A evolução moderna das relações públicas

As proto-relações públicas (atividades semelhantes às relações públicas) remontam aos tempos da Babilônia. Mas passar por todos esses eventos históricos pode exigir mais do que um simples artigo de blog. Portanto, neste artigo, gostaríamos de revisitar alguns marcos importantes que abriram o caminho para a indústria moderna de relações públicas (RP).

Ivy Lee e acidente de trem da ferrovia da Pensilvânia (1906): definindo o primeiro passo para comunicações modernas de crise

Nosso primeiro marco começa com Ivy Lee (1877 – 1934) e o caso da Ferrovia da Pensilvânia no início do século XX. Ivy Lee foi jornalista até 1903, quando largou o jornalismo e se tornou publicitário freelancer, tornando-se mais tarde um dos pioneiros das relações públicas modernas.

Em 28 de outubro de 1906, um trem da Ferrovia da Pensilvânia sofreu um trágico acidente que causou a morte de mais de 50 passageiros. A empresa ferroviária enfrentou uma grande crise. No entanto, em vez de encobrir o incidente, Ivy convenceu a empresa a dar aos jornalistas acesso ao site e a fazer uma reportagem factual do acontecimento. Assim nasceu o primeiro comunicado de imprensa, revelando o que realmente aconteceu do ponto de vista da Ferrovia da Pensilvânia.

O primeiro comunicado de imprensa da empresa foi publicado no The New York Times (30 de outubro de 1906). O ponto de vista e as práticas de Lee foram uma iniciativa inovadora para a gestão ética de crises naquela época. Sua abordagem, de relatar a verdade, foi inédita e criou um conceito totalmente novo em RP. Antes de seu trabalho, as empresas tendiam a esconder da imprensa incidentes escandalosos, ou mesmo a contar mentiras para encobri-los.

Ele aconselhou seus clientes sobre como transformar uma crise não intencional em um passo intencional para mostrar a transparência da empresa. Semanas depois, a Pennsylvania Railroad recebeu elogios da imprensa e do público por sua honestidade.

“Diga a verdade, porque mais cedo ou mais tarde o público descobrirá de qualquer maneira. E se o público não gostar do que você está fazendo, mude suas políticas e alinhe-as com o que as pessoas querem.”

Edward Bernays (1929): Mudando e moldando as opiniões públicas

Edward Bernays (1891-1995) é um teórico americano. Juntamente com Ivy Lee, ele estabeleceu a fundação de relações públicas nos EUA e é conhecido no mundo inteiro como o pai das relações públicas e da propaganda modernas. A sua abordagem característica – mudar a opinião pública – foi o principal sucesso por detrás de muitas campanhas. Deixando de lado as práticas de publicidade direta, ele procurou trazer à luz demandas não atendidas e alterar a opinião do público em geral sobre um assunto específico, e gerou demanda com base na mudança de percepção. Bernays via as RP como uma “ciência social aplicada” que utiliza conhecimentos da psicologia, sociologia e outras disciplinas para gerir e manipular cientificamente o pensamento e o comportamento do público.

Campanha 'Tochas da Liberdade' apresentando mulheres fumantes nas ruas de Nova York em 1929

Uma de suas campanhas mais famosas foi para a American Tobacco Company no final da década de 1920, que quebrou o preconceito contra as mulheres fumantes e abriu um novo segmento de mercado feminino para produtos de cigarro, o que por sua vez levou a um aumento significativo nas vendas.

Uma pequena visão sobre seu aspecto ético. Bernays, tal como os americanos em geral, não tinham consciência de que fumar era prejudicial. Para elas, o facto de as mulheres poderem fumar em público era um símbolo de liberdade e um passo em frente em direcção à igualdade. Foi apenas até 1964, quando o Cirurgião Geral dos EUA divulgou o primeiro relatório sobre os efeitos do tabagismo na saúde, que as atitudes mudaram. Depois disso, Bernays se arrependeu de ter trabalhado para a American Tobacco e de ter lançado campanhas pro bono para a American Cancer Society.

A partir deste estudo de caso, podemos perceber que o que é considerado um fato pode ser mudado da noite para o dia. Como profissionais de RP, precisamos ficar atentos e apresentar justificativas, quando apropriado. Mesmo assim, é difícil reverter o impacto das “Tochas da Liberdade” na sociedade. E esse é o dilema que os profissionais de RP têm de enfrentar no seu trabalho.

Edward Bernays foi o pioneiro na aplicação de teorias psicológicas e ciências sociais nas práticas de relações públicas para persuadir e moldar a opinião pública.

“Qualquer pessoa ou organização depende, em última análise, da aprovação pública e, portanto, enfrenta o problema de arquitetar o consentimento do público para um programa ou objetivo.” E. Bernays

O nascimento de empresas de relações públicas e associações de relações públicas (década de 1950)

A segunda metade do século XX testemunhou o desenvolvimento significativo da profissão de RP com o nascimento de renomadas agências e associações de RP. Grandes empresas começaram a estabelecer departamentos de relações públicas. As mudanças sociais, os movimentos sociais, as defesas, os activistas pela igualdade de género e de raça e o ambientalismo mudaram a opinião pública e remodelaram as operações empresariais, fazendo com que precisassem da ajuda de profissionais de relações públicas. Os princípios acadêmicos para a profissão foram estabelecidos neste período.

À medida que a comunidade de RP crescia em todo o mundo, os profissionais de RP começaram a reunir-se sob o mesmo teto para unificar o seu código de conduta, estabelecer padrões éticos e profissionais, conceder prémios e reconhecimento pelas melhores práticas, trocar ideias e perseguir novas tendências. Organizações foram estabelecidas, como a Sociedade de Relações Públicas da América (1947), o Instituto de Relações Públicas (agora Instituto Chartered de Relações Públicas) em Londres (1948), a Associação Internacional de Relações Públicas (1955) e Relações Públicas e Comunicações (PRCA) (1969), da qual a EloQ Communications é membro.

Transformação Digital – A Ascensão do Público (década de 2000)

No século XXI, a adoção global da Internet, das redes sociais e dos smartphones mudou drasticamente a forma como os profissionais de RP conduzem as suas práticas.

Com a Internet e a sua capacidade de fornecer atualizações em tempo real, estamos agora a testemunhar a luta da mídia impressa, incluindo jornais diários e revistas impressas. Na era digital, as notícias de uma hora atrás já podem estar desatualizadas. As agências de notícias criaram sites de notícias on-line que podem ser acessados ​​por qualquer pessoa, de qualquer lugar, para obter as atualizações mais recentes. Portanto, o declínio da mídia impressa é inevitável. Mesmo assim, é agridoce ver os jornais, que fizeram parte da nossa infância, desaparecerem gradativamente das ruas.

Mas a maior mudança veio das mídias sociais. Mudou a forma como as pessoas consomem informações, bem como a forma como as empresas interagem com o seu público. A interação entre marcas e consumidores é hoje um canal de comunicação bidirecional. Com a mídia social, os consumidores agora têm voz na resposta às mensagens da marca. As empresas agora podem monitorar as conversas online para saber mais sobre os sentimentos do público sempre que sua marca é mencionada. No entanto, as redes sociais trazem muitas ameaças para as empresas, como crises de comunicação ou notícias falsas. O papel das RP é, então, cultivar boas relações com o público.

Princípios de Barcelona: Redefinindo a Medição de RP (2010)

Ao contrário das atividades de marketing que estão frequentemente associadas às vendas, o resultado de uma campanha de relações públicas é muitas vezes difícil de avaliar. No passado, os clientes ou gestores de nível superior ficavam satisfeitos com o AVE e o recorte de cobertura. Mas quando as mídias sociais e outras ferramentas digitais entraram em cena, todos começaram a estabelecer expectativas mais altas com a medição de RP.

Em 2010, a Associação Internacional para a Medição e Avaliação das Comunicações (AMEC) realizou uma cimeira que reuniu profissionais de RP de 33 países. Juntos, chegaram a acordo sobre um conjunto de sete princípios para avaliar a eficácia das atividades de comunicação. Naquela época, esta foi a primeira estrutura para medir o resultado de RP (não a produção!), que também considerou o uso crescente da Internet na época. A sugestão deles sobre o uso de métricas de mídia social agora é uma prática comum, mas era bastante nova na época.

Após a cimeira inicial, os sete princípios foram submetidos a duas revisões por especialistas do setor em 2015 e 2020. A versão mais atualizada são os Princípios de Barcelona 3.0 resultantes das reuniões de 2020, que estabelecem o seguinte.

1. Definir metas é um pré-requisito absoluto para o planejamento, medição e avaliação das comunicações
2. A medição e a avaliação devem identificar produtos, resultados e impacto potencial
3. Os resultados e o impacto devem ser identificados para as partes interessadas, a sociedade e a organização relevante
4. A medição e avaliação da comunicação devem incluir análises qualitativas e quantitativas
5. AVEs não são o valor da comunicação
6. A medição e avaliação holística da comunicação inclui todos os canais online e offline relevantes
7. A medição e avaliação da comunicação baseiam-se na integridade e na transparência para impulsionar a aprendizagem e os insights

Hoje em dia, estes sete princípios tornaram-se uma referência fiável para a medição de campanhas de RP e dão aos profissionais de RP uma ideia do que medir. No entanto, seguir rigorosamente estes sete princípios ainda é difícil para muitas empresas de RP devido à falta de tempo, tecnologia ou orçamento. Esperamos ver mais iniciativas e ferramentas acessíveis na indústria para resolver a questão da medição no futuro.