3 experiências de marketing que (na verdade) valeram a pena

A incerteza é a norma no marketing. Esteja você trabalhando em uma grande empresa ou em uma pequena startup, sempre chegará um momento em que você sentirá que está protegendo suas apostas com uma ideia ou campanha.

Nessas situações, você provavelmente terá várias abordagens para responder às suas perguntas: você pode realizar uma extensa pesquisa de mercado, pesquisar estudos de pesquisa secundária, pagar alguém por consultoria ou seguir em frente assumindo um risco.

Ou você pode fazer um rápido experimento de marketing. Foi isso que as três empresas aqui fizeram, desde as startups MightyHandle e OkMyOutfit até a empresa internacional Molson Coors.

Tome o método científico como um guia: identifique uma questão de negócios que você deseja responder ou um desafio que deseja resolver, esboce uma hipótese, projete um experimento, avalie os resultados, corrija o curso sobre quaisquer pontos fracos e aproveite os sucessos.

Continue lendo para saber como esses três experimentos de marketing resultaram em informações valiosas.

1) A busca da MightyHandle pelo conceito de embalagem certo

O desafio

Em 2014, a startup de CPG MightyHandle – uma empresa que cria alças para carregar malas pesadas – enfrentou a maior oportunidade de sua vida de startup: a consultora de marketing da empresa, Anita Newton, havia feito um teste na loja dentro do Walmarts em todo o país. Se o experimento fosse bem-sucedido, o MightyHandle começaria a aparecer nas prateleiras das lojas em 2015. Havia muito em jogo para a startup, que ainda estava engatinhando.

A hipótese

Newton suspeitava que o MightyHandle precisaria de um novo conceito de embalagem ; a demografia dos compradores do Walmart (mães suburbanas) era diferente de seus clientes existentes (moradores da cidade de vinte e poucos anos). Com base em dados anteriores de avaliações da Amazon e pesquisas de clientes, ela criou uma lista de conceitos para testar (confira a imagem abaixo).

O experimento

O que Newton não tinha, no entanto, era acesso a um grande orçamento de branding. Projetos extensivos de pesquisa de mercado estavam fora de questão e, com o teste do Walmart a apenas algumas semanas, a startup não teve muito tempo para improvisar.

Newton percebeu algo: em canais como o Facebook, ela tinha a capacidade de atingir o público exato que desejava alcançar. Então, ela lançou uma campanha de marketing para testar diferentes conceitos criativos: imagens, slogans e combinações de ambos que apresentavam seu público-alvo com diferentes usos para a alça. Por algumas centenas de dólares, ela testou esses conceitos até identificar as imagens e mensagens vencedoras (veja a comparação abaixo), que mostravam claramente qual dos identificadores usa seu novo público-alvo de mães suburbanas mais valorizado. Ela então validou esses dados executando uma campanha complementar para o mesmo segmento de público em uma rede de anúncios diferente. O conceito criativo vencedor venceu novamente.

O resultado

Newton decidiu usar esses conceitos de publicidade para o teste Walmart da MightyHandle. O produto teve um desempenho tão bom nas prateleiras que as duas empresas decidiram estender seu relacionamento : MightyHandle agora está presente em milhares de locais do Walmart.

O take-away

Antes de perseguir uma grande ideia ou iniciar um grande investimento de marketing, teste sua ideia em uma campanha de menor risco. Depois de configurar um modelo de trabalho e dados estatisticamente significativos para respaldar sua abordagem, você pode aumentar seus gastos com marketing ou saltar para um mercado maior.

2) Campanhas criativas de segmentação climática da Molson Coors

O desafio

É bem conhecido entre as empresas de CPG que os compradores tomam decisões no momento: você precisa alcançá-los com as mensagens certas no momento certo. Mas o mundo CPG também experimenta alguma separação de sua base de clientes, uma vez que muitas vezes há um varejista ou 'intermediário' facilitando as transações diárias. A Molson Coors queria ver se havia uma maneira de executar 'campanhas baseadas em gatilho' — uma tática frequentemente usada por varejistas — para tornar as campanhas de marketing da empresa mais eficientes.

A hipótese

Através de anos de pesquisa com clientes, a Molson Coors está ciente de uma correlação entre o clima e as vendas de bebidas no happy hour . Percebendo que as pessoas param para beber quando o clima está agradável, a Molson Coors reconheceu uma oportunidade de capitalizar as vendas.

Eles tiveram uma ideia interessante – que condições climáticas ensolaradas poderiam ser um gatilho para um maior engajamento do anúncio. Então, eles criaram uma campanha publicitária no Facebook para testar o impacto da segmentação baseada no clima.

O experimento

A empresa decidiu fazer uma campanha no Facebook, apontando o público para uma das marcas de cidra da Molson Coors, com um apelo à ação incentivando-os a comprar a bebida em um happy hour local.

A Molson Coors executou esta campanha móvel para usuários do Facebook em um mercado canadense. O objetivo era exibir anúncios direcionados acionados por condições climáticas quentes, para direcionar mais pessoas para happy hours locais. Para testar a hipótese dessa campanha de marketing, a Molson Coors desenvolveu conceitos criativos específicos para o clima (por exemplo, “Quente lá fora, Toronto?”). A empresa também criou uma campanha de grupo de controle que não tinha mensagens específicas sobre o clima (por exemplo, “Que horas são? São horas de cerveja.”).

Os resultados

Os anúncios em tempo real são ativados quando as condições climáticas locais atingem 23 graus Celsius (73 graus Fahrenheit) ou mais e ensolarados. A Molson Coors veiculou esses anúncios para grupos demográficos específicos em cidades como Winnipeg, Vancouver, Toronto e Halifax. O resultado final? Os anúncios específicos do clima superaram os anúncios de controle, com uma taxa de cliques 89% maior e uma taxa 33% maior para comentários de postagem.

O take-away

Graças à tecnologia, as linhas entre os canais de segmentação estão se tornando indefinidas. A Molson Coors foi capaz de usar dados em tempo real no momento de uma maneira muito criativa. Testar novas maneiras de segmentar seu público pode levar a informações valiosas sobre seus clientes.

3) Campanha de otimização de valor da OkMyOutfit

O desafio

Em 2014, a OKMyOutfit, empresa que conecta estilistas de moda com consumidores que precisam de conselhos de estilo, estava trazendo seu serviço ao mercado pela primeira vez. Na época do lançamento, a fundadora da empresa, Diana Melencio, se perguntou como precificar os serviços da OkMyOutfit.

A hipótese

Melencio estava preocupado que seu modelo de preços, uma taxa fixa de US$ 89, fosse muito alto para seu público. Ela levantou a hipótese de que um modelo de assinatura, a um preço mensal de US$ 3,99, despertaria mais interesse de seu público.

O experimento

Melencio e seu cofundador realizaram uma campanha publicitária no Facebook com um pequeno orçamento de várias centenas de dólares. Ela identificou clientes em potencial em seu público-alvo e enviou esse público para duas versões da página de destino.

O resultado

Um modelo de precificação foi definitivamente mais bem-sucedido que o outro. “Descobrimos que aproximadamente o mesmo número de pessoas clicou em ambos os anúncios, mas apenas aqueles no grupo de US$ 3,99 foram aventureiros o suficiente para concluir a solicitação de serviço de nosso serviço desconhecido – porque era uma quantia nominal suficiente”, disse Melencio em entrevista . com WPCurve .

Melencio soube que seu público pode preferir um modelo de precificação de assinatura, o que a levou a vários outros testes de precificação. O que ela descobriu no final, porém, foi que a OkMyOutfit precisava se concentrar em mostrar o valor de seu serviço. “Foi uma questão de traduzir o valor do nosso serviço virtual – um estilista de moda de primeira linha – em uma época em que a maioria das pessoas está acostumada a obter coisas grátis online”, disse Melencio.

O take-away

Às vezes, quando você está testando uma coisa, coleta dados que apontam para outras áreas do seu marketing que precisam de atenção. Deixe seu experimento surpreendê-lo.

Insights não precisam custar muito

Você não precisa de um orçamento enorme para construir a campanha de marketing 'perfeita'. Concentre-se em uma pergunta específica e trabalhe para encontrar a resposta que funciona para sua empresa. Dessa forma, algumas de suas campanhas de marketing mais valiosas serão testes de grandes ideias, ferramentas de solução de problemas e mecanismos para ouvir seus clientes.