Rápido... como você se sentiria se eu dissesse que você não tem escolha a não ser aumentar os preços de todos os seus produtos em 20% hoje? Anote sua reação imediata.

Sinto cheiro de medo. E nem precisa me dizer o que escreveu.

Quando comecei no mundo dos negócios, achava que precificação era uma questão de entender números factuais, como custos e margens de lucro. Eu estava errado. A pergunta acima mostra que há muito mais na precificação lucrativa do que meros números.

Como a mente inconsciente influencia sua estratégia de preços

Embora os números sejam de fato uma parte vital do processo de precificação, as emoções governam como a precificação funciona muito mais do que você imagina.

Os melhores profissionais de marketing descobriram isso décadas atrás. No entanto, a ciência do cérebro só agora está se atualizando e confirma muito do que anunciantes e vendedores sabem há muito tempo. A mente inconsciente dirige mais do nosso pensamento consciente e racional do que gostaríamos de admitir.

Steve Ayan, escrevendo na Scientific American sobre processos inconscientes,

“O processamento cognitivo superior no córtex cerebral pode ocorrer sem consciência. As regiões do cérebro responsáveis ​​pelas emoções e motivos, não o córtex, dirigem nossa atenção consciente.

Pesquisas recentes indicam que os processos conscientes e inconscientes não costumam operar em oposição. Eles não são competidores lutando pela hegemonia sobre nossa psique. Não são nem mesmo esferas separadas, como sugeriria a classificação posterior de Freud em ego, id e superego. Em vez disso, há apenas uma mente na qual os fios conscientes e inconscientes estão entrelaçados. Na verdade, mesmo nossos pensamentos e ações mais razoáveis ​​resultam principalmente de processos automáticos e inconscientes.”

Se você quiser ver evidências por si mesmo, faça a um colega empresário a pergunta que fiz no início.

As reações, é claro, irão variar. Mas eu suspeito que em sua resposta, você verá defesas e racionalizações em apoio ao status quo. Essa é a evidência do inconsciente trabalhando em nós como empresários.

Você também vê o inconsciente trabalhando no comportamento do consumidor. Em Pricing and the Psychology of Consumption na Harvard Business Review, John Gourville dá esse exemplo.

“Dois amigos, Mary e Bill, ingressam no clube de saúde local e se comprometem com associações de um ano. Bill decide sobre um plano de pagamento anual - US$ 600 no momento em que se inscreve. Mary decide por um plano de pagamento mensal – US$ 50 por mês. Quem tem mais probabilidade de se exercitar regularmente? E quem tem mais probabilidade de renovar a associação no ano seguinte?”

Racionalmente falando, você imaginaria que ambos têm a mesma probabilidade de renovar, pois estão pagando o mesmo valor. Cada um deles pode obter exatamente o mesmo valor calculando o mesmo.

No entanto, sua pesquisa mostra que é muito mais provável que Mary trabalhe e renove no final do ano.

Quando Mary é lembrada mensalmente de seu custo, ela fica mais inclinada a usar sua assinatura. É o subconsciente dela trabalhando. No final do ano ela vê os resultados dos treinos regulares. E a academia vê resultados de sua renovação. O uso de Bill diminui à medida que seu pagamento único desaparece na memória.

É claro que chamar a atenção PARA o preço é extremamente contra-intuitivo para os empresários. Nós tendemos a minimizar o preço em pacotes de pacotes, ingressos de temporada, preços avançados, etc. A pesquisa de Harvard mostra que “ocultar” ou minimizar os preços reduz o uso do produto pelo cliente, o que, por sua vez, reduz a retenção de clientes.

Agora, não estou dizendo que você deve aumentar os preços em 20% ou alterar todos os seus métodos de precificação hoje. Estou simplesmente sugerindo que as emoções — suas e de seus clientes — precisam ser levadas em consideração em suas decisões de preços.

Ao conversar com muitos empresários ao longo dos anos, descobri que a relutância em aumentar os preços é frequentemente baseada em algo na mente do proprietário e não na do consumidor.

Como a psicologia da precificação é frequentemente contra-intuitiva e intrigante, os pesquisadores a investigam há anos. Uma tática popular está em uso desde que as pessoas vendem produtos. Por décadas, os pesquisadores tentaram refutá-lo, mas não conseguem impedir que funcione, mesmo quando seus sujeitos estão cientes disso.

Aqui está o que acontece.

Sua estratégia de preços e o jogo do ultimato

Estudos científicos sobre como o cérebro funciona estão provando o que anunciantes e profissionais de marketing sabem há muito tempo – as emoções e o subconsciente governam nossas decisões de preços.

Por exemplo, como você se sentiria se alguém lhe oferecesse $ 100? Muito bom.

“Como você se sentiria se os US$ 100 fossem sua parte de um lucro inesperado de US$ 1.000 – e seu “parceiro” [o proponente] tivesse decidido unilateralmente manter US$ 900 para si mesmo? Isso não seria tão bom.”

Isso é de William Poundstone em Priceless—The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It) . (Vale a pena ler se você quiser dominar estratégias de preços!)

O contraste entre os dois cenários desperta emoções sobre justiça e essas emoções sempre influenciarão as ações. Estudo após estudo, descobriu-se que todos têm um “preço de reserva”, um ponto em que rejeitam tal oferta, mesmo que recebam dinheiro grátis. Tal cenário veio a ser conhecido como o jogo do ultimato.

O primeiro estudo sobre o jogo do ultimato foi publicado pelo teórico dos jogos Werner Guth em 1982. Desde então, os estudos do jogo do ultimato são praticamente uma indústria acadêmica. A configuração básica é que uma pessoa (o proponente ou ofertante) deve dividir um ganho inesperado com um respondente. O respondente aceita ou rejeita a oferta. Rejeição significa que ninguém recebe dinheiro.

Um dos estudos originais descobriu que o preço de reserva era em média de US$ 2,30 com um lucro inesperado de US$ 10. Em outras palavras, se alguém encontrasse $ 1.000 e lhe oferecesse $ 230 ou menos, você puniria a si mesmo e ao proponente por violar sua ideia de justiça. Ninguém recebe dinheiro.

Se fôssemos racionais em relação ao dinheiro, o respondente nunca recusaria dinheiro grátis, mesmo que fosse uma ninharia. Não faz sentido.

Se fôssemos racionais, o ofertante não se preocuparia com o valor oferecido, sabendo que o respondente racional aceitará o que ele oferecer.

Desde aquele estudo original, os acadêmicos vêm tentando refutá-lo, porque vai contra as teorias econômicas clássicas sobre o homem, que afirmam que somos governados por decisões racionais.

No entanto, todos os estudos confirmam que emoções fortes estão em jogo quando se trata de dinheiro. Descobriu-se que mesmo quando os participantes do estudo sabem como funciona o jogo do ultimato, eles ainda são vítimas de respostas emocionais e irracionais. Em outras palavras, eles decidem privar todos de um ganho inesperado porque não "parece" justo.

Então, o que tudo isso significa quando se trata de definir preços para nossos produtos e serviços?

1) Você não pode ignorar as emoções, especialmente a percepção de justiça. Mas o que é justo? Como podemos saber se estamos fazendo algo que será percebido como injusto? Afinal, estamos falando de emoções aqui, juntamente com normas culturais de justiça, que mudam com o noticiário noturno.

2) O preço não é um problema de matemática, diz Poundstone. Ele continua, “…é uma expressão de desejo ou um palpite sobre o que outros seres humanos farão (aceite sua oferta ou recuse). Você nomeia um preço que "parece" certo... os números dos preços são influenciados por fatores que a mente consciente rejeitaria como irrelevantes, irracionais ou politicamente incorretos.

Conheça a força irresistível nos métodos de precificação de produtos

Uma das forças mais irresistíveis na estratégia de preços é a “ancoragem”. Seu poder vem, mais uma vez, do subconsciente humano, e não da mente racional. Tal como acontece com a ideia irracional de justiça no jogo do ultimato, ninguém está imune ao efeito da ancoragem.

Alguns experimentos famosos ilustram como a ancoragem funciona.

Em um experimento da Universidade de Wurzburg, um pesquisador levou um carro de dez anos para sessenta mecânicos e revendedores alemães, pessoas que eram consideradas “especialistas” em carros.

O pesquisador disse que sua namorada o amassou e ele não tinha certeza se valia a pena consertar. Ele mencionou que achava que valia 2.800 marcos e depois perguntou se o mecânico achava o valor muito alto ou muito baixo.

A estimativa média de reparo foi de 2.520 marcos. Em seguida, os pesquisadores fizeram o mesmo discurso com um conjunto diferente de mecânica, mas desta vez disseram que achavam que o carro valia 5.000 marcos. A estimativa média foi de 3.563 marcos!

Isso é 40% a mais, simplesmente porque o preço mencionado casualmente era mais alto! Lembre-se, esses especialistas em reparo de automóveis tinham o carro bem na frente deles. Racionalmente falando, o valor do carro é irrelevante para o custo do reparo.

Ninguém está imune. A mente subconsciente, em sua busca para manter o status quo, diz: “Deixe-me pensar em razões para justificar o preço mencionado”.

Mais exemplos do efeito de ancoragem nos preços

Outro experimento controverso de Northcraft e Neale, da Universidade do Arizona, testou se corretores imobiliários experientes poderiam ser influenciados inconscientemente em sua percepção do valor da casa. Um grupo de estudantes universitários foi utilizado como controle.

Uma casa foi mostrada tanto para corretores de imóveis quanto para estudantes. Ele foi avaliado em US$ 135.000 e listado em US$ 134.900, mas ninguém no experimento viu esse preço.

Em vez disso, eles receberam um dos quatro preços de listagem fictícios: US$ 119.900, US$ 129.900, US$ 139.900 e US$ 149.900. Eles são então solicitados a avaliar a casa e receberam folhas MLS para a casa contendo preços de listagem comparáveis ​​e todas as informações relevantes da propriedade.

Aqui estão suas estimativas de acordo com o preço de lista que eles receberam.

Lembre-se, todas essas pessoas estão olhando para a mesma casa e todos tinham os mesmos dados relevantes.

Com uma simples menção a preços fictícios de listagem mais altos, os amadores aumentaram sua estimativa em cerca de US$ 30.000.

Os especialistas imobiliários profissionais aumentaram sua estimativa em US$ 16.000.

Quando apresentados a essas descobertas, agentes imobiliários hostis rejeitaram completamente as descobertas, alegando que tudo pode ser comprovado com estatísticas.

Mas eles perderam o ponto. O que importa é como a mente humana inconsciente funciona. Ele reúne enormes quantidades de dados do mundo ao seu redor, os processa e nos oferece atalhos para orientar nosso comportamento.

Em nosso exemplo imobiliário, o inconsciente está dizendo aos sujeitos que deve haver uma razão para o preço de listagem.

Assim, buscam razões para justificar suas estimativas de preço em relação a ele. A “âncora” sempre influencia o subconsciente, mesmo que o número da âncora seja retirado do ar.

Ironicamente, a ancoragem é rotineiramente utilizada pelos corretores de imóveis nas negociações. Ofertas baixas e preços de listagem altos são âncoras. Todas as negociações comerciais ou trabalhistas modernas usam âncoras.

Pense nos prêmios do júri. A ancoragem é como os advogados apresentam possíveis acordos para obter grandes prêmios.

No famoso caso de café do McDonald's, uma mulher recebeu US$ 2,9 milhões por derramar um café em si mesma. (Mais tarde, foi liquidado por US $ 600.000 - ainda um prêmio sem precedentes.)

Como o advogado conseguiu esse prêmio sem precedentes? Ele disse que estava “apenas” pedindo um ou dois dias das vendas mundiais de café do McDonald's como prêmio. Para evitar que eles tivessem que fazer qualquer cálculo real, ele disse a eles que o número era de US $ 1,35 milhão de dólares. A boca do júri, completamente influenciada pelo âncora.

A ancoragem foi estudada e é utilizada em negociações comerciais, lojas de varejo, cassinos e restaurantes. (Quantas pessoas realmente pedem o bife Wagyu de $ 125? Não muitas. Mas faz o bife de $ 55 parecer uma pechincha.) Um preço simples como o abaixo é um exemplo de ancoragem.

Aqui está outro exemplo clássico para ilustrar o poder da ancoragem de preços.

Quando Steven Jobs estava apresentando o iPad, sua discussão sobre preços começa com US$ 999 exibidos com destaque na tela atrás dele.

Ele permanece lá por alguns minutos enquanto ele fala sobre os problemas técnicos que eles tiveram que superar na criação do iPad. Ele finalmente anuncia um preço de varejo de US $ 499 para muito alívio e aplausos (por volta de 1:00 no vídeo).

E, claro, o iPad foi de fato um grande sucesso. As pessoas ficaram felizes em pagar US$ 499 em vez dos rumores de US$ 999.

Por décadas, os acadêmicos tentaram provar ou refutar o efeito da ancoragem em nosso comportamento. Que eu saiba, ninguém desmentiu. É uma força da mente humana subconsciente que não deve ser ignorada, especialmente nos negócios.

O que devemos fazer com isso como empresários?

Vamos para o lado negro se estudarmos e usarmos a ancoragem em nossa estratégia de precificação?

Existem limites para o quanto a ancoragem pode levar as pessoas a definir preços?

Existe um antídoto para a ancoragem?

A ancoragem de preços é certa ou errada?

Então, como você se sente sobre a ancoragem de preços? É um truque de salão ou é apenas um bom negócio?

E existe um antídoto para a ancoragem?

Dois componentes vitais para o preço

Para mim, o preço está antes de tudo ligado a dois fatores importantes: motivação e valor.

Há muito tempo, um colega explicou que, se meu produto ou serviço pode ajudar as pessoas, tenho a obrigação de divulgá-lo ao maior número possível de pessoas. Mudou a forma como eu pensava sobre marketing e vendas. Mudou minha motivação.

Não se tratava de tentar fazer com que as pessoas me dessem dinheiro em troca de um produto ou serviço. Era sobre meu dever ser de valor e serviço para meus semelhantes.

Essa é uma boa razão para se levantar de manhã. Se o seu produto ou serviço melhora a vida de outras pessoas, ele tem um valor tremendo. Você tem o dever de trazê-lo para o mundo, para todos que pode ajudar.

Mas o valor é determinado pelo cliente. Seu trabalho, então, é transmitir esse valor ao seu cliente e convencê-lo de que o preço que você estabeleceu é apenas uma fração honesta do valor fornecido. (Isso é o retorno do investimento). Um bom preço também cobre seus custos e gera lucro para que você possa permanecer no negócio.

O uso da ancoragem é simplesmente uma maneira de enquadrar sua proposta de valor para que os clientes estejam mais abertos emocionalmente a ela do que poderiam estar.

Se Steve Jobs tivesse começado com US$ 499, os compradores teriam se sentido diferente em relação a esse preço, mais céticos. Muitas pessoas que hoje valorizam sinceramente seus iPads podem não estar inclinadas a comprar. Em vez disso, graças ao uso inteligente da ancoragem, eles ficaram aliviados.

O valor real do iPad não mudou nem um pouco com o uso de ancoragem; apenas o valor percebido. Os consumidores estavam em melhor estado de espírito para digerir um investimento de US$ 499 do que estariam sem o efeito âncora.

Mas não é isso que vejo no mundo real. Em vez disso, há uma tendência de desvalorizar e, portanto, subvalorizar os produtos, especialmente com empresários novos e inexperientes. Isso geralmente se baseia no medo de não se sair bem e de não ganhar força contra os concorrentes.

Como você pode imaginar, as estratégias baseadas no medo não se sustentam. O medo não é uma boa motivação para o vendedor, nem se concentra no valor para o cliente. Ele cria uma estratégia de preços de corrida ao fundo, na qual o proprietário acredita que os preços baixos são de importância primordial. Atrai clientes desleais que desaparecem assim que encontram um preço mais baixo.

Com a concorrência de preços baixos, a ancoragem está, no entanto, em jogo, exceto que está puxando seus preços para baixo.

Claro, você não pode ignorar concorrentes e outros fatores em suas decisões de preços. Eles são apenas um fator – não o único – em como você apresenta seu valor ao mundo.

Antídoto para ancoragem de preços

O antídoto para a ancoragem é bastante simples. Quando apresentado a um preço como comprador, reserve um momento para “considerar o oposto”.

Pense nas razões pelas quais esse preço pode não ser razoável. Discuta essas razões com a pessoa que está cotando o preço e, se necessário, com outras pessoas. É senso comum, mas estudos de ancoragem mencionados no livro de Poundstone provam que é um bom antídoto.

Como vendedor, é razoável esperar que o comprador considere os motivos pelos quais seu preço pode não ser o certo... para aquele comprador em particular. Essas são objeções que precisam ser tratadas. E se você fez a devida diligência, você está preparado.

E se você estiver vendendo um produto ruim?

Não. Conserte o produto ou encontre outra empresa para trabalhar ou encontre uma nova linha de produtos para representar.

Se o seu produto tem valor mínimo e sua motivação é ganhar dinheiro rápido, você está indo para uma área ética cinzenta. Claro, você pode ficar bem por um tempo, mas a longo prazo, isso não lhe servirá bem.

O sucesso a longo prazo está sempre ligado à entrega consistente de valor. Produtos e serviços ruins não atendem a você ou ao seu cliente.

Como você se sente sobre o preço de seus produtos ou serviços?

Se as conversas sobre o preço de seus produtos fazem você se contorcer um pouco, é um sinal de que existem crenças subjacentes, talvez subconscientes, que podem afetar negativamente suas decisões sobre a definição de preços.

O mesmo vale para a ancoragem. Se sua motivação e valor são sólidos, mas o pensamento de usar ancoragem o deixa desconfortável, é hora de dar um passo atrás e refletir.

Tais distúrbios emocionais impedem que você obtenha o melhor preço pelo seu produto ou serviço. A chave é abraçar esses “distúrbios de preços” como um sinal positivo para uma ação estratégica de preços.

A chave para métodos de preços lucrativos para proprietários de pequenas empresas

Acho que todos podemos concordar que emoções poderosas influenciam nosso comportamento em relação aos preços, seja definindo o preço ou comprando o produto.

Dezenas de estudos mostraram que nós humanos parecemos ser bastante impotentes sobre esses fatores psicológicos que afetam nosso comportamento, especialmente o de “ancoragem”.

No entanto, sejamos compradores ou vendedores, temos um dever para conosco e para com os outros no que diz respeito aos preços que nos são apresentados e aos preços que estabelecemos para nossos produtos.

Nosso dever como compradores em relação ao preço do produto

Como compradores, temos o dever de ser responsáveis ​​com nossos recursos (dinheiro) e com o que compramos ou investimos. O antídoto para o efeito de ancoragem é simples – considere o oposto. Em outras palavras, simplesmente pergunte a si mesmo se há alguma razão pela qual o preço apresentado a você pode não estar correto.

Uma vez que tenhamos respondido a essa pergunta para nossa satisfação (e outras, se estivermos em um ambiente de negócios), devemos estar bem com nosso investimento nesse produto ou serviço.

Nosso dever como vendedores em relação ao preço do produto

Como vendedores, temos o dever de fornecer um valor extraordinário que supere o preço de compra. Afinal, o comprador precisa obter um retorno adequado sobre o investimento, seja um produto comercial ou pessoal.

Como vendedores, também temos o dever de obter lucro para poder pagar a todos, ter uma vida decente e permanecer no negócio. Isso sugere que devemos desenvolver as habilidades e a coragem para definir bons preços, de preferência premium, para nossos produtos e serviços.

Coragem diante das táticas de precificação de produtos

Menciono “coragem” por causa das emoções que cercam os preços, principalmente o medo.

Medo de perder clientes,

...medo de ser prejudicado pelos concorrentes,

...medo de perder participação de mercado,

...medo de deixar dinheiro na mesa,

...e medo de falhar.

O medo muitas vezes impede os proprietários de definir e obter os melhores preços. Isso os impede de viver o tipo de vida que eles querem e merecem.

No entanto, assim como há um antídoto para o efeito de ancoragem, há uma maneira de remover os medos que atrapalham nossa estratégia de preços.

Existe uma maneira de eliminar essas barreiras e fazer com que seu negócio comece a cuidar de você, em vez de você cuidar do seu negócio.

Qual seria a sensação de vir trabalhar todos os dias e não se preocupar com o fluxo de caixa?

Para não ter que se preocupar com os preços do concorrente porque seu posicionamento torna o preço do concorrente quase irrelevante?

Saber que você tem dinheiro para investir em marketing, vendas ou projetos de pesquisa que vão fazer o seu negócio crescer ainda mais?

Saber que você pode pagar aos seus funcionários salários acima da média?

É uma sensação boa. Eu estive em ambas as extremidades do espectro de preços em minha carreira.

No meu primeiro emprego como vendedor de uma gráfica, disseram-me para me meter na lama com os cortadores de preços. Eu fiz e teve um fim feio. Muitos anos depois, finalmente descobri e aproveitei os benefícios de vender um produto extraordinário com preços premium.

Qual é o segredo para definir e obter bons preços?

É simples.

A melhor maneira de banir o medo e a emoção da tomada de decisões é confiar em um sistema. Um bom sistema divide a pergunta “o que devemos cobrar” em um processo passo a passo que fornece uma boa resposta com base em tudo, menos no medo. E podemos fazer isso sem sacrificar nossa intuição e experiência.

Uma abordagem saudável e corajosa de preços é fundamental para o sucesso.

Em um estudo com 1.200 empresas, a consultoria McKinsey & Co. descobriu que se as empresas aumentassem seus preços em apenas 1% enquanto a demanda permanecesse constante, os lucros aumentariam em média 11%. Essa pequena mudança para o consumidor no preço de um produto significou uma grande mudança para as próprias empresas. Significa enorme melhoria na qualidade de vida para os proprietários.

O fato é que uma boa estratégia de preços pode gerar aumentos de preços muito além de 1%. No entanto, muitos proprietários resistem com medo a qualquer tipo de conversa sobre aumentar seus preços.

Como sistematizar seu método de precificação

São oito pequenos passos para sistematizar seu método de precificação, para qualquer tipo de produto ou serviço.

Primeiro, tenha sempre uma mente aberta. A “mente de principiante” do Zen é essencial, especialmente ao lidar com botões psicológicos quentes, como preços.

Em segundo lugar, defina seu cliente. Faça as perguntas certas sobre seus clientes para que você possa definir preços acessíveis e demonstrar o valor certo para seu mercado-alvo.

Terceiro, conheça seus concorrentes. Pesquise seus concorrentes e tendências de mercado para evitar erros desastrosos de preços.

Quarto, posicione seu produto ou serviço. Reserve um tempo para definir seu valor e posição exclusivos em seu mercado.

Quinto, crie sua estratégia de preços. Existem cinco estratégias principais de preços que podem ser usadas sozinhas ou em várias combinações entre si. Há também sete poderosas táticas de precificação que você pode usar em cada estratégia. Mais sobre isso em breve.

Sexto, monitore seus preços. Acompanhe os dados relevantes que afetam seus preços.

Sétimo, fique claro quando é apropriado aumentar ou diminuir seus preços. Seus clientes lhe dão sinais que alertam que é hora de ajustar os preços. Quando chegar a hora de aumentar (ou diminuir) os preços, certifique-se de ter as habilidades para fazê-lo sem incomodar seus clientes. (E sim, é possível aumentar os preços pacificamente. Certa vez, meus clientes me agradeceram pela forma como lidamos com um aumento de preço.)

Por fim, torne seus métodos de precificação uma parte regular do seu processo de gerenciamento. Quando você tem um bom sistema, é fácil definir e monitorar preços que maximizam sua lucratividade.

Considerações Finais sobre Estratégias de Preços

Como proprietários de empresas, tendemos a nos concentrar em obter mais leads e mais clientes, especialmente em um novo negócio.

No entanto, uma estratégia de preços lucrativa pode fazer mais para mudar a maneira como você vive do que quase qualquer outra coisa em seu negócio.

Você certamente pode criar seu próprio sistema de preços do zero seguindo as etapas acima com base em sua experiência. Ou você pode aprender rapidamente com minha experiência em preços e com a de outros empresários bem-sucedidos em muitos setores.

É por isso que montei um novo curso online, Métodos de Preços Lucrativos - Como Calcular o Melhor Preço de Venda para Seu Produto ou Serviço .

Ele apresenta um plano passo a passo para obter os preços que sua empresa merece, sem se angustiar com cada decisão de preço e sem ser indevidamente influenciado por suas próprias motivações e medos subconscientes.

Ele fornece um plano de trabalho para as oito etapas descritas acima, para que você não precise criá-las do zero.

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