Experiência emocional do cliente: como entender a ciência das emoções pode torná-lo melhor na experiência do cliente

A Forrester descobriu que a emoção tem um impacto maior na fidelidade do cliente do que a eficácia e a facilidade. Como resultado, eles apelidaram 2015 de ano em que as empresas deveriam embarcar no “vagão emocional” para diferenciar a experiência do cliente. De fato, vimos uma enxurrada de conteúdo online e relatórios aparecerem sobre branding emocional e design emocional.

Esta não é simplesmente uma nova tendência; as emoções sempre desempenharam um papel preponderante na percepção da marca. A experiência emocional do cliente é baseada em como suas interações com você os fazem sentir. As emoções estão no centro da experiência do cliente, e entender a ciência das emoções é fundamental para liberar o poder de sua marca em toda a experiência de seus clientes.

A emoção humana é incrivelmente complexa, mas investigar a ciência por trás de por que sentimos o que sentimos e como isso afeta nosso comportamento pode fornecer informações úteis sobre como as marcas podem projetar melhores experiências para o cliente.

Emoções diferentes duram mais do que outras

Ao projetar sua experiência emocional do cliente, esteja ciente de como invocar emoções específicas em momentos específicos pode ter um efeito duradouro, pois os humanos abrigam certos sentimentos por mais tempo do que outros.

Emoções como desespero, ansiedade e tristeza tendem a durar muito mais do que emoções positivas como gratidão. Veja como isso se aplica à experiência do cliente: quando alguém está em um momento de frustração e tem uma experiência negativa do cliente, isso pesará mais sobre como ele se sente em relação à sua marca.

Isso pode parecer óbvio, mas aqui está a parte interessante: as emoções duram mais que a capacidade do nosso cérebro de lembrar o conteúdo — a maneira como uma experiência nos fez sentir persistirá muito depois de uma informação racional ter sido esquecida.

Como Arjun Chaudhuri descobriu, podemos esquecer o conteúdo de um livro ou anúncio, mas não esqueceremos os sentimentos que eles suscitaram em nós.

É importante que os profissionais de marketing entendam a experiência do cliente e como ela influencia a emoção humana. Aqui estão cinco perguntas que os profissionais de marketing podem fazer ao examinar sua estratégia de experiência do cliente:

1) Que sentimento sua marca evoca em cada ponto de interação e como isso pode influenciar o comportamento do consumidor?

2) Como os clientes se sentirão depois de interagir com sua marca?

3) Quanto tempo pode durar o impacto de sua experiência?

Emoções, não raciocínio, lidera a tomada de decisão

Estudos mostram que as pessoas decidem comprar um produto com base em seus sentimentos e depois usam o raciocínio para justificar a compra. Nas palavras de Simon Sinek, “as pessoas não compram o que você faz; eles compram por que você faz isso.”

O neocórtex é responsável por todo o nosso pensamento racional, analítico e linguagem. Ela nos permite raciocinar, mas não dirige nosso comportamento.

O cérebro límbico, no entanto, é responsável por sentimentos como confiança e lealdade. Essa parte do cérebro impulsiona nossa conexão emocional, bem como nosso comportamento e tomada de decisões.

Em outras palavras, somos levados a nos comportar com base em nosso cérebro emocional. Como seres humanos, recebemos informações sensoriais para dar sentido a uma situação e, em seguida, tomamos nossas decisões com base nisso. No entanto, o cérebro emocional processa informações sensoriais em um quinto do tempo que nosso cérebro cognitivo leva para assimilar a mesma entrada.

Ao envolver os sentidos por meio de comunicação visual e conteúdo, lembre-se de que seu cliente sempre tomará uma decisão de compra impulsionada pelas emoções que sente no momento da compra.

Um estudo descobriu que a resposta emocional a um anúncio tem uma influência muito maior na intenção do consumidor de comprar um produto do que o conteúdo do anúncio por um fator de 3 para 1 para comerciais de televisão e 2 para 1 para anúncios impressos.

Envolver os sentidos certos - no momento certo - é fundamental. Demonstrando isso é o estudo de caso de uma campanha da Dunkin Donuts, que liberou um aroma de café enquanto tocava o jingle da empresa em ônibus municipais. A campanha aumentou em 16% as visitas aos pontos de venda Dunkin Donut perto de pontos de ônibus e em 29% as vendas nesses pontos de venda.

Eles usaram um efeito sensorial (cheiro) para fazer as pessoas pensarem, associarem e sentirem que queriam Dunkin Donuts – e funcionou. Além disso, essas influências sutis, nem sequer são detectadas como marketing, de modo que não obtêm a mesma resistência que os humanos naturalmente sentem em relação a anúncios e outras promoções.

Estamos simplesmente, programados para prestar atenção às nossas emoções.

Compartilhamos com base em emoções

Com o cenário digital se tornando uma parte essencial da experiência do cliente e a capacidade crescente que os clientes têm de compartilhar seus pensamentos e percepções em toda parte, é importante entender como as emoções afetam nosso desejo de compartilhar.

Libert e Tynski descobriram em seu estudo que certas emoções eram comuns em conteúdo viral. Estes incluíam curiosidade, espanto, interesse, espanto, incerteza e admiração. Vários estudos descobriram que a felicidade também é o principal fator para o compartilhamento de mídia social e que as emoções em camadas e relacionadas à felicidade também nos levam a compartilhar. No entanto, é um equilíbrio cuidadoso com o branding, pois as pessoas tendem a desconsiderar o conteúdo se sentirem que ele visa vender para elas.

Com as pessoas compartilhando em um ritmo alarmante (a cada minuto os usuários do Facebook compartilham quase 2,5 milhões de conteúdos e os usuários do Twitter twittam quase 300.000 vezes), fica claro que a aplicação cuidadosa da compreensão das emoções pode impactar positivamente o alcance de um conteúdo nas redes sociais.

Nós nos relacionamos com as marcas como nos relacionamos com as pessoas

Criamos representações mentais para uma marca, assim como fazemos com uma pessoa. Pesquisas descobriram que os clientes percebem os mesmos tipos de características de personalidade nas marcas e nas pessoas.

Assim como somos atraídos pela personalidade de algumas pessoas mais do que outras, o mesmo vale para as personalidades da marca. Essa atração não é racional, mas baseada na emoção.

Sabendo disso, fica claro que os profissionais de marketing devem realmente entender seu cliente. Dessa forma, eles podem garantir que a personalidade da marca que comunicam por meio de suas campanhas, a linguagem que usam e os recursos visuais que seus clientes veem encorajem a atração baseada na emoção de seus clientes para sua marca.

A tristeza nos ajuda a conectar

Um estudo descobriu que campanhas com conteúdo puramente emocional tiveram desempenho duas vezes melhor do que aquelas com apenas conteúdo racional. Isso porque o conteúdo emocional faz você se sentir (por exemplo, ver uma criança como parte da história), ao contrário dos números e fatos que permitem racionalizar. Temos uma reação emocional primeiro. Paul Zak descobriu que quando vemos algo triste, os neuroquímicos cortisol e oxitocina são produzidos. O cortisol pode nos fazer sentir estressados ​​e nos estimula a prestar atenção. A ocitocina promove conexão, cuidado e nos leva a sentir empatia. As pessoas que tinham oxitocina eram mais generosas em doar para caridade em seu estudo.

Suas descobertas sugerem que narrativas emocionalmente envolventes inspiram ação.

Tomemos, por exemplo, o comercial da ASPCA de 2007 com Sarah McLachlan, que apresentava imagens comoventes de cães e gatos ao som da música emocional de McLachlan, “Angel”. Em 2008, o New York Times informou que o anúncio foi o esforço de angariação de fundos mais bem-sucedido da ASPCA – levantando cerca de US$ 30 milhões.

Embora isso precise ser cuidadosamente equilibrado com a aplicação ética, é um fato poderoso, pois os profissionais de marketing criam histórias com as quais as pessoas podem se identificar e usam o poder da narrativa para impulsionar o comportamento desejado.

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Quando consideradas como um todo, as etapas de uma jornada de experiência do cliente evocam um espectro de emoções que influenciam o comportamento de compra. Ao entender os comportamentos emocionais da experiência do cliente, as marcas podem criar jornadas do cliente que resultam em fidelidade, afinidade e vendas.