Episódio #172: O segredo para o sucesso do marketing B2B

Estamos fazendo uma pausa rápida em nossa série Plano de Marketing Moderno para falar sobre um artigo fascinante que li recentemente: “A paisagem sem graça do conteúdo de marketing B2B precisa de um pouco de emoção”, escrito por Ardath Albee. É uma visão perspicaz de maneiras de abordar a complexidade das vendas B2B e mais do que digna de um episódio Unified-CXM.

Você pode dar uma olhada no artigo de Ardath Albee aqui:

Todos os episódios de podcast

Vá agora

TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Chegando para o pouso; aí vem o helicóptero. Tudo bem, olá, olá, olá, olá, olá, olá. Bem-vindo à Unified CXM Experience e, como sempre, sou seu anfitrião, Grad Conn. Sou o CXO, Chief Experience Officer da Sprinklr e hoje temos um show especial. Estamos fazendo uma série sobre como criar um plano de marketing, focando na estrutura do momento zero da verdade do Google. Então, vamos voltar a isso no próximo show. Mas hoje, li um artigo e achei fabuloso. E então eu só queria falar sobre este artigo. Você mesmo pode conferir. Mas eu queria falar sobre isso. E talvez eu vou improvisar um pouco em torno do artigo, meio que colocando alguns dos meus próprios pensamentos. Mas foi apenas um daqueles artigos que você lê de vez em quando, onde você adora o fato de que o autor identificou questões centrais que sempre estão batendo em sua mente, mas é aquela súbita cristalização de “Sim, Nossa, ela acabou de pegar aquele estrondo”. E foi apenas um ótimo artigo. E então eu vou falar sobre isso. E é isso que vamos fazer no programa de hoje. E então amanhã, vamos voltar ao segundo momento da verdade. E, na verdade, amanhã é uma sessão especial. Vamos nos aprofundar no momento zero da verdade e focar nos influenciadores. Então esse será o show de amanhã e então chegaremos ao segundo momento da verdade e continuaremos a partir daí.

Então, artigo. O artigo está em uma publicação online chamada Customer Think. E o título do artigo é maravilhoso. Chama-se The Bland Escape. A fuga branda do conteúdo de marketing B2B precisa de um pouco de emoção. Precisa de um pouco de emoção é uma boa maneira de expressar isso também. Eu amo isso. E é de Ardath Albee, e vou falar um pouco sobre ela. Então Ardath Albee é a estrategista de marketing B2B e CEO de sua empresa Marketing Interactions e ela ajuda empresas B2B com vendas complexas e usa conteúdo direcionado a persona, estratégias de marketing para gerar resultados e resultados. Então ela escreveu este artigo, e eu vou citá-lo livremente, e sinta-se à vontade para dar uma olhada nele. Então, basicamente, a primeira coisa que ela diz que eu pensei, “Oh, caramba, isso é inteligente”, é que ela diz que todos nós aplaudimos as pessoas que insistem que B2B é como B2C, porque estamos fazendo marketing para pessoas em ambos os casos. E quando li essa linha, pensei: “Uh, oh”, porque digo isso o tempo todo. Você sabe, é P2P, é marketing de pessoa para pessoa, e estamos apenas conversando com seres humanos o tempo todo. Então eu pensei: “Ok, bem, parece que ela está prestes a servir um pouco de torta humilde para mim aqui”, o que eu sempre gosto. E então ela disse, é um sentimento um pouco deslocado, que novamente, hmmm, bela terminologia, ela não está dizendo que é totalmente errado, como eu provavelmente faria, ou é lixo ou besteira, é apenas um pouco deslocado. Tipo, tudo bem, tudo bem, então não estou muito fora do curso. E o que ela diz é que, mesmo na compra B2C mais complexa, digamos, comprar uma casa, é menos complicado do que comprar tecnologia de colaboração para uma empresa de mil pessoas, que é um pouco do momento V8. Sim, ela está certa. Na verdade, usamos uma citação em um de nossos decks, que a única coisa mais complicada do que vender software B2B é comprar software B2B. É um processo muito complicado. E uma das coisas que é desafiadora sobre isso é que você precisa obter o consenso de seus colegas em muitos casos, não todos, mas em muitos casos, você precisa obter o consenso de seus colegas para que essa compra se mantenha. E então você precisa impulsionar a adoção e fazer com que as pessoas o usem. E há muita complexidade em torno da compreensão da tecnologia, geralmente há uma quantidade razoável de concorrência e muitos produtos que parecem muito semelhantes. Claro, os vendedores não ajudam em tudo constantemente criticando uns aos outros e dizendo que não se faz isso. E aquele não faz isso. Claro, ambos fazem isso para que tudo isso o torne muito, muito complicado. Acho que o que ela está dizendo é aquela peça verdadeira, você ainda está vendendo para as pessoas. Mas tenha em mente que a tarefa que as pessoas estão tentando fazer é muito mais complicada em um contexto B2B do que B2C.

Então vou improvisar um pouco aqui. Então, o que eu gostei sobre isso é que também se encaixa em algo que eu também diria, o que acho certo, que é aquela coisa que podemos não fazer tão bem quanto deveríamos, classicamente em B2B, é ajudar nossos campeões e ajudar as pessoas que estamos vendendo para vender para outros em sua empresa. E essa ideia de capacitação do comprador, todo mundo faz capacitação do vendedor, essa ideia de habilitação do comprador, capacitando seu comprador com os dados, com as cotações, com os estudos de caso, com a matéria-prima para poder dizer aos seus pares: “Isso é uma boa decisão por causa de X, Y e Z”. Isso é super poderoso.

Então ela continua falando sobre como a emoção pode jogar no contexto B2B. Então, depois de dizer: “Ei, é mais complicado”, então entenda isso. Verificar. Eu adicionei o material de habilitação do comprador um segundo atrás. Então ela diz que há nove tipos de maneiras que a emoção desempenha no marketing B2B, no contexto dessa consideração de ser uma maneira mais complexa de comprar e vender, então pensei: “Ok, ótimo, vou verificar esses Fora". Então a primeira é a empatia, representando a emoção. Portanto, a compra não é apenas uma questão de lógica, que é o que a maioria dos materiais de marketing B2B faz. Os compradores querem conhecê-lo e o problema aqui é que, se eu o conhecer, isso começa a me ajudar a entender como será minha experiência usando o software e como será minha experiência com os serviços equipe e com a equipe de suporte, e com a equipe de atendimento ao cliente, e qualquer outra coisa que eu esteja fazendo. E preciso sentir que estou fazendo algo em que ficarei empolgado com o processo de possuir o software, tanto quanto com o processo de comprá-lo. A segunda coisa são ideias perspicazes que estimulam a exploração do "e se". É emocionalmente envolvente porque gera expectativa e curiosidade. Adoro isso, na verdade, essa ideia de criar curiosidade sobre como as coisas podem ser diferentes. Acabei de receber uma ligação de um cliente, na verdade, uma ligação em potencial há alguns minutos. Nós estávamos fazendo algumas coisas que eram como, interessantes, ele é como, “Cheque, cheque, interessado, interessado”, então eu dei a ele algo muito novo. Eu não posso te dizer o que é. E foi tipo, “Sério? Bem, isso é interessante”. Essa curiosidade foi aguçada. E quando você consegue despertar a curiosidade, é muito poderoso. Então esse é o segundo. O terceiro é FOMO, provavelmente todos sabemos o que isso significa 'medo de perder'. É emocional, que é: “Ei, todo mundo está usando essa plataforma em particular, você deve pegar o mesmo trem, porque é uma plataforma poderosa e bem vista”, e coisas assim. Então isso é bom. O risco também é uma emoção. Queremos minimizá-lo para os compradores.

E acho que há uma coisa que gosto de dizer sobre os compradores B2B. E este sou eu, e isso não vem do artigo. Mas sempre gostei de dizer que B2B, de certa forma, é uma categoria simples porque, em grande parte, é o sucesso da sua carreira de vendedor. Vamos expressá-lo um pouco mais sutil em um momento, mas você está vendendo sucesso na carreira, e você está vendendo contra o fracasso na carreira, ou sendo demitido ou demitido, porque você comprou o software. Então, esse componente de risco entra na peça do medo. Você não quer exagerar isso. Mas é um pouco do motivo pelo qual as pessoas costumavam dizer: “Ninguém nunca foi demitido por comprar a IBM”. Eles jogaram nisso. Bem, não era como uma campanha oficial. Mas esse era o tipo de palavra na rua que a IBM era uma compra segura porque você poderia dizer: “Ei, bem, caramba, nós compramos a IBM. Eu sei, não funcionou. Eu sei. Mas tipo, o que mais poderíamos fazer? Fomos para o melhor”. Se você fosse, digamos, comprar Burroughs, e não funcionasse, era como, “Uau, você deveria ter comprado a IBM”. Então você sabe, isso o tornou realmente poderoso. Mas essa ideia de sucesso na carreira, vamos descompactar isso por um segundo. Então, a peça de sucesso na carreira, é uma maneira um pouco grosseira de dizer isso de algumas maneiras. Mas se você pensar em quando as pessoas estão comprando algo, ou fazendo algo com um fornecedor, ou você sabe, construindo algum tipo de funcionalidade, há um componente real de “eu quero ser um inovador na empresa, eu quero ser capaz de para permitir que minha equipe seja capaz de fazer coisas que eles não podiam fazer antes. Quero gerar mais receita, quero reduzir custos, quero gerenciar riscos para mim como empresa”. Os produtos de segurança jogam esse jogo o tempo todo. “O que aconteceria com sua empresa se houvesse um incidente de ransomware?” “Oh meu Deus, isso seria terrível. Quero ter certeza de que não corro risco de ransomware na minha empresa”. E ei, esse software anti-ransomware específico é mais barato que seus principais concorrentes. É assim que você constrói essas histórias. Eu acho que esses componentes de receita, custo e risco são as três razões pelas quais as pessoas fazem qualquer coisa nos negócios e, portanto, é sempre bom vincular a pelo menos um deles, mas é incrível se você conseguir dois ou três. Ela realmente menciona o avanço na carreira.

A terceira coisa é investir na ideia de mudança. Isso é emocional. será que vai dar certo? Não vai funcionar? Essa ideia de e se falhar, imagine o que podemos fazer quando a tivermos. E então realmente amarrar essa emoção em torno da mudança e da emoção dela, e o que a torna poderosa e o que faz as pessoas quererem fazê-la. As iniciativas de transformação digital lançadas nos últimos dois anos e meio; todos fazem parte disso. Tem muito disso acontecendo por aí. E há um ótimo estudo de caso agora na Prada no site da Sprinklr. A Prada empreendeu uma enorme campanha de transformação digital que está indo muito bem. E eles estão usando o Sprinklr para impulsionar o componente de gerenciamento da experiência do cliente dessa mudança. Mas a mudança envolve muitos aspectos do sistema operacional digital que a Prada está implantando e é empolgante. Eles estão vendo isso entrar nos resultados para a empresa porque as pessoas não vão tanto às lojas. O uso de storytelling em materiais B2B também é emocional se for bem feito. Há um livro muito bom chamado Story, curiosamente, e Story é uma espécie de bíblia para todos os roteiristas de Hollywood. Se você pensar em Story, eu vou pesquisar sobre como escrever o roteiro. Aqui estamos nós, sim, é chamado Story – Styles, Substance, Structure, and the Principles of Screenwriting por Robert McKee. Robert McKee faz esses grandes seminários onde ele basicamente grita com você por três dias sobre o quão idiota você é, o que é maravilhoso na verdade, e então lhe conta e ensina como escrever uma boa história. Na verdade, passei por um de seus seminários. Foi maravilhoso. E foi uma ótima, ótima lembrança, na verdade. Eu fiz isso há muito tempo. Mas foi um fim de semana maravilhoso, embora eu tenha passado o fim de semana inteiro sentado lá sendo gritado.

O núcleo da história é essa ideia de criar um arco para o personagem. Então, normalmente, as coisas começam em estase, está tudo bem. Um filme realmente ótimo, em termos da expressão clássica dessa estrutura, muito fácil de ver é Gravidade com Sandra Bullock e George Clooney. É uma ótima versão disso. Então está tudo bem, eles estão consertando o satélite, Dumty, Dumty, Dum. E há algo chamado um incidente incitante. O incidente incitante é algo que acontece que muda a estase. Então, no caso de Gravity, e esse filme tem quase 10 anos, vou contar o que acontece nele. Se você ainda não viu, não sei o que dizer. E então um satélite quebrado de um teste de míssil russo fracassado vem girando e destrói o ônibus espacial, e alguns dos astronautas e então George Clooney e Sandra Bullock estão agora voando livremente no espaço e tentando descobrir como voltar para a terra. Assim, o incidente incitante cria essa jornada. E então o que tem que acontecer são os dois, e eventualmente, um deles, não direi qual deles tem que superar essencialmente uma série de obstáculos, que é a jornada do herói. Então eles chegam à estação espacial, e está meio que explodindo, e então eles chegam ao Mir e está meio que explodindo, e eles chegam à estação espacial chinesa e está meio que explodindo e eles estão dançando de plataforma em plataforma apenas tentando basicamente sobreviver. E aí vem o final. E o final é essencialmente um tipo de retorno à estase. No caso da Gravidade, a pessoa que retorna à Terra retorna à Terra. Agora, eles não estão mais consertando um satélite espacial, mas é um novo tipo de estase, porque eles estão no solo e estão bem.

E então esse tipo de estrutura de história clássica é o que você tenta construir em uma jornada B2B, o que não fazemos com muita frequência, muitas vezes não lançamos os obstáculos que estavam na frente da pessoa. Então geralmente há um problema. E então a solução é o nosso produto. Essa é uma história meio chata. É mais interessante se houver um problema ou um tipo de problema comercial. E então houve uma luta para resolver o problema do negócio, talvez diferentes tentativas com diferentes tipos de software, diferentes abordagens, e então eles compraram o nosso. E então há essa luta, e quaisquer que sejam as lutas, elas chegam a um ponto em que, de repente, estão em um novo nível de desempenho empresarial. Isso é mais interessante de ler. Também é mais realista. Todo mundo sabe que leva tempo, e é preciso esforço, e é preciso energia para fazer essas coisas funcionarem. E se você me contar a história real, ficarei mais engajado e confiarei mais em você. E vou sentir que serei capaz de ter um relacionamento mais honesto com você.
E então ela fala um pouco sobre o formato do conteúdo para inspirar emoção. Então, talvez menos vídeos de cabeça falante e mais leituras rápidas com estatísticas, links de fontes e coisas que eu possa usar agora. Porque lembre-se, voltando à capacitação do comprador, talvez eu queira compartilhar isso com outras pessoas da minha equipe, levá-las por essa jornada e mostrar a elas que é o mesmo tipo de jornada que vamos fazer também. E isso é meio que o núcleo disso.

Vou terminar com uma coisa rápida sobre a construção da marca. E acho que ela tem uma boa ideia aqui, que é pensar na construção de marca não apenas sobre conscientização, mas também simpatia. Portanto, não é suficiente para alguém apenas saber sobre sua marca, eles também precisam gostar de sua marca, o que intuitivamente faz sentido. Mas a simpatia não é um índice que vejo com muita frequência nos objetivos da campanha de construção de marca. Portanto, com apenas 5% dos compradores no mercado a qualquer momento, você precisa garantir que as experiências fornecidas às pessoas que podem se tornar nossos compradores causem uma impressão favorável. Então precisamos encantar as pessoas, fazê-las felizes por terem passado alguns minutos conosco, ou ideias ou conteúdo, nossa marca. Então, isso vai para a ideia de que esse conteúdo precisa ser delicioso. O conteúdo precisa ser interessante, envolvente, divertido, realmente surpreendente. Talvez não seja a coisa que eu normalmente espero ver. Ah, isso é muito legal. Que marca legal. Eu realmente gosto deles. Posso não estar no mercado para comprar isso agora. Mas eu gostei desse noivado. Estou ansioso para fazer isso novamente.

Qualquer maneira. Então, apenas parabéns para Ardath Albee, ela fez um ótimo trabalho neste artigo, eu realmente gostei de lê-lo, ele realmente tocou em muitas questões fundamentais na venda B2B, que eu acho que são essenciais para isso, e meio que a ponta do chapéu ao trabalho que ela fez e ao pensamento que ela fez para entrar neste artigo. Talvez a entrevistaremos no futuro. Randy, o que você acha? Seria divertido trazê-la.

Randy
Sim, acho uma ótima ideia.

Graduado
O que devemos fazer é enviar a ela este podcast, ou o videocast, o que quisermos. Meu cabelo está muito bom hoje. Então, vamos enviar o videocast para ela e dizer: “Ei, adoraria entrevistá-lo e trazê-lo para o programa e aprofundar um pouco mais”. Então eu acho que seria muito divertido. Então vamos fazer isso e esperamos isso no futuro. Por hoje vou encerrar. Esta foi a Unified CXM Experience e eu sou seu anfitrião, Grad Conn, CXO ou Chief Experience Officer da Sprinklr e nos vemos... na próxima.