O Guia Prático do Profissional de Marketing para Clusters de Tópicos

As melhores práticas de SEO mudam o tempo todo. Mas por anos, os profissionais de marketing otimizaram as páginas da mesma maneira:

• Pesquise palavras-chave e frases sem marca que seus clientes em potencial estão usando para procurar uma solução como a sua.

• Crie uma página ou postagem otimizada para cada palavra-chave prioritária.

• Insira essa palavra-chave em todas as cinco áreas de otimização na página – URL, título da página, tag H1, conteúdo do corpo e texto alternativo da imagem.

Então, você promoveria sua página e cruzaria os dedos para que o Google rastreasse seu conteúdo em breve. Às vezes, seu conteúdo seria classificado. Às vezes não.

Agora estou aqui para lhe dizer: Esqueça tudo o que você já aprendeu sobre SEO on-page. Porque o Google está ficando mais esperto do que todos nós. Não a sério. Esqueça. Esta não é mais a melhor maneira de escrever conteúdo para o seu site.

As boas notícias? À medida que o Google continua a fazer alterações, há mais oportunidades para você classificar consultas de pesquisa relacionadas sem precisar criar uma página simplesmente para capturar uma palavra-chave.

As más notícias? Sua postagem rica em palavras-chave de 2013 não terá uma boa classificação se o conteúdo não for útil, perspicaz ou a peça menor de um quebra-cabeça maior.

Agora, se você é uma empresa de pequeno ou médio porte, talvez não tenha orçamento para lidar com um consultor de SEO caro. Com isso em mente, reunimos o guia prático do profissional de marketing para o futuro do SEO: clusters de tópicos .

O que são clusters de tópicos (e por que devo me importar?)

Um cluster de tópicos é a organização estratégica do seu site em um grupo de conteúdo relacionado para que um visitante possa navegar facilmente entre os tópicos relacionados para ter sua consulta de pesquisa totalmente respondida.

Dica #1: Quais são os elementos de um cluster de tópicos?

• A parte do conteúdo do pilar: o conteúdo do pilar existe no centro do seu cluster de tópicos, representando o centro do seu tema ou “tópico” ao qual outras partes do conteúdo relacionado estão conectadas. O conteúdo do seu pilar deve fornecer uma visão geral de alto nível de todo o seu tópico. Por exemplo, se seu grupo de tópicos for sobre cães, seu pilar provavelmente incluirá seções resumidas sobre a evolução dos cães, os diferentes tipos de raças, estilos de treinamento de obediência, dicas de dieta e onde adotar um cão em sua área. Não precisa ser um documento de pesquisa de 10.000 palavras, mas deve fornecer informações e substância valiosas suficientes para deixar um leitor curioso com uma compreensão completa do seu tópico.

• Suporte ao conteúdo do cluster: o conteúdo do cluster é uma cobertura aprofundada, perspicaz e abrangente de tópicos de alto nível que você menciona no conteúdo do pilar. Por exemplo, uma peça de conteúdo de cluster pode ser um infográfico da história da evolução do cão desde o primeiro cão registrado na história até hoje. Cada um dos tópicos de alto nível em seu pilar deve eventualmente ter sua própria parte completa do conteúdo de cluster para apoiar o pilar. O conteúdo do cluster pode vir em vários formatos. Nem todas as partes do cluster precisam ser postagens de blog. Uma parte do conteúdo do cluster também pode ser um infográfico, uma oferta de conteúdo para download, um vídeo, um webinar ou um questionário.

• Hiperlinks: cada parte do conteúdo do cluster deve ser vinculada de e para a parte do conteúdo do pilar. Os hiperlinks atuam como raios em uma roda, ajudando tanto os mecanismos de busca quanto os visitantes a entender que todos esses conteúdos estão relacionados ao tema no hub. Você também deve vincular as partes do cluster sempre que fizer sentido fazê-lo.

Para dar uma ideia de como é, aqui está um gráfico de Matt Barby da HubSpot:

Ok, isso tudo soa muito bem. Mas por que isso importa?

Dica 2: Como os clusters de tópicos são importantes para a classificação?

Às vezes esquecemos que o Google tem um trabalho a fazer. O objetivo principal do Google é fornecer aos visitantes respostas às suas perguntas. Seja uma foto de um unicórnio ou uma receita de lasanha caseira, o trabalho do Google é preencher a melhor resposta para uma consulta de pesquisa em 1 a 4 resultados de pesquisa.

Atualizações recentes do algoritmo do Google mostram que o Google agora é capaz de preencher os resultados de pesquisa com base no contexto e não no conteúdo .

Por exemplo, sua postagem pode ser classificada como "como escolher a melhor raça de cachorro", mesmo que a palavra-chave "escolha a melhor raça de cachorro" não apareça em nenhum lugar da postagem. Por quê? Porque as pessoas que pesquisam termos de pesquisa semelhantes podem ter encontrado a resposta que procuravam em sua postagem.

• O que isto significa? Você pode parar de incorporar a palavra-chave de destino nos cinco elementos comuns de otimização na página. O Google agora é mais inteligente do que isso. Se eles se encaixam naturalmente nessas posições, não vai machucá-lo – mas certifique-se de não incluí-los por incluí-los.

• Então, como devemos escrever conteúdo daqui para frente? Você deve parar de escrever seu conteúdo para os mecanismos de pesquisa e começar a pensar criticamente sobre como responder de forma abrangente às perguntas que seus compradores-alvo estão fazendo. Sempre escreva para o leitor primeiro!

• Como os clusters de tópicos ajudam? Como cada uma das partes do cluster abrange um aspecto diferente do seu pilar, você está dizendo ao Google: não apenas somos especialistas nesse tópico ou assunto, mas também temos várias partes para apoiá-lo.

• Por que a estrutura de hiperlinks é importante? Vincular fora do seu cluster de tópicos confunde o Google. Digamos que você seja uma clínica veterinária escrevendo sobre saúde canina. Em seu post sobre a melhor dieta para seu cão, você linka para outro artigo sobre a melhor dieta para gatos. Mais tarde no post, você menciona exames anuais, então você linka para um artigo que fala sobre exames de gatos. No passado, essa era uma ótima maneira de conectar suas partes de conteúdo. Agora, é um pesadelo de classificação de sites. O Google lê esse post e diz: “Hmm .. Este post é realmente sobre a saúde do cão? Porque há links aqui para a saúde do gato…” Ao criar um link fora do seu cluster, você está confundindo o mecanismo de pesquisa e diminuindo sua autoridade em seu tópico.

Mas, mais importante, alguém que está procurando dicas de saúde para cães provavelmente não se importa com dicas de saúde para gatos. (Desculpe a todos os amantes de gatos por aí…) Então, novamente, voltamos a pensar criticamente sobre o que nossos visitantes querem.

Você pode estabelecer melhor sua autoridade em um assunto apenas vinculando ao conteúdo relacionado ao seu tópico. No entanto, é importante reconhecer que isso também inclui links para conteúdo de terceiros relevante e de alta qualidade que abordam esse tópico também.

Dica 3: Como organizo meu site usando clusters de tópicos?

Em um mundo perfeito, a organização do seu site seria algo assim:

No momento, seu conteúdo provavelmente está flutuando, vinculado a tudo com uma palavra-chave e não vinculado a nenhum pilar. Não entrar em pânico. Veja como você pode começar a organizar seu site em clusters em etapas:

1. Exporte o conteúdo do seu site. Usando o Excel ou outra ferramenta organizacional, exporte todas as páginas do seu site em um único documento viável.
   
   
2. Decidir sobre os tópicos. Os tópicos não devem ser palavras-chave individuais. Os tópicos devem ser um tema geral no qual você gostaria de ser conhecido como um especialista. Pense em como você pode agrupar partes de conteúdo sob uma ideia geral. Por exemplo, o treinamento de cães pode ser sua peça principal – com obediência básica, reforço positivo, técnicas corretivas e uso adequado de coleiras eletrônicas como peças de agrupamento.
   
   
3. Atribua cada página a um tópico. Depois de decidir sobre seus tópicos, atribua cada página a um tópico em seu documento viável. Isso ajudará você a identificar quais páginas devem ser vinculadas.
   
   
4. Crie uma peça de conteúdo de pilar. Avalie se existe atualmente um pilar para cada tópico. Se não, crie um. Você precisará de um hub para fazer essas conexões importantes!
   
   
5. Conteúdo relacionado ao hiperlink juntos. Vincule todas as partes do cluster ao conteúdo do pilar (e tente fazê-lo onde o texto âncora naturalmente se presta a ele) e vincule as partes do cluster umas às outras quando fizer sentido. Remova hiperlinks para conteúdo que não esteja relacionado ao seu cluster ou onde o conteúdo não move as pessoas pelo funil.
   
   Observação: ainda não há problema em incluir um CTA para solicitar uma demonstração, baixar um conteúdo relacionado ou visitar sua página de contato. Apenas tente ser cuidadoso sobre o que melhor ajudaria seu visitante. Uma experiência positiva do usuário é primordial.
   
   
6. Pense estrategicamente sobre o conteúdo futuro. Você pode identificar oportunidades para criar peças de cluster quando houver lacunas no conteúdo do seu pilar. A partir de agora, tente criar conteúdo que reforce o tema do conteúdo do seu pilar. E atualize continuamente o pilar também! Google e outros motores de busca favorecem novos conteúdos.

O objetivo final dos clusters de tópicos é que você se torne a autoridade em um determinado tópico. Um visitante deve ser capaz de aprender tudo o que há para saber sobre seu tópico simplesmente interagindo com o conteúdo do pilar e as partes do cluster com hiperlink.

Dica 4: E se você não tiver tempo ou orçamento para reestruturar seu site?

Nós entendemos – nem todos têm tempo, energia ou recursos para enfrentar um enorme projeto de reestruturação de conteúdo. Aqui está o que você pode fazer em vez disso:

• Faça uma pausa na escrita de novos conteúdos líquidos. Você provavelmente já tem muito conteúdo excelente por aí. Em vez de escrever novo conteúdo a cada mês, reinvesta esse tempo na consolidação de seu conteúdo em partes mais úteis. Se você tiver mais de 2 postagens de blog sobre um tópico semelhante, determine qual blog está classificado melhor. Em seguida, combine suas postagens relacionadas em uma combinação melhor e mais útil no URL da postagem de classificação mais alta. Certifique-se de redirecionar as páginas mais antigas para a recém-atualizada.

• Revise suas postagens de blog de maior sucesso. Exporte suas postagens de blog e escolha seus 20-25 melhores. Em seguida, tente pensar criticamente sobre quais perguntas adicionais alguém pode ter ao ler a postagem. Por exemplo, depois de ler sobre a história dos cães, alguém pode querer saber mais sobre as diferentes raças disponíveis para adoção. Avalie quais links existem atualmente nesses blogs e adicione links relevantes onde fizer sentido. Em seguida, remova os links que não estão relacionados a esse tópico ou que não movem as pessoas pelo seu funil.

Discutir a besta que é a otimização de mecanismos de pesquisa pode levar algum tempo, mas, dada a natureza competitiva do cenário de marketing on-line em todos os setores, vale a pena o esforço. Acima de tudo, mantenha as necessidades e preferências do usuário de seus clientes e possíveis compradores em primeiro plano ao otimizar seu site.

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