O estado do in-housing 2020: criatividade e florescimento do ROI

Em toda a Europa, o in-housing está agora superando seu rótulo de “tendência” anterior e rapidamente se tornando uma necessidade. Na verdade, 85% dos profissionais de marketing mudaram ou estão em processo de mudança interna de operações.

Não apenas mais e mais marcas estão assumindo o controle de seu marketing digital, mas surpreendentemente essas mesmas marcas estão relatando um aumento na criatividade e melhor ROI graças à movimentação interna das operações.

No entanto, além desses benefícios ainda são desafios para as marcas superarem. Isso inclui tempo, falta de talento e pressão para oferecer sérios impedimentos ao sucesso.

Estas são apenas algumas das descobertas detalhadas no último relatório interno da Bannerflow e da Digiday – a análise mais confiável do movimento de marketing interno europeu até agora. Apresentando os pensamentos de mais de 200 tomadores de decisão de marketing sênior de marcas, agências internas e consultorias em toda a Europa.

63% dos profissionais de marketing relatam que o in-house está impulsionando a criatividade

A economia de custos e o aumento do retorno do investimento há muito estão associados à integração de funções de marketing, mas o relatório de 2020 revela um aumento surpreendente na criatividade da marca.

Dos entrevistados, quase dois terços (63%) dos profissionais de marketing admitiram ter experimentado um nível mais alto de criatividade depois que seus negócios mudaram as operações tradicionais da agência para dentro da empresa. No entanto, o raciocínio para esse aumento é particularmente interessante.

A mudança interna permitiu que as marcas retomassem o controle da produção criativa. Além disso, isso ocorre em um momento crítico também para as marcas! A criatividade agora é regularmente citada como uma mercadoria-chave para o crescimento futuro dos negócios. Na verdade, um quinto dos profissionais de marketing disse que o aumento dos níveis de criatividade via in-housing lhes deu uma vantagem competitiva!

Vantajosamente, o relatório também conclui que 45% dos profissionais de marketing internos agora são capazes de implementar KPIs para empreendimentos criativos, com outros 48% experimentando para encontrar a metodologia certa para fazer isso com precisão. Isso sugere que ter controle sobre a produção criativa permite que os gerentes definam KPIs informados e focados na criatividade.

Para 58% das marcas, o ROI positivo é resultado do in-housing

Outra estatística importante descoberta pela segunda edição do nosso relatório “State of In-housing” é que 58% dos profissionais de marketing viram ROI positivo desde que mudaram seu marketing digital internamente. Enquanto, apenas 3% relatam não ter melhorado o ROI desde a mudança interna.

Além disso, 74% dos entrevistados – que viram um aumento no ROI desde o in-housing – observam que os níveis de criatividade se fortaleceram. Assim, verifica-se que para essas marcas existe uma correlação entre maior criatividade e ROI positivo. Uma conquista notável! E algo que se encaixa em outra tendência de marketing de abraçar a criatividade das marcas.

De fato, a necessidade de um ROI melhor não está apenas ligada à tendência interna – é uma demanda perpétua dos negócios. In-housing faz parte de uma tendência mundial mais ampla para reduzir custos e obter ROI aprimorado. Em entrevista exclusiva, dentro do relatório, isso é observado (entre outras coisas) pelo CMO da Getty Images, Gene Foca.

Reagindo ao relatório, ele observa que para a Getty Images “não é que estamos vendo um ROI forte porque nos mudamos internamente. Estamos vendo um ROI forte porque melhoramos de forma constante e sistemática a maioria das áreas. Estamos responsabilizando as pessoas, medindo o desempenho e trabalhando de forma colaborativa e inclusiva. Essas são as coisas que estão impulsionando o ROI.

Para 39%, a transparência continua a ser uma das principais razões para a in-housing

A transparência é uma preocupação constante em todo o marketing, por isso não é surpresa que ela apareça entre os três principais benefícios do in-house novamente para 2020. De fato, para 39% dos correspondentes continua sendo o principal motivo para se mudar para o in-house.

Além disso, seguindo o relatório do ano passado, a confiança nas agências de mídia continua sendo um problema, com 56% das marcas respondendo que “sim, a transparência ainda é uma grande preocupação”. No entanto, alguns progressos parecem ter sido feitos com 40% agora se descrevendo como apenas “um pouco” preocupados. Apenas 4% dos correspondentes estão satisfeitos.

Outras razões importantes para fazer a mudança internamente, destacadas pelos principais tomadores de decisão, foram economia de custos (38%) e maior agilidade (38%). No entanto, um maior controle sobre as mensagens da marca (35%) e maior controle sobre a criatividade também foram os principais motivos. Novamente, isso parece se encaixar com o aumento geral da criatividade interna e fatores do setor, como o aumento do ROI.

A mudança do papel das agências: 36% usam um modelo híbrido

A partir de questões relacionadas à transparência, as agências estão tendo que reagir e se adaptar aos novos modelos internos. De fato, uma das pesquisas mais fascinantes foi o desenvolvimento de modelos internos “híbridos”.

Por exemplo, uma agência interna separada, separada da equipe de marketing – às vezes com uma agência diretamente empregada ou criada do zero por uma marca. Fascinantemente, 36% dos tomadores de decisão questionados, descrevem sua marca como seguindo essa forma de modelo híbrido.

Extraído de uma entrevista no relatório, Simon Buglione, diretor administrativo de marca e criação da Sky, resume os benefícios da agência interna da Sky. “Estamos a um minuto a pé a qualquer momento, o que significa que podemos ser ágeis e reativos. Também entendemos inerentemente as marcas com as quais trabalhamos. Muitas vezes, são as coisas que não podem ser capturadas em um briefing que são mais importantes”.

No entanto, ainda existem obstáculos familiares que bloqueiam as marcas ao mudar para um modelo interno. Os profissionais de marketing ainda citam a falta de suporte interno para a transição, a falta de talento existente para construir uma equipe interna forte e a adesão da administração como as maiores barreiras para fazer a mudança. Todas as quais também foram grandes preocupações no relatório de 2019.

No entanto, para superar essas barreiras percebidas, as marcas estão recorrendo a agências de transformação digital e consultorias especializadas para orientá-las na mudança para o marketing interno. De fato, 34% dos correspondentes admitem usar agências de transformação digital mensalmente para suporte.

34% dos profissionais de marketing descrevem a tecnologia como chave para uma colaboração interna confiável

Sem dúvida, o in-housing está amadurecendo e isso pode ser visto na confiança e no tamanho das equipes internas. Dos entrevistados, 78% dos tomadores de decisão descrevem ter uma equipe de marketing interna de 6 pessoas ou mais. Enquanto 31% descrevem a mudança interna “como simples” – outros 44% descrevem a mudança interna como “não sem seus desafios, mas vale a pena”.

A tecnologia é certamente um facilitador crítico da confiança interna. Apenas 6% dos profissionais de marketing descrevem a “falta de tecnologia” como um impedimento. De fato, o papel positivo que a tecnologia desempenha no movimento in-house pode ser visto nas funções de marketing que permite que as marcas realizem com 57% das marcas realizando mídias sociais, criação de conteúdo (49%) e 47% de todo o trabalho de design agora em -lar.

A confiança é alta no uso da tecnologia internamente. 40% das marcas relatam querer fazer estratégias sofisticadas, como inteligência artificial (IA) e 38% competências internas de realidade aumentada (AR).

Além disso, a tecnologia está ajudando a melhorar o trabalho interno por meio da análise de todas as formas de dados de marca disponíveis. Não apenas 41% dos tomadores de decisão sênior dizem que estão usando melhor os dados, mas também relatam maior colaboração (34%) e eficiência (27).

Quer saber mais? Leia o relatório

E onde isso deixa o estado de moradia em 2020? É o novo normal? Pode ser.

Uma mudança fundamental aconteceu e o impulso parece imparável. Mais de 8 em cada 10 profissionais de marketing agora trabalham internamente – a maneira como muitas marcas trabalham mudou para sempre.

No entanto, embora para muitos a transição tenha sido positiva, nem tudo é fácil. 25% dos correspondentes descrevem a mudança interna como uma “verdadeira luta com muitos obstáculos”. Como o marketing interno se desenvolverá à medida que amadurecer será muito interessante.

Para saber mais sobre o estado do in-housing e seu impacto, baixe agora o relatório Bannerflow e Digiday. Ou assista ao webinar Digiday em 26 de fevereiro clicando neste link.