Estratégia de preços em camadas: dicas e práticas recomendadas

Para marcas que buscam agregar valor, destacar os serviços mais vendidos ou aumentar suas oportunidades de upselling, pode valer a pena considerar a transição para uma estratégia de preços diferenciados.

Com a ameaça iminente de uma recessão na mente dos consumidores, eles estão mais atentos aos hábitos de consumo e à procura de produtos e serviços que ofereçam valor excepcional em 2023. ¹ As tendências são semelhantes em B2B - os primeiros dados sugerem que os gerentes de compras querem que as propostas de valor estejam no centro das conversas de vendas no segundo trimestre. ²

Digite: Uma estratégia de preços em camadas.

Os modelos de precificação em camadas enfatizam a economia de custos (entre outras funções), tornando-os um caminho perfeito para mostrar valor a clientes existentes e potenciais no próximo ano. Se você deseja se tornar um negócio à prova de recessão com a ajuda de preços diferenciados, continue lendo para saber mais sobre a estrutura de preços diferenciados, suas práticas recomendadas e muito mais.

O que é preço escalonado?

A precificação em camadas é um dos muitos modelos de precificação populares (especialmente entre marcas SaaS e B2B) e destaca principalmente como os clientes podem economizar em compras de alta qualidade ou multisserviços. ³

Geralmente, existem dois tipos de preços diferenciados:

• Preços em camadas baseados em pacotes – Nos preços baseados em pacotes, as marcas criam vários níveis, e cada um apresenta uma série de serviços “empacotados”.Pacotes de spa são um exemplo útil. Eles oferecem vários serviços em uma transação, e o número (e valor) dos serviços se correlaciona aproximadamente com o preço de cada pacote.
• Preços diferenciados com base na unidade – No preço com base na unidade, os preços unitários dos clientes são baseados no número de unidades que eles compram.Esse modelo é especialmente comum em SaaS, onde as marcas vendem “lugares” ou licenças para usuários comerciais. À medida que a quantidade desejada pelos clientes aumenta, seu preço unitário diminui.

As estratégias de preços em camadas baseadas em pacotes geralmente incluem três ou mais camadas. Os provedores de serviços de Internet costumam usar essa estratégia, e seus diferentes níveis de preços geralmente são mais ou menos assim:

• Pacote essencial – velocidades de download de 100 Mbps e serviço telefônico residencial por US$ 50/mês.
• Pacote Premium – velocidades de download de 500 Mbps, serviço de telefone residencial e cabo básico por US$ 250/mês.
• Pacote executivo – velocidades de download de 1 Gbps, telefone residencial, cabo básico e cabo premium por US$ 500/mês.

As empresas de software, por outro lado, podem usar uma estratégia de preços em camadas baseada em unidades para oferecer preços mais baixos em compras de grande quantidade. Dê uma olhada neste exemplo hipotético de preços em camadas para uma marca SaaS:

Se um cliente comprasse 60 assentos dessa marca hipotética, pagaria US$ 120 por assento, ou US$ 7.200 no total.

O preço diferenciado é adequado para sua marca?

Embora uma estratégia de preços em camadas certamente ofereça vantagens potenciais, ela não é adequada para todas as empresas. Vamos detalhar algumas vantagens e deficiências desse modelo popular.

Os benefícios do preço diferenciado

Ofertas de preços diferenciados:

• Potencial de upselling – Com pontos de preço estabelecidos para pacotes pré-fabricados ou faixas de quantidade, preços diferenciados podem tornar mais fácil para os associados de vendas venderem um pacote mais caro ou unidades adicionais.
• Uma maneira simples de destacar os recursos mais vendidos – No caso de preços em camadas baseados em pacotes, oferecer vários serviços durante uma transação é uma excelente maneira de mostrar os produtos mais populares - ou aqueles que as marcas desejam quese tornemos mais populares.
• Uma oportunidade de mostrar valor – Ao destacar especificamente o potencial de economia da compra em níveis mais altos, as marcas podem enfatizar o valor dos clientes por sua compra (falaremos sobre como fazer isso abaixo)

As desvantagens do preço escalonado

As marcas enfrentam uma das duas principais desvantagens, dependendo do tipo de estrutura de preços em camadas que implementam:

1. As marcas podem confundir o cliente com modelos baseados em pacotes se o preço, a economia potencial ou os serviços incluídos em cada nível de preço não forem claros.Felizmente, isso é relativamente fácil de evitar ou corrigir.
2. Dependendo dos preços de cada nível, os clientes podem começar a questionar o verdadeiro valor dos produtos vendidos usando um métodobaseado em unidades .Os descontos para compras em um nível mais alto precisam ser significativos o suficiente para justificar uma compra de grande quantidade, mas não substanciais o suficiente para fazer com que os compradores de menor quantidade questionem seu preço unitário mais alto.

7 práticas recomendadas de preços em camadas

As empresas que consideram um plano de preços diferenciados devem ter em mente algumas práticas recomendadas para evitar a confusão do cliente, otimizar seus preços e mostrar o valor de seu modelo. Vamos nos aprofundar em sete coisas que as empresas devem ter em mente se quiserem manter a fidelidade do cliente.

Nº 1 Forneça o modelo de preços que os clientes desejam

Antes de investir o tempo e os recursos necessários para desenvolver um modelo de precificação de alta fidelidade, as marcas devem determinar se seus clientes realmentedesejamou não preços diferenciados. As empresas devem tentar descobrir:

• Os modelos de preços aos quais seus clientes respondem bem

• Que tipo de preço seus concorrentes oferecem
• Qual preço é comum em seu setor e por que

#2 Melhorar preços

Mencionamos brevemente a relação entre valor e preço, mas é um dos elementos mais importantes de um modelo de precificação em camadas. Em busca do preço ideal, as marcas devem determinar:

• Quanto eles precisam cobrar para lucrar com seus produtos ou serviços
• Quanto os clientes acham que vale o produto
• Quais valores de desconto em massa ou pacote funcionam melhor com os consumidores (ou seja, o ponto de preço que os atrai para níveis mais altos sem levantar suspeitas sobre o valor geral)
• O valor do produto para o usuário final - uma quantia em dólares que descreve quanto as empresas ou consumidores podem ganhar ou economizar usando o produto

#3 Comunique claramente os níveis de preços

Para evitar a confusão do cliente sobre preços (especialmente para modelos de preços em camadas baseados em pacotes), é fundamental que as marcas tornem seus diferentes níveis de preços tão fáceis de entender quanto possível.

As informações publicadas sobre o preço agregado de uma marca devem incluir:

• O preço de cada nível
• Os serviços ou produtos incluídos em cada pacote
• Os serviços ou produtosexcluídosde cada pacote
• Quanto os clientes podem economizar em cada nível de preços

Da mesma forma, os níveis de preços baseados em unidades devem mostrar claramente:

1. As faixas de unidade para cada faixa de preço e
2. Quanto os clientes podem economizar comprando em um nível superior

Ao apresentar o máximo de informações possível, as marcas podem evitar confusãoechamar a atenção para o potencial de economia dos clientes. Isso é garantido para levar a repetir os clientes.

#4 Mantenha-se informado sobre as necessidades dos clientes

Depois de lançar uma estratégia de preços em camadas, as empresas devem ficar atentas às respostas dos clientes.

À medida que aprendem mais sobre como seus clientes se sentem em relação ao modelo, as marcas não devem hesitar em ocasionalmente ajustar sua estratégia para atender melhor às necessidades dos clientes. Isso pode parecer:

• Adicionando outro nível a um preço mais baixo com menos serviços incluídos
• Criação de intervalos de quantidade mais detalhados para modelos baseados em unidades
• Incluindo informações mais esclarecedoras em seu site ou redes sociais sobre o modelo de preços

#5 Encaixe as promoções no modelo em camadas

Se uma marca lançar uma liquidação sazonal, ela também deve considerar a classificação de seus descontos. Em outras palavras, pacotes mais caros e níveis de unidades de maior quantidade devem receber descontos progressivamente maiores do que o nível básico.

Essa tática pode incentivar novos clientes a comprar um pacote com preço mais alto do que comprariam sem o preço promocional ou comprar uma quantidade maior para economizar o máximo possível. Também pode incentivar os clientes existentes a passar para o próximo nível de preço (especialmente se o preço promocional do próximo nível for o mesmo que o preço padrão do nível atual).

# 6 Incorpore preços diferenciados aos esforços de marketing

Depois que as marcas tiverem um plano de preços em camadas, elas devem considerar aproveitá-lo para fins de marketing. Isso pode incluir:

• Postando infográficos sobre preços diferenciados em suas contas de mídia social
• Destacando a economia potencial de passar para o próximo nível em conteúdo projetado para upsell
• Criação de páginas de destino para anúncios PPC que incluem informações sobre preços diferenciados
• Desenvolvimento de estudos de caso mostrando como os clientes aproveitaram as oportunidades de economia

Destacar o valor dos produtos ou serviços é fundamental para os esforços de marketing das marcas em 2023, e anunciar um novo modelo de preços diferenciados é uma excelente oportunidade para fazer exatamente isso. Se precisar de assistência com seus anúncios de mídia social, nossa agência de mídia social pode ajudar.

Nº 7 Faça a transição dos clientes existentes para preços diferenciados com elegância

Talvez o mais importante, as empresas devem prestar atenção extra aos seus clientes existentes durante um lançamento de preços diferenciados. A transição de clientes quecostumavampagar com base em preços fixos para preços diferenciados requer consideração cuidadosa e ênfase no suporte.

Aqui estão algumas dicas para introduzir novos preços para sua clientela existente:

• Explique as mudanças em detalhes – Explique por que a marca está fazendo a transição para preços baseados em níveis (e enfatize como isso agregará valor aos serviços existentes).Anote todas as alterações de cobrança em detalhes, especialmente se o preço aumentar.
• Ofereça uma recompensa – Considere oferecer um presente a clientes fiéis como recompensa por sua paciência durante a transição – um código de desconto para a próxima compra, talvez.
• Atenda às perguntas dos clientes – Ofereça-se para agendar uma sessão de informações individual, hospedar um webinar ou simplesmente tornar o atendimento ao cliente mais acessível para dar aos clientes muitas oportunidades de fazer perguntas.

Aproveite os preços diferenciados para crescer em 2023

Uma estratégia de preços em camadas pode ajudar as empresas a mostrar valor aos clientes, promover seus serviços mais lucrativos ou aproveitar oportunidades únicas de upselling. Embora o preço diferenciado não seja o melhor modelo para todas as marcas, é uma rota potencial para o crescimento da receita em 2023.

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Fontes:

1. Harvard Business Review.O que seus clientes desejam em 2023?.https://hbr.org/2023/01/what-do-your-customers-want-in-2023
2. Forbes.2023 será o ano da capacitação de negócios para vendas B2B.https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2023/01/20/2023-will-be-the-year-of-business-enablement-for-b2b-sales/?sh=644f72657a16
3. Câmara de Comércio dos Estados Unidos.O que são modelos de preços diferenciados?.https://www.uschamber.com/co/start/strategy/tiered-pricing-models