As 7 etapas principais do B2B SaaS ABM
Publicados: 2023-01-31Se eu ganhasse um dólar para cada vez que escrevesse “ABM” como “BAM” incorretamente, estaria escrevendo este blog em meu iate em Mônaco. Eu, no entanto, acho que o ABM feito corretamente pode funcionar como fogos de artifício. Abaixo estão 7 etapas para obter “BAM” de suas campanhas ABM.
Primeiramente, o que é ABM e como ele é diferente do “outbound marketing”?
O que é ABM?
ABM ou marketing baseado em contas é realmente uma estratégia de entrada no mercado. É uma estratégia de marketing B2B SaaS que concentra os recursos de vendas e marketing em um conjunto claramente definido de contas-alvo em seu mercado. Para cada uma dessas contas-alvo, você emprega campanhas muito personalizadas projetadas para ressoar com os indivíduos de cada conta.
Com o B2B SaaS ABM, sua mensagem de marketing, canal e tempo são baseados nos atributos e necessidades específicos dessas pessoas e contas que você está segmentando, daí o nome “marketing baseado em conta”.
Como o ABM é diferente do marketing de saída ou de entrada?
No inbound marketing, seu público normalmente faz o trabalho. Você executa uma campanha do Google Ads, escreve um blog para seu site ou apresenta um webinar sobre um tópico específico. Seu público geralmente está ciente do problema, da solução e, às vezes, até do produto. Eles já fizeram suas pesquisas, potencialmente olharam para os concorrentes, educaram-se sobre a solução para seus problemas e então consideraram você como uma solução potencial.
O marketing de saída, por outro lado, é uma divulgação fria não personalizada. Pense nas ligações estereotipadas que você recebe sobre a garantia estendida do seu carro. É um método que funcionou bem no B2C e, até hoje, está sendo usado. Não é, no entanto, uma boa estratégia B2B. No B2B, com a complexidade e os altos preços dos serviços B2B, seus compradores dependem de colegas, especialistas, amigos e até mesmo de vendedores para tomar suas decisões. No final das contas, no B2B, você está convencendo alguém a gastar o dinheiro de outra pessoa. Suas chamadas de garantia estendida não vão cortá-lo.
ABM é o melhor dos dois mundos. Você faz o trabalho, não está apenas atendendo o telefone ou exibindo um anúncio do Google. Você começa encontrando as empresas certas e, em seguida, as pessoas certas dentro dessas empresas. Você pesquisa minuciosamente seus pontos problemáticos, seus bebedouros, o que os mantém acordados à noite e suas soluções ideais.
Agora existem etapas muito específicas que você precisa seguir para garantir o sucesso de suas campanhas ABM. Se você pular uma etapa, não estará mais executando uma campanha ABM adequada, apenas gastando muitos recursos de marketing e vendas em campanhas de saída que não apresentam um desempenho muito bom.
As 7 etapas principais do ABM
Quando você planeja suas campanhas de ABM pela primeira vez, há 7 etapas principais nas quais você precisa pensar. Chamamos isso de “7 C's do ABM”; empresas, contatos, conteúdo, canais, cadência, cultivo e conversão.
1. Empresas
A primeira coisa com a qual você precisa começar ao pensar em suas campanhas ABM é seu ICP ou perfil de cliente ideal. Você precisa definir como é a empresa ideal para a sua solução.
As duas categorias principais a serem usadas aqui ao filtrar essas empresas são adequação e fricção. A empresa ideal a ser perseguida é aquela que possui o maior ajuste e o menor atrito. O atrito é a sua velocidade para embarcar, por exemplo, ou quantos portões você precisa passar para que essa empresa seja registrada como cliente. Sua adequação depende dos setores em que você teve sucesso no passado, onde seus clientes permaneceram e indicaram outros, ou simplesmente aqueles para os quais você construiu sua empresa.
2. Contatos
Depois de determinar seu ICP e as empresas certas para buscar, agora você precisa mapear e identificar seus principais contatos. Pense nos contatos ou personas dentro dessas empresas que mais impactariam a decisão de compra e veja o maior benefício de sua plataforma.
Dividimos essas personas em 3 grupos:
P1: é o usuário ou beneficiário da sua solução. Normalmente são pessoas que buscam melhorar sua produtividade, subir de nível em suas empresas e ter segurança no emprego.
P2: normalmente é o supervisor de P1. P2 é normalmente seu comprador - o gerente intermediário que deseja reduzir custos, fazer mais com menos e entregar ROI.
P3: o executivo. Essa é a sua equipe C-level, investidores, membros do conselho, etc. Suas responsabilidades geralmente estão mais relacionadas a agradar as partes interessadas, aumentar seus negócios e minimizar riscos versus resultados. Este é normalmente o seu bloqueador ou patrocinador. Alguém que o ajuda a remover possíveis bloqueadores legais ou de TI.
Dependendo do tamanho da empresa, você pode ter uma pessoa fazendo todas essas três tarefas por conta própria. Você também pode ser uma empresa muito grande, com níveis entre P1, P2 e P3.
Você precisa pesquisar cada uma dessas personas individualmente. Você precisa anotar suas dores, medos, sonhos, poços de água e responsabilidades e trabalhos típicos a serem realizados. Nada disso deve ser lamber os dedos para dar a direção correta do vento. Não deve vir de você ou de sua empresa. Deve vir de extensa pesquisa e entrevistas com clientes.
Este artigo foi originalmente apresentado no boletim SaaS Growth Guide. Se você estiver interessado em ver mais recursos como este, assine o boletim informativo e junte-se a mais de 1.000 CEOs de SaaS B2B, obtendo informações mensais de marketing executivo.
3. Conteúdo
Depois de encontrar as personas certas e continuar fazendo suas pesquisas e entrevistas com clientes, agora você pode começar a definir seu conteúdo e a mensagem personalizada que usará em suas campanhas ABM. Você precisa criar uma estratégia de conteúdo ABM que garanta a entrega de sua proposta de venda exclusiva ao seu ICP. Para fazer isso, você precisa mostrar uma compreensão clara de suas necessidades.
Usamos a metodologia de dor, reivindicação e ganho na Kalungi ao escrever mensagens ABM para empresas B2B SaaS.
A dor é a resposta para a pergunta: “por que devo mudar?” e é com isso que sempre lideramos. É assim que você se destaca dos concorrentes. Certifique-se de que você é pessoal. Use os termos do setor que eles usam e o que você aprendeu nas entrevistas com os clientes.
A reivindicação é a resposta para a pergunta “por que mudar com você?” e é com isso que a maioria das empresas normalmente lidera. A reivindicação é o motivo pelo qual as pessoas precisam escolher você em vez de seus concorrentes. O que a sua oferta a torna exclusiva para essa pessoa específica nessa empresa específica? É quando você mostra sua pesquisa e se gaba de seu produto. É aqui que você se apresenta como um líder de pensamento e um especialista no assunto. É aqui que você traz um plano para resolver as dores com as quais começou.
Ganho é a resposta para a pergunta “por que mudar agora?” e é aí que você mostra os resultados. É aqui que você compartilha testemunhos de clientes e provas sociais. É aqui que você compartilha o impacto que sua solução teve sobre outras pessoas e como ela pode ajudar esse cliente em potencial. Esta é a sua oportunidade de criar FOMO. É aqui que seu cliente em potencial pensa: “Tenho que me inscrever com esta empresa agora, caso contrário, estou perdendo tanto dinheiro por mês ou tanto aumento de produtividade.”
4. Canais
Mesmo com o melhor conteúdo, é preciso escolher os canais certos para distribuí-lo. Você não pode esperar que os mecânicos verifiquem suas contas do LinkedIn no meio do dia ou que os médicos respondam aos seus e-mails no meio de uma operação. É por isso que os canais são uma chave importante para campanhas ABM bem-sucedidas.
A melhor maneira de garantir que você está usando os canais certos é gastar muito tempo em sua pesquisa de bebedouros. Cada persona dentro de cada setor visitará diferentes bebedouros. Podem ser eventos ou feiras, influenciadores do Youtube, grupos do LinkedIn, publicações do setor, etc. Encontre os canais certos e certifique-se de que suas campanhas ABM incluam vários toques em vários deles.
5. Cadência
Imagine que você está querendo reformar seu banheiro. Você vai responder ao anúncio de um empreiteiro no Facebook às 3 da manhã de um dia de semana? Não. A cadência com que você distribui seu conteúdo é muito importante. Você não pode enviar 4 e-mails frios na mesma semana, mas também não deve enviar apenas um e-mail e esquecê-lo. Você precisa encontrar a cadência certa que mantenha seus clientes em potencial entusiasmados, engajados e educados.
6. Cultivo
É aqui que a maioria das campanhas B2B SaaS ABM falham.
Você não deve desistir de cultivar relacionamentos, mesmo que não veja conversões imediatas à vista. Em vez disso, pense em como você pode cultivar um relacionamento com seu cliente em potencial no qual ambas as partes se beneficiem. Você não deve esperar que as pessoas convertam desde a primeira troca de e-mail. Assim como você gostaria de ter tempo para mostrar o seu valor antes de ser considerado apenas no seu preço. Trabalhe na construção de um relacionamento que faça seu cliente em potencial querer comprar seu produto ou solução sem que você precise de uma demonstração.
7. Conversão
O 7º e último C é a conversão. Depois de encontrar as empresas e personas certas, criar o conteúdo certo, usar os canais certos para distribuí-lo na cadência certa e cultivar seu relacionamento com seus clientes em potencial, você se esforça para converter seus clientes em potencial em clientes pagantes que indicam outros.
Esta é a etapa em que você precisa medir o desempenho de suas campanhas, entender quais canais funcionam melhor, otimizar campanhas futuras usando seus aprendizados e começar a entrevistar seus clientes recém-adicionados para obter ainda mais dados.
Agora comece!
Não espere obter sua primeira campanha ABM exatamente correta e obter imediatamente grandes lucros e ROI ideal. Cada um desses Cs exigirá uma grande quantidade de testes, observando as métricas corretas e fazendo ajustes de dados e entrevistas com o cliente de acordo. No entanto, se você conseguir implementar esses 7 C's corretamente, terá aqueles fogos de artifício de Ano Novo em suas campanhas de ABM todos os dias!
Começando uma campanha ABM? Você precisará de uma ótima lista de contatos ABM!
