Agora é a hora de dobrar o propósito corporativo

Uma nova realidade econômica chegou. Aconteceu como costumam acontecer - gradualmente, depois de uma só vez. Os líderes que se dedicaram totalmente ao crescimento rápido estão reduzindo a velocidade para se concentrar na viabilidade de curto prazo.

De repente, as metas financeiras trimestrais parecem maiores. Projetos de longo prazo ficam em segundo plano.

Infelizmente, essa atmosfera coloca em risco os programas de propósito corporativo. Mas abandonar o propósito quando o mercado fica volátil é como jogar a bússola ao mar quando uma tempestade começa.

A verdade é: os mercados podem estar mudando, mas as expectativas não. Todas as razões pelas quais um programa de RSC fez sentido para os negócios no ano passado são ainda mais válidas agora. Tanto os consumidores quanto os funcionários têm grandes expectativas quando se trata de impacto social, com mais de 70% dos consumidores interessados ​​em saber como as marcas estão lidando com questões sociais e ambientais e 60% dos funcionários escolhendo onde trabalhar com base em seus valores. E todos estão observando para ver como as marcas respondem ao mercado atual.

Além disso, como destaca o recente relatório da Deloitte, as regulamentações ambientais e éticas continuam a aumentar a pressão.

Na verdade, este não é o momento de abandonar sua missão de propósito corporativo. É hora de dobrar. Porque você não muda de rumo quando o mar fica agitado. Você fica mais estratégico. Veja como.

Responda à realidade, não às manchetes

É verdade que o mercado está mudando para muitas empresas de alto perfil e alto crescimento, mas as manchetes não contam toda a história. Há muitas empresas que ainda estão crescendo e inovando silenciosamente - elas simplesmente não estão na primeira página no momento.

Como acontece com muitas narrativas públicas, as vozes mais altas são as que fazem proclamações dramáticas e abrangentes sobre o rumo que as coisas estão tomando. Veja as conversas recentes sobre o abandono silencioso e a mudança para o trabalho remoto. Por um tempo, para onde quer que você olhasse, alguém estava fazendo uma nova afirmação exagerada sobre o futuro do trabalho. A realidade tende a ser mais matizada do que as manchetes sugerem.

Neste momento, o céu pode estar nublado, mas não está caindo.

Também é importante entender o longo arco do progresso social. Equidade, diversidade, justiça e sustentabilidade não são alcançáveis ​​como metas trimestrais. Eles exigem um esforço sustentado e coordenado. Sinceramente, se nosso compromisso de fazer mudanças significativas vacila toda vez que o mercado cai, não temos muita chance.

Fortalecer os laços entre o propósito corporativo e os objetivos de negócios

Da mesma forma que um mercado volátil pode expor as falhas em uma estratégia de negócios, essas flutuações também fornecem um teste de estresse para sua estratégia de RSC.

Se os líderes da empresa tratam os programas de propósito corporativo como projetos de estimação, isso precisa mudar agora. O propósito corporativo é uma iniciativa empresarial essencial. Ele precisa ser planejado e financiado como tal.

Para serem eficazes, os programas de RSC precisam ser estrategicamente integrados a outras iniciativas de negócios. Se você ainda não o fez, agora é a hora de vincular claramente sua missão de propósito corporativo aos objetivos de negócios.

Por exemplo, a Splunk, uma empresa de dados, concentra boa parte de seu trabalho de CSR na redução da divisão de dados – a lacuna entre aqueles que têm acesso à internet, computadores e habilidades técnicas e aqueles que não têm. A missão é uma extensão natural de sua estratégia de negócios e alavanca seus maiores pontos fortes como organização.

Como parte da Impact Studio Conference, Patricia Toothman, gerente de impacto social da Splunk, falou sobre como vincular os pilares que dão suporte aos negócios e ao trabalho de impacto social: “Conectando todos esses pilares e realmente trabalhando em nossa missão geral de reduzir a divisão de dados, esse é o nosso novo BHAG - nosso Objetivo Grande, Cabeludo e Audacioso. E essa é a nossa Estrela do Norte enquanto estamos evoluindo, iterando e criando novos programas.”

Ao defender seus programas, certifique-se de conectá-los à sua própria Estrela do Norte. E faça um esforço para vincular explicitamente seu trabalho aos objetivos mais amplos da empresa, como:

• Satisfação do empregado
• Fidelidade à marca
• Retenção
• Desenvolvimento profissional
• O envolvimento do cliente
• Parcerias estratégicas
• Receita

Meça o valor total de seus programas

Em tempos como este, é fácil ficar preso à dicotomia preto/vermelho de entrada/saída de dinheiro. Quando se trata de medir o verdadeiro valor de seus programas de impacto social, não fique preso aqui.

Observe toda a gama de resultados para os quais seu programa contribui. Juntamente com os resultados internos em torno da cultura da empresa e do envolvimento dos funcionários, o impacto de seus programas se estende à comunidade. Em 2021, as doações corporativas representaram mais de US$ 21 bilhões em apoio a causas beneficentes.

No passado, o efeito nas comunidades era considerado mais um aspecto de bem-estar da RSE. Mas os eventos recentes nos lembraram como a comunidade e os negócios estão interconectados. A carta de Larry Fink é a prova de que os líderes corporativos mais bem-sucedidos são aqueles que entendem todo o ecossistema dentro do qual seus negócios existem. Na realidade, quando a comunidade prospera, as empresas também.

Iniciativas de RSC e ESG também ajudam sua empresa a se preparar para o futuro. Em vez de reagir a novos regulamentos sociais e ambientais conforme eles acontecem, você estará planejando proativamente para eles. A longo prazo, uma abordagem gradual e intencional dessas mudanças é boa para todos. Até os investidores estão priorizando a conformidade ESG.

Kari Niedfeldt-Thomas, diretora executiva de insights corporativos e engajamento da CECP, explica como a RSE pode ajudá-lo a se preparar para o futuro dessa maneira: “As empresas por gerações se concentraram no que os acionistas queriam. E os acionistas às vezes estavam preocupados apenas com o curto prazo. Eles queriam poder, a curto prazo, ver uma empresa aumentar seus lucros até certo ponto, ver as ações subirem para que pudessem vender. Eles não estavam lá para um modelo de longo prazo. Sim, talvez a empresa esteja atendendo a todos os padrões regulatórios mínimos, mas não está necessariamente olhando para um futuro líquido zero de onde o mercado está potencialmente indo e onde eles devem estar preparados para operar como um negócio quando as regras podem mudar. ”

Quando os líderes da empresa cortam os programas de RSC, às vezes eles se concentram nos custos operacionais que economizarão. Mas é preciso levar em consideração os custos e os prejuízos para a marca e para a comunidade. Revelar que sua empresa é uma aliada do bom tempo é uma aparência particularmente ruim. Além disso, se as forças do mercado estão afetando seus negócios, provavelmente as organizações sem fins lucrativos e os membros da comunidade também estão sentindo o aperto. Retirar o suporte agora será extremamente desestabilizador.

Configurar a infraestrutura e as parcerias para apoiar seu trabalho de RSE e depois desmontá-los pode ser como dar um passo à frente e depois dois passos para trás.

Encontre oportunidades para inovar

É verdade que a pressão econômica atual pode forçá-lo a mudar a forma como fornece suporte a organizações comunitárias. É hora de pensar fora da caixa. Se você não tiver os recursos para financiar o mesmo nível de subsídios ou doações que fez no passado, considere outras formas de doação, como:

• Doação e correspondência de funcionários : crie uma campanha de arrecadação de fundos para incentivar os funcionários a doar.
• Voluntariado : organize eventos voluntários para dar capacidade adicional às organizações sem fins lucrativos.
• Doações em espécie : doe seus produtos ou serviços diretamente para uma organização sem fins lucrativos.
• Marketing e defesa : use sua plataforma para divulgar uma organização e sua causa.

Por mais que este momento teste seu compromisso com o impacto social, ele também revelará muito sobre seu relacionamento com seus parceiros sem fins lucrativos. Você sabe o que eles precisam? Ou você pelo menos sabe perguntar o que eles precisam?

Se você acabou de preencher cheques, agora é a hora de girar e começar a construir um relacionamento mais profundo. Pense nas organizações com as quais você trabalha como verdadeiros parceiros. Invista tempo buscando feedback e aprendendo como você pode apoiar melhor o trabalho deles.

Esse momento também pede eficiência. As equipes farão mais com menos. Caso e ponto: muitas equipes DEI estão sendo cortadas, mas se você olhar de perto, muitas empresas não estão recuando em suas metas de DEI. Faça tudo o que puder para simplificar e centralizar seus processos de RSE para colocar sua equipe na melhor posição para entregar resultados.

Sai mais forte do outro lado

Como em muitos momentos de adversidade, esta é uma chance para sua equipe enfrentar a tempestade e sair mais forte e mais sábia do outro lado.

À medida que os cintos se apertam e os líderes empresariais ficam ainda mais obcecados com o ROI, há uma pressão intensa para que os profissionais de RSE tornem os programas o mais atraentes possível. Agora é a hora de reforçar sua estratégia.

A grande vantagem dessa pressão? Alavancada da maneira certa, essa intensidade pode moldar seus programas de impacto social para serem mais eficazes, mais eficientes e mais integrados ao seu negócio.

Para aqueles que trabalham com impacto social, pode haver uma tempestade, mas o futuro é brilhante.