As 10 principais mentiras das empresas de gerenciamento de anúncios [EXPOSTO!]

Esta postagem foi atualizada pela última vez em 18 de janeiro de 2023

Como editor, você provavelmente já ouviu muitas mentiras de empresas de gerenciamento de anúncios. Mas não se preocupe, você não está sozinho. Na verdade, compilamos uma lista das 10 principais mentiras contadas aos editores por esses parceiros. Portanto, antes de assinar na linha pontilhada com o próximo parceiro de operação programática de anúncios, leia este post!

1. Campanhas Parasitárias

As campanhas parasitas ocorrem devido a falhas na cadeia de suprimentos em parte devido à falta de validação adequada do evento. Isso acontece quando um intermediário ou revendedor programático desvia enganosamente a receita de anúncios dos editores com os quais tem parceria.

Os revendedores substituem o ID e o domínio do editor por seus próprios ID e domínio enquanto clonam os mesmos parâmetros de segmentação do usuário.

A receita de anúncios aqui vai para terceiros obscuros quando o anunciante dá lances no que eles supõem ser o inventário real do editor, mas na verdade está dando lances no domínio substituído do revendedor.

Como o revendedor ainda veicula anúncios no domínio do editor legítimo, ele está transferindo parte de sua receita nos bastidores. O editor claramente não tem ideia de que parte de sua receita publicitária está sendo roubada secretamente,

Ao fazer isso, o revendedor age como um parasita, roubando secretamente a receita do vendedor sem seu conhecimento ou consentimento.

2. Manipulação de leilão de RTB

Muitas empresas de gerenciamento de anúncios rejeitaram alegações de leilões de anúncios ilegais e manipulação de leilões.

Eles foram acusados ​​de práticas obscuras em publicidade programática, como forçar os editores a participar de leilões de jogos ou empatar. Nos bastidores, os leilões programáticos estão sendo manipulados.

Digamos que um comprador com o lance vencedor deva pagar apenas um dólar a mais do que o segundo lance mais alto. Portanto, se o segundo lance mais alto fosse de US$ 5, o vencedor pagaria um preço final de US$ 6, mesmo que desse um lance de US$ 10 para vencer o leilão.

No entanto, como cada DSP ignora o que o restante está oferecendo, não há como prever o preço do segundo lance mais alto aqui. Esse poder cabe exclusivamente ao vendedor e, como cada vendedor e revendedor ao longo do processo de compra de mídia programática é uma caixa preta, eles podem aumentar o preço mínimo e fazer com que o comprador pague mais.

3. As mentiras em torno do uso de dados do consumidor

Alguns parceiros de operação de anúncios competem de forma injusta e enganosa no negócio de anúncios gráficos.

A publicidade gráfica é a publicidade visual em banners, geralmente colocados por pistas contextuais (anúncios de batom em sites de cosméticos) ou pistas comportamentais (anúncios de batom em qualquer lugar, porque os parceiros de operação de anúncios conhecem você, veem você em vários sites e sabem que você pode estar se maquiando em breve).

O que é enganoso é que eles prometem que nunca venderão dados do usuário para ninguém, dizendo que todo o modelo de produto adtech depende de dados de terceiros para direcionar anúncios. Mais tarde, eles compartilham esses dados com terceiros para fins de avaliação e identificação do inventário de anúncios.

4. Tentando brincar de Deus

A maioria dos editores depende do Google AdSense e do Google Ad Manager antes de qualquer outra empresa no ecossistema adtech para vender seu inventário de anúncios gráficos em trocas de anúncios. De pequenas empresas a entidades de comércio eletrônico, a maioria depende do Google para comprar anúncios gráficos por meio de trocas.

Como a cola que mantém todas as partes no jogo de compra de mídia programática juntas, ele agrega tanto a oferta do editor (inventário de anúncios disponível) em sites e aplicativos, quanto a demanda por essa oferta.

Como eles detêm a maior parte do poder aqui, eles manipulam muitos leilões de lances em tempo real.

5. As empresas de gerenciamento de anúncios abusam de seu poder de monopólio

Entre as empresas de gerenciamento de anúncios, trocas de anúncios, servidores de anúncios e ferramentas de compra de anúncios para pequenos anunciantes e editores têm poder de monopólio quando se trata de exibição de publicidade. Eles abusam de seu poder reduzindo a inovação, prejudicando os consumidores e eliminando a concorrência.

As empresas de gerenciamento de anúncios têm controle sobre a maior parte da pilha de adtech, permitindo o controle sobre os pontos de estrangulamento entre anunciantes e editores:

• Lances de cabeçalho e lances de cabeçalho de vídeo
• troca de anúncios
• Mediação no aplicativo e redes no aplicativo
• Gerenciador de anúncios do Google do editor
• Ofertas de mercado privado

Em outras palavras, a ferramenta que os editores usam para veicular anúncios em seus sites está conectada às ferramentas que precificam e vendem inventário de anúncios, e essas empresas de adtech estão limitando sua capacidade de usar servidores de anúncios alternativos.

6. Manipulação de leilões de anúncios para benefício próprio

As empresas de Adtech manipulam os leilões para aumentar sua taxa de aceitação e, em seguida, usam esses ganhos ilícitos para manipular os leilões subsequentes, suprimindo significativamente a concorrência nos mercados de câmbio.

Eles foram acusados ​​pelos editores de não realizar leilões de anúncios justos, reduzindo a concorrência de preços para comprar anúncios para ganhar negócios que de outra forma não conseguiriam. As trocas de anúncios, por exemplo, podem aumentar enganosamente os custos de impressões dos anunciantes, substituindo os preços mínimos dos editores.

Todos nós sabemos que as empresas adtech realizam bilhões de leilões de anúncios todos os dias. No entanto, eles dizem uma coisa aos anunciantes e fazem o contrário quando se trata de licitações vencedoras. Alguns parceiros certificados pelo Google mudam as trocas de anúncios sub-repticiamente de um leilão de segundo preço para um leilão de terceiro preço em milhões de impressões por mês. Isso pode custar aos editores mais de 40% de sua receita potencial.

O que está acontecendo nos bastidores?

Essas empresas embolsam a receita restante para ajudar os compradores que usam suas próprias ferramentas de compra (pacote AdOps inicial, pacote AdOps premium) a conquistar mais empresas. Além disso, os parceiros AdOps podem reter a diferença, transferindo-a para um pool totalmente diferente, que então usa para inflar os lances de lances em tempo real para ajudá-los a ganhar impressões que, de outra forma, teriam perdido para os anunciantes que fazem lances por meio de alternativas confiáveis ​​como o Pubguru.

7. Controlar a maioria do inventário de anúncios gráficos para editores de nível empresarial

Editores de todo o mundo contam com as maiores empresas de adtech para processar a maioria impressionante de seu inventário de publicidade gráfica.

Esse monopólio permite que eles imponham contratos de bloqueio e taxas de compartilhamento de receita aos editores: 5 a 10% para anúncios roteados para trocas que não sejam do Google e compensação de transações por meio de redes de anúncios.

Eles degradam enganosamente o desempenho do Ad Exchange sem medo de perder negócios ou outras represálias.

8. Contratos de bloqueio

Muitas empresas de gerenciamento de anúncios forçam os editores a assinar contratos exigindo que eles paguem por todo o pacote, incluindo serviços AdOps extras não obrigatórios. As editoras, por outro lado, são obrigadas a administrar e vender seu estoque com a empresa com a qual firmaram o contrato. Por meio desse contrato, as empresas adtech obtêm os dados e aproveitam para inclinar o campo de jogo da maneira que desejar.

Ao proteger o AdX da concorrência em tempo real e permitir que o AdX negocie impressões a preços deteriorados, a tecnologia de alocação dinâmica, destinada a distribuir o inventário do editor para o maior lance em várias trocas de várias empresas, na verdade reduz os rendimentos dos editores.

Em outras palavras, alega-se que eles tornaram sua tecnologia de gerenciamento de anúncios obrigatória para os editores gerenciarem seu próprio inventário de anúncios e, em seguida, esse software reduziu sua receita bruta, tornando seu inventário mais barato e mais preferencial para empresas de adtech.

Nos bastidores, cobravam mais com menos transparência. Isso parece contraproducente, pois quanto mais alto o preço que os anunciantes pagam, mais os editores obtêm, claro, mas também mais dinheiro as empresas de gerenciamento de anúncios podem extrair da transação.

9. Dumping de anúncios em sites

Os editores podem facilmente ganhar mais com menos anúncios, mas muitas empresas de gerenciamento de anúncios apenas colocam muitos anúncios, como anúncios âncora ou 2 blocos de anúncios no mesmo local. Isso acontece mais em dispositivos móveis do que em desktops. Devido ao empilhamento de anúncios, mais tarde eles têm que lidar com remoções de receita e violações de políticas que suspendem temporariamente a monetização. O despejo de anúncios também leva à baixa velocidade do site e aos anúncios travados ou não exibidos. Isso deteriora a experiência do usuário, fazendo com que o público simplesmente saia do site devido à baixa velocidade do site.

10. Exclusividade durante os testes A/B

Quando os editores tentam mudar para alternativas confiáveis, eles primeiro decidem fazer testes A/B para verificar qual empresa de gerenciamento de anúncios supera a outra.

As desculpas que poucas empresas programáticas dão para evitar que os editores mudem são:

• Tendo problemas de compatibilidade com códigos de anúncios de outras redes de anúncios
• Exigir exclusividade para todo o site alegando que seus parceiros de anúncios não darão lances com todo o potencial com outras redes integradas ao mix.

Resumindo

As repercussões desse suposto comportamento anticompetitivo são a saída de rivais, menos receita publicitária para os editores, preços mínimos altos e valor reduzido.

É uma situação particularmente prejudicial para os editores de sites e aplicativos móveis, pois o valor e o rendimento que obtêm pelos anúncios que veiculam em suas plataformas são menores do que poderiam ter obtido com um parceiro AdOps confiável se as alegações estiverem corretas.

Nesta postagem do blog, listamos as 10 principais mentiras contadas aos editores por pessoal de operações de anúncios. Esperamos que isso forneça alguma clareza e ajude os editores a proteger seus negócios.