Como conquistar o ouro com sua estratégia de marketing digital para as Olimpíadas

As Olimpíadas são um dos eventos esportivos mais assistidos do mundo. Com mais de 11.000 atletas de 206 países competindo em 339 eventos, todos buscando o ouro. Tóquio 2020 tem conquistado ainda mais manchetes desde que esses Jogos Olímpicos foram os primeiros a serem adiados - de todos os tempos.

Isso mesmo, as Olimpíadas foram canceladas três vezes devido às guerras mundiais, mas nunca adiadas. Então, como você cria uma estratégia de marketing vencedora durante esse período sem precedentes?

Você faz anotações do Comitê Olímpico Internacional (COI) e dos patrocinadores que trabalharam incansavelmente para manter os fãs empolgados desde a era do confinamento em casa até hoje.

Faltando apenas uma semana para a cerimônia de abertura, estamos examinando os mais poderosos esforços de marketing orientados digitalmente e centrados nas pessoas em torno dos Jogos deste verão. Também forneceremos um plano para ajudá-lo a criar sua própria campanha de marketing digna das Olimpíadas usando a inteligência de marketing digital da Similarweb .

Três, dois, um, vá!

Mantendo o sonho vivo #StrongerTogether

Os Jogos de Tóquio 2020 estão agora no calendário para uma abertura em 23 de julho de 2021, exatamente um ano e um dia após a data pretendida, com os Jogos Paraolímpicos em 24 de agosto de 2021.

Em vez de alguns meses de publicidade para um evento tão colossal, o COI e os patrocinadores tiveram um ano inteiro para planejar.

Liderando a carga está Christopher Carroll , Diretor de Engajamento Digital dos Jogos Olímpicos e guru do marketing, que mudou o modelo direto ao consumidor (DTC) para DTP – direto para as pessoas.

Em um período em que as pessoas em todo o mundo só podiam se conectar digitalmente, Carroll e sua equipe olímpica desenvolveram uma estratégia de conteúdo multicanal que explorava o desejo de uma sensação de conexão.

Em entrevista ao The Drum em julho de 2020, ele explicou:

“Precisamos pensar globalmente, mas agir localmente, servindo a uma experiência pessoal e localizada. Se você é um fã de hóquei de Glasgow e troca suas preferências conosco, poderemos atender às suas preferências de conteúdo por meio de nosso próprio canal olímpico, bem como por meio de nossas parcerias digitais.”

De acordo com Ryan McConnell, vice-presidente sênior de consultoria da empresa de pesquisa Kantar, “algo entre metade do mundo e dois terços do mundo vão se sintonizar em algum momento”. O que significa que pelo menos metade da nossa população é fã de algum aspecto das Olimpíadas.

A campanha digital de DTP de Carroll precisava ter uma mensagem de liderança forte e #StrongerTogether oferece exatamente isso. Este vídeo promocional foi o primeiro de muitos vídeos inspiradores usados ​​para criar buzz e manter a tocha acesa nos corações dos fãs:

A série do YouTube #StrongerTogether conta a história de atletas olímpicos de renome mundial, do passado e do presente. Novos vídeos continuam a ser lançados regularmente, cobrindo histórias da lenda do sprint jamaicano, Usain Bolt, e da campeã de tênis japonesa, Naomi Osaka, ao nadador sírio, Yusra Mardini. Ele também apresenta o lendário skatista Tony Hawk , que representa a comunidade em seus primeiros jogos.

Ao adicionar uma mistura de conteúdo, incluindo experiências virtuais, eventos interativos e vídeos lindamente elaborados sobre os atletas mais bem-sucedidos e conhecidos, o COI está atraindo fãs com sucesso e promovendo sua comunidade digital.

Patrocinadores das Olimpíadas mantêm a aterrissagem

O desafio de promover uma Olimpíada adiada não afeta apenas o COI, os patrocinadores também o sentiram.

Ninguém mais do que o Airbnb, a mais nova empresa a se juntar ao círculo dourado de Patrocinadores Olímpicos Mundiais como o patrocinador oficial da habitação.

Airbnb

O que você faz quando não há moradia e nenhum turista é permitido no grande evento? Você dá aos fãs de esportes a oportunidade de conhecer um atleta olímpico online , claro.

Manter vivo o espírito das Olimpíadas e Paraolimpíadas online é o nome dos Jogos de 2020. O Airbnb, o COI e o Comitê Paraolímpico Internacional se uniram para trazer aos fãs a experiência on-line olímpica e paraolímpica com mais de 100 experiências virtuais on-line hospedadas por atletas de alto nível de todo o mundo, representando diversos esportes e tópicos. O festival de cinco dias começou em 24 de julho de 2020, o dia de abertura original dos Jogos de Tóquio.

O evento organizado pelo Airbnb também deu oportunidades de ganhos diretos aos atletas que organizaram eventos. Esses atletas não puderam competir em 2020, então este evento foi uma vitória para todos. O Airbnb promoveu sua marca, os atletas olímpicos e paraolímpicos geraram receita e os fãs se conectaram virtualmente com seus atletas favoritos.

Alibaba

Vencer a Amazon não é pouca coisa, mas o Alibaba venceu a gigante do comércio eletrônico dos EUA por uma vaga como patrocinador das Olimpíadas em 2017.

A Alibaba trabalhou com a Olympic Broadcasting Services (OBS) e a Intel em setembro de 2018 para lançar o OBS Cloud , que visa fornecer inovações de transmissão para os Jogos, incluindo uma lista de produção completa em 8K, ultra-alta definição (UHD) para o Jogos de Tóquio.

Há conversas sobre a tecnologia de realidade virtual (VR) sendo trabalhada em cobertura ao vivo e pós-Olimpíadas disponível por meio de um aplicativo.

Chris Tung, diretor de marketing do Alibaba, declarou: “Após a pandemia do COVID-19, estamos explorando algumas soluções digitais com o COI e o OBS, como uma plataforma de simulação de locais”.

Tung acrescentou: “Sempre acreditamos que inovação e tecnologia são os dois elementos-chave com os quais podemos contribuir para os Jogos, a fim de ajudar a acelerar a transformação digital do maior evento esportivo do mundo… pela pandemia.”

Será uma emoção ver o que o Alibaba vai inventar, especialmente agora que as multidões não podem entrar nos eventos para torcer pelos atletas.

Aqui está uma olhada em sua poderosa primeira campanha global nas Olimpíadas de Tóquio:

Visto

A Visa é uma veterana dos patrocínios olímpicos, mas ainda enfrentou desafios com o adiamento histórico. A empresa patrocina as Olimpíadas desde 1986, mas este ano deixou a multinacional de serviços financeiros mudando de rumo no último minuto.

Chris Curtin, diretor de marketing de marca e inovação da Visa, explicou ao SportsPro em abril de 2020 : “O maior dos pivôs foram as Olimpíadas. Estávamos na fase final de ir ao mercado com um esforço enorme dentro da Visa, e depois além da Visa com nossos clientes, atrás dos Jogos de Tóquio 2020. Acreditávamos que seria, e esperamos que ainda seja, a maior e mais bem-sucedida Olimpíada até hoje.”

Com os anúncios criativos originais e os esforços de marketing interrompidos, Curtin e sua equipe na visa voltaram à prancheta.

“Muito foi planejado e muito pode ser reaplicado de alguma forma, forma ou forma”, acrescentou.

“No fim das contas, é a mesma cidade e muito do que ia fazer parte do mix, parte do plano de entrada no mercado da Visa, esperamos que seja mantido e preservado. Essa é parte da razão pela qual sentimos que o adiamento – não por semanas, não por meses, mas por um ano – fazia sentido, pelo menos do nosso ponto de vista.”

Assim que foi feito o anúncio oficial do adiamento das Olimpíadas para 2021, a Visa estendeu a oferta de patrocínio aos seus atletas até 2020, sendo o primeiro grande patrocinador a fazê-lo. O que significa que são 96 atletas que participam de 27 esportes diferentes que competirão com a Visa por trás deles na próxima semana.

Com os atletas a bordo, faz todo o sentido que seu novo foco seja a frente digital, lançando uma nova campanha chamada 'Faça sua parte como um atleta olímpico'. Eles pediram a alguns de seus embaixadores olímpicos e paraolímpicos que criassem vídeos caseiros pedindo ao mundo que #fiqueemcasa e fique seguro.

Seu trabalho criativo original foi desenvolvido pré-corona quando o mundo estava em um lugar muito diferente. O sentimento que a Visa pretendia para as Olimpíadas mudou e a mensagem e a intenção, portanto, precisavam mudar para melhor representar o papel que a Visa pretende desempenhar nessa nova realidade.

A nova campanha reaproveitou cerca de 80% dos vídeos do conceito de pré-adiamento. A Visa trabalhou com a agência de criação BBDO, sediada em Nova York, para veicular este anúncio em vez do original e criar um burburinho em torno dos Jogos de verão.

“Era efetivamente um PSA”, explica Curtin.

“Foi filmado em casa ou em um centro de treinamento em um iPhone ou dispositivo Android. Foi uma construção criativa que tivemos com a intenção de ser sobre seu atletismo e a facilidade dos produtos Visa. Acabamos de trocar os produtos Visa pelo PSA COVID-19 e funcionou muito bem. Mesmo a informalidade, mesmo algumas das imperfeições da produção, deram uma sensação muito autêntica.”

Curtin explicou: “Os atletas foram muito legais por estarem dispostos a fazer isso e conseguir. Nós os comunicamos por e-mail sobre como fazer isso. Não foi uma produção extravagante de Hollywood e funcionou muito bem.”

Essa ideia de filmar com telefones e mostrar as lutas do mundo real que até os atletas olímpicos enfrentam aproxima as pessoas dos atletas e da marca. Curtin explica perfeitamente:

“Acho que é menos publicidade e mais [sobre] o que sua empresa faz que pode desempenhar um papel autêntico e genuinamente construtivo na recuperação e, finalmente, na reabertura do mercado mundial”, observa ele.

“Existe um valor para esse papel? Existe um valor para esse impacto? Como você descreve isso de uma forma que as pessoas sintam que você está contribuindo para um bem maior? Fundamentalmente, é primeiro uma questão de negócios e, em seguida, qual é a melhor maneira de trazer isso para o mercado.”

“O sentimento do mundo, de onde estou sentado, é aquele que está ansioso por histórias de boa vontade, ações de boa vontade e investimentos de boa vontade, e empresas que estão fazendo sua parte, de qualquer forma ou forma, para nos ajudar a superar isso e recuperar depois disso. Essas são as empresas e marcas pelas quais as pessoas desejam torcer e se afiliar. Quando você está fazendo marketing, isso é muito importante.”

Como acompanhar a competição de tamanho olímpico

Considerar essas campanhas no contexto de sua própria marca pode ajudá-lo a gerar ideias para se conectar com seu público durante as Olimpíadas e além. Mas como você sabe a maneira mais eficaz de alcançar seu público neste mundo digital em constante mudança?

O segredo para terminar primeiro é um processo de três etapas. A Similarweb tem os dados digitais para ajudá-lo a chegar lá. Veja como é feito:

1. Pesquisa

Quer classificar para as melhores palavras-chave? Você tem que saber o que é tendência e o que as pessoas estão procurando.

Quer fazer os melhores anúncios? Você tem que saber quais são os melhores por aí. Em homenagem às Olimpíadas, vejamos os anúncios mais inspiradores das Olimpíadas:

Anúncio da campanha 'Thank You, Mom' da P&G: “Strong” (Rio 2016 Olympics)

Virgin: Usain Bolt: #BeTheFastest

Canal 4: Nós somos os super-humanos

Você pode procurar anúncios, mídias sociais e até mesmo marketing por e-mail para canalizar a inspiração para sua próxima campanha criativa. A Similarweb fornece os dados para mostrar a você o desempenho de sua concorrência. Em seguida, usando seus novos insights, você pode entrar na corrida e debater maneiras de relacionar seu produto, serviço e/ou marca com as Olimpíadas. É uma das melhores peças publicitárias da temporada de verão.

2. Crie uma estratégia sazonal direcionada

Aproveite a pesquisa orgânica e paga para sazonalidade

Eventos sazonais fortes, como as Olimpíadas, são momentos poderosos para revisar suas estratégias de palavras-chave para SEO e PPC . Afinal, ambos são grandes condutores de tráfego.

Comece com uma pesquisa de palavras-chave eficaz para pesquisas orgânicas e análise de concorrentes, seguida de uma revisão de suas páginas e otimize páginas, blogs, relatórios e white papers relevantes de acordo com os resultados de sua pesquisa.

Para SEO, é crucial que suas páginas permaneçam focadas em tópicos e palavras-chave relacionadas, o que significa que suas metatags precisam ser relevantes e suas páginas precisam incluir informações relacionadas e relevantes em torno da palavra-chave alvo, algo como Olimpíadas 2020 ou Tóquio 2020 neste caso.

Outro fator importante é que seu conteúdo precisa estar vinculado a outras páginas do seu site, bem como de/para outros sites. À medida que suas páginas de conteúdo ganham autoridade e classificação ao longo do tempo, elas sobem na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) .

Tente alavancar parcerias de marketing para criar backlinks para seu site e materiais de parceria que possam ser mutuamente benéficos.

Otimize para fortes campanhas de PPC

A análise de palavras -chave para PPC é uma daquelas tarefas críticas para qualquer evento sazonal. Para obter os melhores resultados com o PPC, você precisa acompanhar as palavras-chave mais recentes.

Este é o momento de finalizar os orçamentos de sua campanha e ajustar seus lances, para que você possa se adaptar e mudar facilmente durante os períodos mais movimentados à frente (ou se outra onda de coronavírus ressurgir).

Mantenha-se ágil enquanto monitora os resultados da campanha e entende como seu público está respondendo. Você também pode ajustar com base no que seus concorrentes estão fazendo para gerar cliques.

Encontre palavras-chave relacionadas às Olimpíadas

Você pode usar nossa ferramenta de pesquisa de palavras -chave para receber os dados mais recentes relacionados a palavras-chave e identificar tendências antes de qualquer outra pessoa.

Você consegue ver como lideraria a concorrência de palavras-chave para tráfego orgânico e pago? A ferramenta também permite gerar e priorizar palavras-chave, otimizar o compartilhamento de tráfego, comparar com seu setor e muito mais. Ele forneceu dados dos últimos dois anos até os últimos sete dias.

Ao contrário de outras ferramentas de pesquisa de palavras-chave, o Digital Marketing Intelligence usa consultas de pesquisa e cliques reais do usuário para fornecer dados altamente confiáveis.

Sites de referência e uma estratégia de anúncios gráficos são FTW cruciais (para a vitória)

Por quê? Os consumidores estão procurando conexões com o jogo. Aqui está sua oportunidade de gerar mais tráfego para seu site. Um editor gráfico exibirá seus anúncios gráficos no espaço de anúncio de seus sites. Em vez de publicar seus anúncios gráficos por conta própria, use afiliados para fazer isso por você. O mesmo vale para outros sites de referência, como sites de comparação de negócios e sites de avaliação, que podem ajudá-lo a ganhar uma fatia maior do tráfego.

Simplesmente, entre na onda das Olimpíadas e crie anúncios atraentes e de afiliados que podem ser compartilhados com orgulho.

Use o kit de ferramentas de pesquisa de afiliados da Similarweb para encontrar seus melhores afiliados, analisando as estatísticas de desempenho de editores de exibição e sites de referência.

Você pode comparar sites relevantes e identificar os maiores provedores de tráfego. A ferramenta também permite comparar o tráfego de sites significativos com seus principais concorrentes.

3. Mantenha-se relevante e lembre-se

Para realmente causar impacto, você precisa se certificar de que está sendo lembrado pelo seu público. Quer sejam as Olimpíadas, as festas de fim de ano ou outro evento de tendências, manter suas campanhas relevantes e conectadas ao seu público ajuda a manter a atenção deles, quer eles percebam ou não.

Caso em questão: The Coca-Cola Company.

Você pode, como muitos, assumir que a Coca-Cola domina o mercado de refrigerantes. Como a garrafinha de refrigerante refrescante fica à frente da concorrência?

Vamos examinar a estratégia da Coca-Cola para as Olimpíadas para entender o contínuo sucesso de marketing da corporação global. Afinal, de acordo com o site da Coca-Cola , ela “está associada aos Jogos Olímpicos continuamente desde 1928, por mais tempo do que qualquer outro patrocinador corporativo”.

Em um artigo da Quartz, Ryan McConnell, vice-presidente sênior de consultoria da empresa de pesquisa Kantar, disse melhor: “Por mais que você pense que todo mundo conhece a Coca-Cola, você precisa lembrar as pessoas. Se você interromper o patrocínio, isso pode não acontecer amanhã, mas, a longo prazo, sua marca será afetada e isso afetará as vendas.”

Além do palco que as Olimpíadas oferecem a seus patrocinadores para divulgar sua mensagem, apenas os associados são um poderoso jogo de conscientização da marca. A empresa Coca-Cola provavelmente não estaria onde está hoje sem as Olimpíadas. Se a Pepsi tivesse patrocinado oficialmente em vez da Coca-Cola, talvez eles fossem os líderes da indústria de bebidas em participação de mercado . Isso não é um talvez a Coca-Cola esteja disposta a jogar fora.

“Você quer pegar o amor que as pessoas têm pelas Olimpíadas e usar isso para emprestar esse patrimônio para sua marca”, explica Elizabeth Lindsey, presidente de marcas e propriedades da Wasserman, empresa de marketing esportivo com sede nos Estados Unidos.

O coronavírus também está criando uma oportunidade para que essas marcas sejam vistas como não desistindo das Olimpíadas, assim como os próprios atletas. “Existe uma oportunidade para uma afinidade ainda maior com a marca se você não simplesmente abandoná-la”, acrescentou Lindsey.

“Uma das únicas coisas que transcendeu esses desafios são os esportes ao vivo”, argumentou Lindsey. “E as Olimpíadas, em particular, transcendem isso.”

Lição de marketing olímpico de uma lenda

O Tokyo 2020 +1, como eles o chamam, pode nos ensinar como, apesar do planejamento e da estratégia para algumas de suas maiores campanhas, você precisa se manter ágil e olhar para seu público, fãs e consumidores para criar uma conexão e ter sucesso.

Quando perguntado, quais são as lições de marketing que ele pode compartilhar de seu tempo na função até agora, por The Drum , Christopher Carroll respondeu simplesmente: “Você precisa viver ágil, viver a vida dos fãs”, explica ele, instando os profissionais de marketing a colocar colocar-se no lugar do público ao tomar qualquer decisão.

Ao mesmo tempo, diz ele, os profissionais de marketing precisam adotar a mentalidade do atleta olímpico.

“Sua fase de treinamento é tão boa quanto sua fase de preparação. A fase de preparação é tão boa quanto a fase de desempenho. E sua fase de desempenho é tão boa quanto sua fase de recuperação.”