O envolvimento bem-sucedido do cliente não acontece no vácuo. As marcas precisam das ferramentas certas de engajamento do cliente e das estratégias certas de engajamento do cliente. Mas também precisam de garantir que dispõem dos processos certos para gerar resultados bem-sucedidos.

Na FORGE 2023, a conferência anual de engajamento do cliente Braze, tivemos a oportunidade de nos conectar com três profissionais de marketing líderes para ouvir sobre os processos de engajamento do cliente que são o segredo do sucesso de suas marcas.

Brianna Morris, gerente de operações técnicas de CRM da Etsy, Geoffrey Bernard, vice-presidente de marketing, dados e insights do consumidor da La Presse, e Spencer Barber, analista de retenção de clientes da KFC compartilharam as diferentes maneiras como construíram, mantiveram e iteraram em seus processos para gerar valor adicional, capacitar a colaboração multifuncional, apoiar a criatividade e a inovação e simplificar os fluxos de trabalho à medida que suas organizações crescem.*

Você pode nos contar sobre alguns dos principais processos que ajudam sua marca a alcançar o sucesso com o envolvimento do cliente?

Brianna Morris, gerente de operações técnicas de CRM da Etsy: Descobri que os processos mais importantes a serem implementados são a padronização e a transferência de conhecimento pelo menos trimestralmente.

Padronizações na forma como construímos campanhas em equipe – convenções de nomenclatura, metodologia de segmentação, processos de controle de qualidade, planos de escalonamento, etc., mas também marcos de projeto padrão com funções atribuídas, especialmente se sua equipe não tiver uma ala de produção dedicada.

Spencer Barber, analista de retenção de clientes da KFC: Acredito piamente na importância das discussões post-mortem para continuar impulsionando inovações e simplificar melhorias no desempenho multifuncional.

Também sou grande em documentação de processos. Na minha experiência, as coisas acontecem muito rapidamente, então a padronização da configuração da campanha, uma hierarquia para acompanhamento de conversões e requisitos de relatórios realmente ajudou nossa equipe.

Geoffrey Bernard, vice-presidente de marketing, dados e insights do consumidor da La Presse:

Para nós, trata-se de trabalhar como um “grupo” – um grupo de pessoas de diferentes departamentos, incluindo marketing, tecnologia, produto, comunicação e nossa redação – organizado em torno da otimização para um resultado predefinido.

Fazemos brainstorming de ideias juntos, colocamos todas as nossas ideias em um backlog, pontuamos essas ideias usando um método imparcial – usamos o modelo de pontuação de impacto, confiança e facilidade (ICE) – e depois trabalhamos em grupo para abordar o máximo de ideias possível o mais rápido possível.

O que você pensa sobre como equilibrar processo e criatividade em relação ao envolvimento do cliente?

Spencer: Antigamente eu evitava todos os processos e sistemas de gerenciamento de projetos — agora não consigo funcionar sem nenhum deles.

O que vimos funcionar foi dividir uma equipe entre estratégia, execução e análise. É difícil ser juiz, júri e executor, por isso ter subequipes dedicadas ajuda a manter o trabalho simplificado. A criatividade nasce com a equipe de estratégia, mas, com um objetivo claro em mente, a equipe de execução pode iterar isso por meio da funcionalidade do Braze (usando caminhos de ação, caminhos de experimento, etc.).

Começar com um objetivo claro em mente ajudará os outros a exercitarem seus músculos criativos em suas respectivas áreas.

Geoffrey: Eu costumava estar no campo do “processo mata a criatividade”. Agora mudei para o outro lado. Nosso processo de operação como um grupo evita que nossa organização seja afetada pela doença HiPPO (acatando a opinião da pessoa mais bem paga, em vez de tomar decisões baseadas em dados). Em vez disso, deixamos que todos tenham ideias e nos tornamos muito eficientes em testes, avaliação de resultados e iteração.

Brianna: Estou definitivamente no campo dos “processos que ajudam a permitir a criatividade”. Quando você tem processos sólidos, isso ajuda a revelar oportunidades de experimentos. Os processos devem ser padronizados, mas não tão rígidos que não possam ocorrer desvios e, quando as coisas mudam (objetivos, pessoal, etc.), os processos devem ser reexaminados para garantir que ainda fazem sentido.

Você pode compartilhar um exemplo de como processos eficazes podem compensar, resultando em melhores resultados de negócios, mais eficiência ou relacionamentos mais fortes com os clientes?

Geoffrey: Sim, desde 2019, nossos processos de envolvimento do cliente permitiram que nossa organização convertesse quase 80 mil de nossos leitores – que podem obter todo o nosso conteúdo 100% gratuitamente – para fazer uma contribuição financeira para nossa organização de notícias. Eles não precisam doar, nosso conteúdo é gratuito e eles não ganham nada mais com uma contribuição, mas graças ao nosso programa de engajamento do cliente e à implementação deliberada das jornadas do cliente que nossa equipe pensou, esses leitores decidiu fazer uma doação.

Isso, para nós, é o melhor testemunho de um programa que funciona – uma troca bilateral de valor, não porque o nosso público seja obrigado, mas porque quer .

Brianna: Um exemplo de processo crítico de envolvimento do cliente que pode valer a pena é a segmentação. Muitos profissionais de marketing minimizam o efeito de uma boa segmentação não apenas na experiência do cliente, mas também no desempenho e na saúde geral de todo o programa de engajamento do cliente de uma marca. É importante ser otimista não apenas para quem as campanhas são enviadas, mas também para quem NÃO deveria recebê-las, pois isso ajuda a melhorar suas métricas, remove usuários que não desejam mensagens específicas suas e, em geral, é ótimo para capacidade de entrega.

A segmentação permite que você remova usuários de fluxos que não os atendem e permite que sua equipe crie jornadas estrategicamente mais adequadas para seus diferentes públicos.

Quais são alguns dos sinais ou sintomas de alerta de que seus processos podem estar falhando ou precisam evoluir?

Spencer: Prazos perdidos são um sinal de que os processos de uma marca estão falhando. Isso geralmente acontece quando o trabalho que deveria levar seu programa para o próximo nível fica em segundo plano em relação a outro trabalho ou os membros da equipe tentam fazer muitas coisas ao mesmo tempo.

Brianna: Quando há confusão em torno das “próximas etapas”, você ou sua equipe repetem etapas em vários lugares, ou há reclamações de que as coisas estão “desajeitadas”. Isso geralmente acontece durante a integração ou desligamento de novos membros da equipe ou quando novas descobertas surgem durante a experimentação ou controle de qualidade.

Geoffrey: O desligamento da equipe é um importante sinal de alerta, cuja causa raiz pode ser que as equipes estão trabalhando em direção a um resultado inatingível ou que há uma maçã podre na cápsula.

Qual é o papel da iteração e dos testes na criação e manutenção de processos eficazes de envolvimento do cliente?

Geoffrey: Um ponto central. Toda a nossa prática gira em torno da premissa de que não sabemos o que funcionará, mas seremos o melhor grupo em testes e iterações rápidas para descobrir.

Brianna: O que mais adoro no CRM é que nunca existe uma maneira “perfeita” de fazer algo. Todos os processos podem e devem ser testados porque os resultados podem surpreendê-lo.

“É assim que sempre fizemos” nunca deveria ser o fim de tudo.

Spencer: Mantenha os testes simples e calculados. Muitas variáveis ​​não ajudarão seu programa ou negócio a avançar. Considere o desenvolvimento de calendários trimestrais de “teste e aprendizagem”. Assim como você planejaria seu calendário para 2024 com antecedência, tente alinhar seus esforços de “testar e aprender” com suas metas gerais de negócios.

Quais são alguns dos desafios que você viu quando se trata de implementar processos eficazes para o envolvimento do cliente?

Brianna: Aplicação, adesão, adoção e comunicação de expectativas são desafios que podem surgir durante a implementação de processos de envolvimento do cliente.

Você pode criar os melhores processos do mundo, mas se não tiver autoridade para fazê-los ser seguidos, será muito difícil aplicá-los. Até que você tenha processos adequados implementados, você nunca será capaz de avaliar a eficácia do seu programa ou dimensioná-lo de maneira eficaz.

Você pode falar sobre suas experiências com colaboração multifuncional?

Spencer: Se o seu roteiro não estiver alinhado com o resto da sua organização, você enfrentará conflitos de priorização.

É tão fácil trabalhar em silos, mas o que achamos útil é ter um proprietário de projeto dedicado para ajudar a preencher a lacuna entre o envolvimento do cliente e as equipes de desenvolvimento/MarTech.

Brianna: É muito importante estar em sincronia com as partes interessadas e os parceiros técnicos.

Para as partes interessadas, é necessário haver acordo sobre muitas coisas, mas especialmente sobre os tempos de resposta, os parâmetros de gestão de risco e as melhores práticas em torno dos quais os clientes podem ou não receber campanhas, e as datas finais para edições.

Para parceiros técnicos, é necessário haver alinhamento nos planos de escalonamento, formatação de dados e alertas, quando possível.

Quais são suas dicas para garantir que as equipes permaneçam alinhadas nos processos?

Geoffrey: Todos deveriam ter responsabilidade compartilhada em relação aos resultados e sentir que estamos todos perseguindo o mesmo objetivo, juntos. Não há lugar para uma atitude de “esse não é o meu trabalho”.

Quando integramos uma nova pessoa, ela rapidamente tem a sensação de que está contribuindo diretamente para o sucesso da equipe!

Spencer: Seguir um processo pode ser difícil, mas estabelecer as bases e dar à sua equipe a liberdade de ser honesta e inovadora é fundamental. Confie na sua equipe. Dar voz à sua equipe será uma grande ajuda. Atenha-se ao processo e revisite as iterações durante suas discussões post-mortem.

Brianna: Alinhe as metas com as partes interessadas, como uma prática recomendada e especialmente quando você não tem autoridade para fazer cumprir os processos por conta própria. Às vezes, os objetivos podem estar competindo, especialmente quando os processos reduzem o tamanho do público potencial.

Crie um roteiro de operações. Assim como você mapeia suas campanhas, mapeie os aprendizados, as operações e os dados necessários para apoiar suas iniciativas.

Execute experimentos para testar processos quando houver falta de acordo.

Qual é um dos principais benefícios de usar uma plataforma de engajamento do cliente como o Braze para agilizar os processos do seu programa de engajamento do cliente?

Brianna: Padronização, padronização, padronização. Quanto mais fácil for encontrar coisas, criar coisas e segmentar com precisão, maior será a chance de sua equipe fazer as coisas de acordo com os processos e melhores práticas que você alinhou.

Geoffrey: Aproveitar a automação de várias etapas com o Canvas e nossos próprios sinais, características e atributos calculados combinados com a capacidade do Braze de criar variantes e medir o desempenho em relação a essas variantes tem sido incrível.

Spencer: Democratizando o acesso aos dados – sendo capaz de dar à nossa equipe acesso ao que eles precisam para construir diretamente no Braze.

Se você tivesse que dar um conselho a outras pessoas que estão trabalhando para implementar ou melhorar seus processos de engajamento do cliente, qual seria?

Geoffrey: Não é trabalho de uma pessoa. Encontre as pessoas certas em cada departamento e faça com que trabalhem juntas para alcançar um resultado comum.

Brianna: Dê graça a si mesmo. Leva muito mais tempo do que você pensa para desenvolver esses processos e ainda mais para adotá-los pela equipe.

Planeje isso e apresente um caso de negócios sólido se estiver enfrentando resistência. Certifique-se de que aqueles que serão afetados por esses processos estejam envolvidos antes de sua implementação. A percepção que você obtém deles é inestimável e é mais provável que eles adotem quando envolvidos.

Spencer: O planejamento será seu amigo e sua estratégia de engajamento do cliente será tão boa quanto a capacidade da sua organização de planejar com eficiência. Esteja pronto para girar; seja ágil.

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*Esta conversa foi editada para maior extensão e clareza .