O guia definitivo para a transparência na publicidade gráfica
Publicados: 2020-03-19O assunto da transparência na publicidade gráfica é um tópico que tem se destacado na indústria há anos. Não se limitando aos domínios da exibição, dominou as manchetes quase continuamente desde 2017.
No entanto, o que significa transparência na publicidade gráfica? De onde isso vem? Como você corrige isso? E como uma maior transparência pode economizar dinheiro para as marcas?
Neste artigo você vai aprender:
- O que é transparência?
- Por que a transparência na publicidade gráfica é importante?
- Por que a transparência sobre os dados é tão importante para acertar?
- Transparência na compra de mídia e publicidade programática hoje
- Como a necessidade de transparência mudou a forma como as marcas e agências trabalham (marketing interno)?
- Principais estratégias para manter a transparência na publicidade gráfica
1. O que é transparência na publicidade gráfica?
Então, o que significa transparência na publicidade gráfica? Muito simplesmente, a transparência sobre seus esforços de marketing significa ter supervisão sobre exatamente onde e como suas campanhas são veiculadas. Além disso, quanto retorno real do investimento (ROI) você está obtendo com seus gastos com anúncios.
Certamente, isso soa como um requisito bastante simples? Em teoria, sim. No entanto, as dificuldades em torno da fraude de anúncios, relacionamentos obscuros com agências e falta de dados verificáveis significaram que a transparência subiu ao topo da agenda dos profissionais de marketing nos últimos anos.
De fato, de acordo com uma pesquisa recente da ANA (Association of National Advertisers), um terço dos anunciantes cita a transparência como uma das principais preocupações para eles em 2020.
2. Por que a transparência na publicidade gráfica é importante?
Você pode estar se perguntando por que a transparência na publicidade gráfica é tão importante. Afinal, a publicidade gráfica tem sido um meio essencial para os profissionais de marketing digital com pouca discussão sobre transparência até recentemente…
De fato, na última década, os profissionais de marketing de marca permitiram que as agências trabalhassem de forma quase autônoma quando se trata de comprar e aplicar gastos com mídia. No entanto, tudo isso mudou em 2017, quando o chefe de marketing da P&G, Marc Pritchard, desafiou o status quo. Segundo ele, a cadeia de suprimentos de mídia programática era “obscura na melhor das hipóteses e fraudulenta na pior”.
O discurso de Marc Pritchard tornou-se um chamado às armas para a indústria. Logo, cada vez mais ineficiências, margens de lucro e descontos extorsivos foram descobertos no cenário da mídia programática.
Simplificando, os profissionais de marketing estavam sendo sobrecarregados por marketing digital ineficaz. E 2017 se tornou o ponto de virada.
Transparência na compra programática, relacionamento marca-agência e medição de desempenho são as ferramentas com as quais os profissionais de marketing podem alcançar um marketing digital eficaz em 2020.
3. Por que a transparência sobre os dados é tão importante para acertar?
A transparência sobre os dados pode abranger tudo dentro da cadeia de suprimentos do marketing digital. Quer isso inclua as informações que você usa para segmentar os consumidores ou os dados com os quais seus analistas usam para calcular o ROI – ter dados claros e precisos sustenta cada ponto de contato de seus esforços de marketing.
É claro que muitos profissionais de marketing ainda optam por confiar no valor nominal dos dados fornecidos por editores, agências e servidores de anúncios. E não há nada de errado com isso.
No entanto, os profissionais de marketing que optam por olhar mais de perto e examinar os dados nos quais baseiam seus cálculos logo descobrem que isso pode fazer muito para aumentar o ROI no longo prazo.
Um exemplo é Gene Foca, diretor de marketing da GettyImages, que descobriu que mover o marketing internamente significa retornos muito maiores: "Estamos vendo um ROI forte porque melhoramos de forma constante e sistemática a maioria das responsável, estamos medindo o desempenho e trabalhando de forma colaborativa e inclusiva.'
Fazer a escolha de responsabilizar os dados e as partes não será uma tarefa fácil. No entanto – uma vez feito isso – provavelmente melhorará seu ROI de marketing muito mais a longo prazo.
4. Transparência na compra de mídia e publicidade programática hoje
De acordo com o último relatório da Bannerflow State of In-housing, a transparência no marketing digital ainda continua sendo uma preocupação importante. De fato, 56% das marcas citam a transparência como um problema (embora abaixo dos 87% em 2019). Baixe o relatório agora para a imagem completa.
Nos últimos três anos, a transparência permaneceu uma questão central e, como tal, as mudanças na indústria estão em constante evolução. Durante 2015, a transparência sobre os preços permaneceu um problema para as marcas, onde as relações anteriormente obscuras entre marca e agência significavam que os profissionais de marketing da marca tinham pouca supervisão sobre exatamente como seu dinheiro estava sendo gasto.
Hoje, o foco está muito mais na transparência de dados. Surgiram dúvidas sobre o quão precisos e confiáveis são os dados nos quais as métricas de segmentação e desempenho se baseiam.
Por exemplo, hoje, se você assistir a um vídeo sobre os caminhões “inquebráveis” da Tesla… Parabéns! Você agora é um entusiasta da Tesla aos olhos do Youtube. Ou tropeçar em um artigo sobre chalés de luxo japoneses, Notável! Você agora é um indivíduo de alto patrimônio líquido.
De fato, The Drum relata que, em várias ocasiões, o Facebook e o Google forneceram métricas imprecisas para os profissionais de marketing – e, como tal – muitos estão se voltando mais para dados primários e fornecedores terceirizados para verificar seus dados.
À medida que avançamos em 2020, esses jardins murados que cercam as mídias sociais e os anunciantes continuarão abrindo caminho para uma abordagem mais aberta – permitindo maior acesso de provedores de medição terceirizados.
5. Como a necessidade de transparência mudou a forma como as marcas e agências trabalham?
2017 enviou ondas de choque por toda a indústria, ondas de choque que ainda são sentidas hoje. E uma área significativa de mudança tem sido as maneiras pelas quais marcas e agências coexistem.
Mesmo agora, as marcas continuam a escolher o marketing interno como forma de controlar a transparência dos gastos com anúncios e dos dados. De fato, no mais recente relatório State of In-housing da Bannerflow, 39% das marcas citaram a transparência como o maior benefício de mover as operações de marketing internamente.
De fato, Vodafone e Walmart são algumas das marcas mais notáveis nos últimos tempos a trazer seus esforços de marketing para dentro de casa, em um esforço para reduzir propinas de agências e aumentar a transparência.
Algumas mudanças foram tão simples quanto um maior escrutínio dos contratos e retentores agência-cliente, algumas foram ferramentas de atribuição independentes de terceiros para medir o desempenho da agência de mídia e algumas foram uma retirada completa de relacionamentos com agências externas.
No entanto, esses movimentos não significam o fim das agências, nem sugerem o fim das marcas que dependem dessas agências. Isso mostra que, em vez disso, as marcas de sucesso estão se tornando mais responsáveis por exatamente onde e o que está acontecendo com seu dinheiro.
6. Principais estratégias para manter a transparência na publicidade gráfica
Como você, como profissional de marketing de marca, pode garantir transparência em sua publicidade gráfica?
Existem alguns requisitos essenciais que você deve pedir a qualquer pessoa com quem você esteja trabalhando para garantir a transparência em um nível básico. Eles incluem:
- Controle de fraudes em anúncios.
- Segurança de marca eficaz (saiba mais aqui).
- Transparência total sobre o inventário de anúncios.
- Gastos transparentes por DSPs – os melhores DSPs fornecerão uma visão completa de todos os gastos em todos os canais com uma análise abrangente de gastos também.
- Empregue terceiros confiáveis para auditar seus gastos com mídia.
- Um contrato de agência totalmente transparente que fornece uma taxa básica combinada com um bônus de pagamento por desempenho com base em métricas claramente definidas.
- Explore a segmentação contextual como forma de garantir que você alcance o público-alvo certo.
A prática recomendada de publicidade gráfica leva tempo e dinheiro. No entanto, em última análise, isso é tempo e dinheiro que seriam desperdiçados trabalhando com parceiros não confiáveis, com práticas ineficientes e dados não confiáveis.
Nas palavras de Marc Pritchard, da P&G, há “...muitos jogadores corrigindo sua própria lição de casa, muitos toques ocultos e muitos buracos para permitir que criminosos nos roubem” para permitir que a transparência caia pelas rachaduras.
Uma nota rápida sobre como evitar fraudes em anúncios!
A fraude de anúncios está relacionada a um golpe em que os anunciantes são induzidos a pagar por tráfego falso, cliques, mau posicionamento do anúncio ou leads falsos. A fraude de anúncios é um problema que vai além da transparência entre as relações marca/agência.
É algo que permeia todo o marketing digital e, se levar a sério a publicidade transparente, algo que todos os profissionais de marketing devem estar cientes e tentar combater.
Para combater a fraude de anúncios, existem algumas estratégias importantes a serem empregadas:
- Use mercados privados selecionados e confiáveis, ou seja, mercados privados (PSPs)
- Escolha editores e DSPs que estejam em conformidade com IAB Ads.txt.
- Use a segmentação pré-lance e relatórios pós-lance usando empresas como MOAT, IAS e DoubleVerify.
- Verifique as informações mais atualizadas sobre prevenção de fraudes de anúncios no International Advertising Bureau (IAB).
Conclusão
A transparência é um assunto que abrange muitas áreas diferentes do marketing. Tampouco é algo que possa ser definido facilmente ou resolvido de forma simples. No entanto, há progresso na indústria.
Com as marcas movendo mais seus esforços de marketing internamente nos últimos anos, a transparência está se tornando um benefício crucial. Além disso, agências e terceiros estão se tornando mais abertos e responsáveis. A indústria certamente está se movendo na direção certa.
Faça o download do Relatório State of In-housing 2020 para saber mais sobre como a mudança interna ajudou as marcas líderes com transparência. Ou, se você quiser saber mais sobre como a plataforma de gerenciamento criativo Bannerflow pode ajudar na transparência, entre em contato!