Segurança da marca: o guia definitivo

Ninguém quer que a imagem de sua marca seja manchada ou associada ao tipo errado de mensagem. Evite implementar medidas de segurança de marca e você corre o risco de ameaçar seus negócios. Neste guia, esclarecemos o que é brand safety e quais são as melhores práticas de brand safety.

Então o que você vai aprender?

• O que é segurança de marca e o que isso significa para sua marca.
• As várias ameaças à segurança da marca – incluindo “malgoritmos”, notícias falsas, extremismo e tráfego de bots
• Como isso acontece e como você pode evitá-lo
• Principais práticas recomendadas a serem seguidas para uma publicidade eficaz: como escolher o inventário certo, editores respeitáveis ​​e inventário premium e como usar a tecnologia de anúncios para lidar com tráfego ruim e fornecer verificação de terceiros.

Definição

De acordo com o Internet Advertising Bureau (IAB), a segurança da marca é definida como manter a reputação de uma marca segura quando ela anuncia online. Na prática, isso significa evitar colocar anúncios ao lado de conteúdo impróprio. De acordo com o IAB, isso também envolve fornecer um ambiente seguro para a negociação de anúncios.

O resultado: um risco reduzido de extravio de anúncios e a reputação de uma marca ilesa. Além disso, a eliminação do financiamento de conteúdo e serviços que infrinjam direitos autorais. Mas a realidade, como a maioria das coisas na vida, é muito mais complicada.

“Malgoritmos” – quando páginas e anúncios estão desalinhados

A revista de notícias satíricas Private Eye tem uma notória coluna de “malgoritmos”. Malgoritmos são exemplos de anúncios em que o significado contextual entre uma página e um anúncio gráfico está desalinhado.

Por exemplo, pegue este malgoritmo extraído do site do The Guardian . O conteúdo da página é um perfil do terrorista por trás do ataque de 2016 ao parlamento britânico; o anúncio colocado ao lado é para o próprio site de namoro do The Guardian. A manchete da matéria do Guardian: “Khalid Masood, um criminoso violento que estava regularmente em movimento”. A frase de chamariz do anúncio que o acompanha: “Aproveite a jornada… Vire à direita na Guardian Soulmates”. Essa justaposição de anúncios junto ao conteúdo pode ser bem humorada, outras vezes pode ser de mau gosto e deixar uma marca exposta.

Nenhum local está imune. E essas justaposições infelizes não conduzem a uma publicidade eficaz.

Notícias falsas!

A compreensão contextual é enorme quando a receita e a reputação dependem da qualidade dos posicionamentos dos anúncios. Veja a questão das notícias falsas. A menos que você tenha passado por baixo de uma pedra, você saberá que isso está nas mentes dos profissionais de marketing de todo o mundo. Mas por que isso acontece? E por que um profissional de marketing deveria se importar?

Para começar, seu anúncio pode estar financiando alguém envolvido em fraude flagrante. Atrair pessoas através da mídia social para clicar em um site por meio de um título tentador. Se você não prestar atenção em onde está seu anúncio, sua marca pode estar ao lado de artigos falsos e alegações maliciosas. O último lugar em que uma rede de pizzarias quer encontrar seu anúncio é ao lado de uma notícia falsa como a pizzagate , que se tornou viral em 2016.

É um problema que levou o reddit a retirar a publicidade programática de tópicos de teoria da conspiração. Enquanto o Google atualizou sua política do AdSense. Todos os movimentos decorrentes de marcas que não querem se alinhar com conteúdo “falso” prejudicial. O AdSense agora evita sites que “ falsifiquem, deturpem ou ocultem informações ”.

Sites extremistas

Passando da questão das notícias falsas, há o espectro do anúncio em um site que hospeda visões extremistas. O pesadelo de um profissional de marketing é encontrar sua marca associada a um ponto de vista odioso. Muito menos saber que eles financiaram esse ponto de vista através de um anúncio! Novamente, seja de extrema esquerda, extrema direita, racista, machista ou fundamentalista, uma marca não quer estar ao lado de conteúdos que a prejudiquem.

Em particular, o Google passou por um grande escrutínio. Na verdade, foi revelado que marcas no Reino Unido contribuíram inadvertidamente com mais de £ 250.000 para sites extremistas no ano passado.

O YouTube dá errado

Satisfazer a segurança da marca é um problema premente para serviços de streaming, como o YouTube. Em 2017, surgiram problemas sobre publicidade de marca que aparece ao lado de conteúdo impróprio ou extremista . E parece que esses problemas também não estão desaparecendo…

No ano passado, publicações em todo o mundo desenterraram novos exemplos de escândalo de segurança de marca – resultando em empresas como a Under Armour a suspender a publicidade na plataforma.

Tráfego de bot

Cliques fraudulentos representam uma ameaça significativa à segurança da marca. De fato, os bots ruins representaram 21,8% de todo o tráfego em 2017.

O tráfego de bots ruim pode significar várias coisas para sua marca. Mas o mais importante é ameaçar seu ROI e métricas de conversão. As boas notícias? O tráfego de bots caiu desde 2014 e, com o aumento das tecnologias para combater esses cliques fraudulentos, parece que também diminuirá no futuro.

Por que isso acontece?

Os editores que oferecem um inventário premium são preferenciais. Esses tendem a ser locais mais seguros para o posicionamento do anúncio, mas mais caros. A essência geral é quanto menor o lance, menos premium (ou mais arriscado) o local em que seu anúncio pode se encontrar.

A publicidade programática tem uma má reputação, pois às vezes é vista como uma maneira de descarregar o estoque remanescente de baixo valor. Esse tipo de negociação acontece no mercado aberto, onde há uma percepção de falta de transparência.

Tanto as marcas quanto os editores estão agora se movendo para ambientes mais controlados . Isso inclui plataformas de marketing programático (PMPs) e negócios diretos programáticos. A verdade é que, concentrando-se na qualidade e não na quantidade, os profissionais de marketing podem atingir melhor seu público-alvo.

Como proteger minha marca: melhores práticas e regras

Como profissional de marketing, é importante que você tome medidas para manter sua marca segura. Ao adicionar uma verificação de segurança da marca ao seu processo de campanha, isso ajudará a garantir que você proteja sua marca on-line. Aqui estão algumas coisas que você pode começar a fazer hoje para garantir que sua marca permaneça segura.

Defina o que a segurança da marca significa para você

O IAB e outras organizações delinearam a definição padrão do setor. Mas é imperativo que você estabeleça sua própria definição. Isso é importante porque a segurança da marca, ao contrário de outras medidas, é subjetiva.

Pegue a lista de conteúdo tóxico mencionado anteriormente; o que pode ser tabu para sua marca pode ser bom para outra. Uma empresa de jogos pode ter tolerâncias contextuais muito diferentes em comparação com um produtor de aplicativos infantis.

Priorize a transparência

De acordo com o proprietário do produto Bannerflow, Bjorn Karlstrom, “você precisa saber onde seus banners são veiculados. E você precisa saber onde seu dinheiro é gasto na cadeia de tecnologia de anúncios”. Sem esses dados, seu orçamento de mídia fica fora de controle, você não pode tomar decisões bem fundamentadas e fica suscetível a fraudes.

Uma maneira pela qual as marcas podem se apropriar de sua estratégia de compra de mídia é por meio de iniciativas internas. De fato, no relatório Bannerflow/Digiday State of In-housing , o aumento da transparência foi classificado como o terceiro maior motivo para os tomadores de decisão moverem seu marketing internamente.

Escolha um provedor ou agência programática respeitável

Certifique-se de escolher uma agência ou plataforma programática em que você confia. É um dos passos mais importantes que você pode tomar para ter certeza da segurança da marca. Assim, a escolha de uma plataforma programática é fundamental. Brad Bender, vice-presidente de gerenciamento de produtos do Google, sugere quatro perguntas ao selecionar:

• Quantos provedores de inventário você planeja usar?
• Onde você quer que seus anúncios sejam exibidos?
• Quão sério você é sobre a segmentação de público-alvo?
• Quais ferramentas você precisa para atingir seus objetivos

Opte pelo inventário premium

Se a segurança da marca for uma prioridade para sua marca, considere escolher apenas o inventário premium. Essa opção é mais cara que o lance cego, por exemplo. Mas você garantirá que seus anúncios não acabem em domínios ou páginas da web inseguros.

Evite editores na lista negra

Isso pode parecer óbvio , mas as publicações na lista negra às vezes parecem atraentes. Particularmente com seus preços baixos e marketing agressivo. Mas, ao escolher um editor na lista negra, você está colocando a segurança da sua marca em perigo. Evitar.

Use insights para monitorar campanhas em tempo real

Para aumentar o impacto de seus esforços, use dados em tempo real para rastrear onde seus anúncios estão sendo exibidos. Se você achar que sua marca está comprometida, aja em tempo real. Ao usar os insights, você pode alterar qualquer configuração ou segmentação associada à sua campanha.

Com os mapas de calor, também é possível monitorar o tráfego potencial de bots em seus anúncios. Na verdade, muitos cliques de bot podem ser observados no mesmo local todas as vezes. Reconhecer esses padrões e agir junto com um parceiro de detecção de fraudes de anúncios pode fazer uma grande diferença no desempenho de suas campanhas. Você pode ler mais sobre a função de mapa de calor do Bannerflow, aqui .

Utilize o "destino negativo" ou as exclusões de uma campanha

A maioria dos editores programáticos permitirá que você exclua segmentações negativas ao configurar sua campanha. Por exemplo, o Facebook permite que você exclua praticamente tudo e qualquer coisa que você queira evitar.

Ao configurar suas campanhas , pegue a definição da sua marca e comece a excluir o inventário prejudicial. Esta não é uma maneira 100% infalível de manter sua marca segura. Mas é uma das coisas mais proativas que você pode fazer para garantir que seus anúncios sejam exibidos apenas onde você deseja.

Veja dados de terceiros

Se a segurança da marca for de particular importância, procure empresas que oferecem verificação de terceiros. Essas empresas se oferecem para verificar sites e páginas antes de publicar. Garantir que seus anúncios não sejam exibidos em sites, páginas ou antes de conteúdo não seguro.

Conclusão

Construir a segurança da marca em seus processos como equipe de marketing agora é uma obrigação ao anunciar online. Os riscos são numerosos, mas aplique as melhores práticas em suas campanhas programáticas e as recompensas ainda estão disponíveis.

Aqui na Bannerflow, estamos comprometidos com a transparência no marketing digital. Para saber mais sobre como nossa plataforma pode ajudar na sua publicidade online conheça nossas funcionalidades.