As 7 principais métricas de vendas para profissionais de marketing

Existem muitas métricas diferentes para os profissionais de marketing acompanharem, e alguns aspectos do marketing digital podem ser mais difíceis de quantificar do que outros. No entanto, é sempre útil avaliar o desempenho de suas campanhas. Isso é especialmente verdadeiro para o marketing de conteúdo, onde você pode precisar avaliar resultados de vendas que não são facilmente atribuídos.

De qualquer forma, é difícil estabelecer metas quando você não está medindo o progresso. Certas métricas de vendas podem ajudar você a entender melhor a relação entre sua estratégia de marketing digital e o crescimento da receita. Com esses insights em mente, você terá insights mais claros sobre onde deve colocar sua energia e recursos.

Continue lendo para saber quais métricas de vendas você deve monitorar em sua estratégia de marketing digital.

Custo por lead (CPL)

Como o nome sugere, seu custo por lead (CPL) é o custo de geração de um lead. Isso geralmente é definido como alguém que está no seu pipeline, mas ainda não comprou. Uma métrica importante no marketing baseado em desempenho, a CPL é medida com mais frequência para campanhas publicitárias pagas. Se alguém clicar em seu anúncio e fornecer seus dados de contato, ele se tornará um lead.

A fórmula é aparentemente simples:

CPL = [gasto total da campanha] / [total de leads atribuídos]

No entanto, “atribuído” é o ponto de discórdia lá. A atribuição é cada vez mais difícil de medir. Atualmente, os leads podem ser gerados de muitas maneiras diferentes, desde inscrições em listas de discussão até formulários de consulta e mensagens do Facebook. Todos esses canais custam alguma coisa. Leva tempo e dinheiro para configurar seu site, criar uma isca digital e executar uma sequência de gotejamento automatizada para as pessoas que fornecem seus endereços de e-mail.

E se alguém clicar em um anúncio do Google, mas acabar se inscrevendo em sua lista de e-mails por meio de um link social? O custo por clique e quaisquer ações subsequentes (por exemplo, um representante de vendas deve entrar em contato com eles) podem ser tecnicamente parte da CPL.

É por isso que plataformas de automação de marketing como a SharpSpring podem diminuir seu CPL. Depois que o cliente em potencial clica no anúncio, a plataforma lida com as tarefas tediosas de coletar suas informações e enviar alguns e-mails de aquecimento. (Além disso, mais de três quartos dos profissionais de marketing geram e convertem mais leads usando software de automação.)

Embora essa CPL possa ser significativamente menor do que em uma campanha publicitária paga, vale a pena considerar se o custo é justificado. Se ninguém baixar o whitepaper pelo qual você pagou US$ 2.000, você precisará alterar a forma como promove essa isca digital ou mudar seu orçamento para outra tática.

Custo por aquisição (CPA)

Um lead é exatamente isso: uma venda potencial, ainda não adquirida. Portanto, qualquer profissional de marketing calcula o custo por aquisição (CPA) separadamente do CPL.

A fórmula captura as conversões gerais de uma campanha:

CPA = [gasto total da campanha] / [total de conversões]

No entanto, isso pode ser difícil de quantificar, pois nem sempre é claro por que um lead converte, especialmente se sua campanha abrange vários canais ou pontos de contato. Se você capturar um lead e seu representante de vendas o convencer a comprar em um telefonema, ótimo! Seu custo para essa aquisição é o CPL mais o custo de tempo de trabalho para o representante.

Infelizmente, raramente é tão simples. A estatística frequentemente citada de que são necessários de 6 a 8 toques para converter um lead é um fato – e para alguns setores, são necessários ainda mais toques. A questão de qual canal/campanha de marketing ao qual uma conversão pode ser atribuída é um desafio comum para os profissionais de marketing.

Se a atribuição não for clara, será difícil avaliar o custo por lead, muito menos o custo por aquisição. Infelizmente, mais de 34% por cento das empresas nem sequer tentam usar a atribuição. Esse problema pode ser resolvido por meio de um software de automação de marketing que rastreia a atividade dos clientes em potencial em todos os canais, fornecendo uma visão mais clara de sua jornada de conversão e um CPA mais preciso.

Taxa de cliques (CTR)

A taxa de cliques (CTR) normalmente se refere a campanhas de e-mail, páginas de destino, postagens sociais com um link – qualquer meio em que os leads leiam uma mensagem de marketing e tenham a opção de realizar a próxima ação.

Essa próxima ação pode ser qualquer coisa, desde agendar uma ligação até visitar uma página da Web ou fazer uma compra. A CTR é uma métrica vital para qualquer campanha de marketing de conteúdo, pois avalia quantas pessoas avançaram no funil em uma campanha específica.

Essa métrica também se aplica a anúncios pagos. A taxa de cliques é o número de pessoas que viram o anúncio e clicaram nele. Isso é diferente do custo por clique, pois não mede o que você gastou no anúncio – apenas quantas pessoas realmente agiram nele.

A fórmula do CTR é simples:

CTR = [(número total de cliques) / (total de impressões)] x 100

Observe que a fórmula é baseada em impressões , não em assinantes ou seguidores em geral. Você pode enviar uma campanha de e-mail para 5.000 pessoas, mas se apenas 500 a abrirem, esse é o número de pessoas que podem clicar.

Sua CTR é uma medida útil de como seu conteúdo ressoa com seu público. Taxas de cliques baixas geralmente indicam que a frase de chamariz não foi bem recebida ou que sua mensagem/o benefício potencial precisa ser ajustado. Também pode ser uma questão de posicionamento ou tempo. Por exemplo, campanhas de e-mail enviadas às 2 da manhã são menos propensas a serem abertas, quanto mais clicadas!

Taxa de rejeição

Uma métrica importante para sites e páginas de destino é a taxa de rejeição – a porcentagem de pessoas que visitam uma página e clicam em poucos segundos. Obviamente, isso raramente é o ideal. Nesse contexto, sua taxa de rejeição normalmente deve ser a mais baixa possível.

Dito isso, o Google Analytics também considera a “taxa de rejeição” como uma “sessão de página única” (ou seja, os usuários visitam apenas uma página do seu site e depois saem). Isso pode não ser uma coisa ruim se, digamos, as pessoas acessarem sua página de Serviços, preencherem seu formulário de consulta e saírem sem visitar outras páginas. Pode ser útil definir metas de taxa de rejeição exclusivas para cada uma de suas páginas.

Na maioria dos contextos, porém, “taxa de rejeição” significa que as pessoas visualizam o site e saem sem realizar nenhuma ação ou visitar outras páginas. Isso pode indicar que sua mensagem ou experiência do usuário (UX) não está alinhada com seu público-alvo. De fato, um estudo descobriu que 70% do abandono de carrinho de comércio eletrônico é devido a um UX ruim.

Infelizmente, não há um padrão claro para o que é uma taxa de rejeição “boa” ou “ruim”. Alguns tipos de conteúdo, como páginas de destino, tendem a ter uma taxa de rejeição mais alta. Isso faz sentido: se os visitantes não estiverem prontos para converter, eles irão embora. Portanto, é vital ter certeza de que você está enviando apenas tráfego altamente qualificado para essas páginas.

A origem do seu tráfego também importa. Os visitantes provenientes de campanhas de e-mail ou links de referência são menos propensos a rejeitar, provavelmente porque estão preparados para o seu conteúdo.

Em suma, preste atenção à sua taxa de rejeição, mas certifique-se de fornecer o contexto adequado e medir adequadamente.

Metas atingidas

Outra métrica do Google Analytics, “conclusões de metas” refere-se à sua taxa de conversão de metas (GCR). Em outras palavras, quantas pessoas tomaram a ação que você queria que tomassem?

Essa ação pode ser qualquer coisa, desde assinar um boletim informativo até adicionar um determinado produto ao carrinho. A taxa é calculada como:

GCR = [(total de ações nessa página) / (total de visitantes nessa página)] x 100

Não há padrões da indústria para a conclusão de metas. Obviamente, você vai querer que eles sejam o mais alto possível. Algumas ações naturalmente terão um GCR menor. Por exemplo, é preciso mais convencimento para convencer alguém a fazer uma compra, então a taxa de conclusão dessa meta será menor do que conseguir que alguém se junte à sua lista de e-mails.

Se seu GCR for menor do que você gostaria, considere como suas páginas estão estruturadas e posicionadas. Como mencionado acima, um design de UX ruim pode afastar clientes em potencial. Metas que não são claras ou difíceis de encontrar tendem a ter uma taxa de conclusão mais baixa.

Além disso, avalie o conteúdo da página e como os visitantes chegam ao ponto de ação em questão. Especialmente se você estiver enviando tráfego de outros canais de marketing (e-mail, mídia social etc.), suas mensagens devem ser consistentes e alinhadas com as necessidades deles ao longo de suas jornadas de compra.

Índice de comprometimento

Normalmente usado para avaliar o conteúdo de mídia social, sua taxa de engajamento descreve o número de pessoas que curtiram, comentaram, clicaram ou compartilharam uma postagem de todas as pessoas que a viram. Alto engajamento é um bom sinal de que as pessoas gostam do seu conteúdo e o consideram valioso.

A fórmula é essencialmente:

Taxa de engajamento = [(total de curtidas, comentários, compartilhamentos, cliques) / (total de impressões)] x 100

Assim como a taxa de cliques, essa métrica é baseada em suas impressões – o número de vezes que seu conteúdo apareceu para as pessoas. Não importa quantos seguidores você tenha. Portanto, seu primeiro objetivo ao melhorar sua taxa de engajamento é aumentar suas impressões, por exemplo, postando em horários ideais.

A partir daí, a taxa de engajamento é uma métrica chave para campanhas de construção de marca e topo de funil. Não confunda com a taxa de cliques, pois o engajamento inclui curtidas, comentários e compartilhamentos. Na verdade, a taxa de engajamento é um pouco complicada de avaliar, pois nem sempre se traduz em crescimento de receita. Sua postagem pode ter um desempenho tão bom que recebe milhares de curtidas, mas não leva ninguém mais adiante no funil.

No entanto, a taxa de engajamento pode ser útil para determinar a atribuição. Se você conseguir ver quais leads convertidos se envolveram com determinadas postagens sociais, poderá obter informações sobre qual conteúdo social melhor suporta as jornadas de compra do seu público. Uma plataforma de automação de marketing que integra a atividade de mídia social pode ajudá-lo a avaliar como sua estratégia social aumenta suas conversões gerais.

Proporção de MQL para SQL

Todas essas métricas ajudam a vincular sua atividade de marketing ao crescimento da receita. Mas no final das contas, o que realmente importa é quantos leads se tornam vendas. Só porque alguém passa por todo o seu funil e, sozinho, aumenta suas campanhas de marketing, não significa que eles farão uma compra.

Isso muitas vezes tem sido um desafio para as empresas que usam o marketing de conteúdo. Seu conteúdo de alto valor pode atrair “chutadores de pneus” que querem os brindes e nada mais. Além disso, se sua campanha de marketing atrair leads que, em última análise, não poderão pagar ou se beneficiar da solução da sua empresa, você gastou muito tempo e dinheiro à toa.

É aí que entra a proporção MQL-SQL. Seus Leads Qualificados de Marketing (MQLs) são aqueles que passaram por todo o seu funil de marketing. Eles baixaram sua isca digital, entraram na sua lista de e-mails e abriram e clicaram em seus e-mails. Uma vez que eles passam um certo ponto, porém, eles devem ser requalificados.

Leads qualificados de vendas (SQLs) são aqueles que estão realmente preparados e capazes de converter. Eles têm uma intenção clara de comprar e demonstraram interesse contínuo em seu negócio. Sua equipe de vendas pode realmente entrar em contato com eles.

Avaliar quantos MQLs se transformam em SQLs é crucial para avaliar sua estratégia geral de marketing digital. Se você está gastando muito dinheiro em mídias sociais e whitepapers que não se transformam em conversões, você está criando muitos MQLs que não podem se qualificar para vendas.

E mesmo que você tenha muitos SQLs, vale a pena considerar quanto investir em atividades de fundo de funil. Os altos gastos com campanha podem não ser necessários se seus leads no meio do funil tendem a se converter facilmente em SQLs.

Ao medir sua proporção de MQL para SQL, você pode obter uma visão mais clara de onde investir seus esforços de marketing e vendas. Uma solução combinada de automação de marketing/CRM, como a SharpSpring, pode rastrear níveis de atividade e custos relevantes em cada ponto do funil, ajudando você a tomar decisões informadas.

Empacotando

Aí está: as sete métricas vitais de vendas que todos os profissionais de marketing devem levar em consideração. Embora nenhuma dessas métricas forneça orientação conclusiva por conta própria, juntas elas ajudam você a criar um retrato abrangente do desempenho de sua estratégia.