisivos na história e está mudando a uma velocidade vertiginosa. Durante o verão, as seguintes tendências no comportamento digital das pessoas devem ser registradas.
2. O número de refugiados e de pessoas deslocadas aumentou, mas a taxa de saída da população está diminuindo gradualmente. De acordo com nossos cálculos, o número de pessoas ocupadas permaneceu constante durante o verão, mas já podemos aguardar novas informações com base nos resultados da contra-ofensiva.
3. O comportamento do público da Internet está se normalizando, e o interesse pelas redes sociais e e-commerce está aumentando gradativamente. Embora este último também tenha se estabilizado e as grandes lojas já tenham atingido um patamar em termos de audiência e número de transações.
4. O mercado de publicidade está se recuperando gradualmente e o número de impressões de publicidade vem aumentando constantemente desde março. Ao mesmo tempo, deve-se atentar para a SmartTV, que ficou em segundo lugar em termos de número de impressões, sendo o posicionamento de CPM mais barato do Google.
5. No mercado de trabalho, o número de candidatos supera significativamente o número de vagas.