5 maneiras pelas quais os principais CMOs criam melhores experiências do cliente

As funções e responsabilidades dos profissionais de marketing modernos estão evoluindo mais rápido do que nunca. Para alguns, este é um desafio insuperável. Para os CMOs mais influentes do mundo, é uma oportunidade inestimável de transformar suas marcas para a era digital e construir uma melhor experiência para o cliente.

Os CMOs mais influentes do mundo 2020, um novo relatório produzido pela Forbes, Sprinklr e LinkedIn, destaca esses principais players e conta a história de como eles inovam diante de mudanças sem precedentes.

Mais notavelmente, o relatório usa dados e insights para esclarecer como os principais CMOs criam melhores experiências do cliente para suas marcas. Revela que esses profissionais de marketing são exemplares porque entendem um fato importante: a experiência do cliente é a nova marca. E suas ações inspiram todos os profissionais de marketing a perguntar: “Como podemos conhecer e atender melhor nossos clientes – não como uma coleção de pontos de dados, mas como pessoas?”

Aqui estão cinco maneiras pelas quais o CMOS mais influente está respondendo a essa pergunta.

1. Abraçando as mídias sociais para a transformação digital

Os CMOs bem-sucedidos adotam as mídias sociais para alimentar sua transformação digital e envolver os consumidores em vários pontos de contato. Eles não ficam apenas sentados enquanto novos canais e ferramentas surgem. Eles moldam suas próprias soluções para atender às suas necessidades e às necessidades de seus públicos.

A CMO do JPMorgan Chase, Kristin Lemkau, reinventou o processo de colocação de anúncios sociais para a empresa, por exemplo. Depois que o YouTube não respondeu às suas preocupações sobre anúncios exibidos ao lado de conteúdo questionável, ela ajudou o JPMorgan Chase a criar sua própria tecnologia para determinar onde seu conteúdo apareceria.

A equipe de Lemkau construiu 17 filtros que permitiram reduzir cinco milhões de canais de anúncios em potencial para 3.000 que foram considerados “seguros” para seus anúncios. A solução melhorou a segurança da marca sem reduzir a eficácia do anúncio, contribuindo para a eventual decisão do YouTube de lançar um programa de publicidade “preferido” para marcas com preocupações semelhantes.

2. Defendendo a voz do cliente

Os principais CMOs defendem as vozes de seus clientes; eles vão além de vê-los apenas como pontos de dados e cifrões e, em vez disso, os celebram como indivíduos únicos.

O CMO da Hyundai, Dean Evans, fez isso melhorando radicalmente a maneira como as pessoas compram carros. Ele lançou o programa Shoppers Assurance, que publica os preços dos carros on-line de forma transparente e permite que os compradores reservem test drives para veículos – entregues onde e quando quiserem. Os compradores podem preencher a maior parte da papelada on-line e até devolver o carro novo dentro de três dias após a compra.

O processo foi um sucesso entre os clientes da Hyundai: 94% disseram que gostaram ou adoraram comprar através do Shoppers Assurance e 65% disseram que foi uma melhoria em relação às experiências anteriores de compra de carros. Mais importante, 56% disseram que contribuiu para a decisão de comprar um Hyundai. As vendas nos quatro mercados de teste superaram outras concessionárias, então a Hyundai está agora lançando o programa em todo o país.

3. Executando campanhas orientadas a valor

CMOs influentes humanizam suas marcas e criam confiança com os clientes, executando campanhas orientadas por valor. Eles provam que o sucesso corporativo e o bem social podem coexistir. Na verdade, eles se alimentam.

A CMO da SAP, Alicia Tillman, por exemplo, fez parceria com a ONU Mulheres para abordar questões prementes, como desigualdade social e pobreza. E o CMO da North Face, Tom Herbst, investiu mais de US$ 1 milhão em programas que financiam escalada acessível e terras públicas. Esses líderes de marketing entendem que a influência não é apenas uma questão de voz – é também uma questão de ação.

4. Assumir a responsabilidade de impulsionar o crescimento dos negócios

CMOs eficazes assumem a responsabilidade de impulsionar o crescimento dos negócios. Além de ser apenas um porta-voz corporativo, eles recebem responsabilidades adicionais de serem líderes proativos para cultura interna, aquisição de talentos, compra de tecnologia e envolvimento do cliente. Na verdade, os principais CMOs são 5x mais propensos do que seus colegas a serem reconhecidos na cobertura da mídia sobre transformação digital e experiência do cliente.

Por exemplo, a ex-CMO da Uber, Bozoma St. John, tornou-se uma voz poderosa para mulheres negras no mundo dos negócios, conquistando reconhecimento como membro do EBONY Power 100, falando em eventos como o Girlboss Rally 2018 e ganhando destaque regularmente em lojas como o The New York Times. Michelle Peluso, da IBM, é frequentemente citada em histórias sobre trabalhar em casa depois de alterar as políticas da empresa sobre trabalho remoto.

5. Falando sobre os principais problemas sociais

CMOs realmente impactantes não são apenas influentes no marketing; eles também estão falando sobre as principais questões sociais que afetam o mundo de hoje. Especificamente, o relatório destaca três áreas em que os principais CMOs estão fazendo suas vozes serem ouvidas:

Gênero

No ano do #MeToo e do #TimesUp, os CMOs não hesitaram em falar sobre questões de gênero no mundo dos negócios e do marketing. Lemkau juntou-se aos 50 principais CMOs Leslie Berland, Linda Boff e Antonio J. Lucio para criticar a Consumer Electronics Show pela falta de mulheres em sua lista de palestrantes principais – obtendo ampla cobertura e, finalmente, gerando uma diversificação de última hora do programa da conferência .

Diversidade

Embora o C-Suite permaneça desproporcionalmente branco, alguns CMOs de cor têm defendido a diversidade dentro da empresa, enquanto outros usam sua posição para chamar atenção ou recursos para comunidades específicas.

Por exemplo, o CMO da HP Antonio J. Lucio desafiou a marca a diversificar suas agências parceiras. Um ano depois, a empresa informou que suas equipes de agências eram agora 61% de mulheres, contra menos de 40%. Essa iniciativa também alcançou cargos de liderança criativa, com 51% agora ocupados por mulheres, embora duas das agências parceiras da HP não tivessem mulheres em tais cargos quando Lucio lançou seu desafio.

Sustentabilidade

À medida que um número crescente de consumidores considera a sustentabilidade e a pegada de carbono em suas decisões de compra, os CMOs se esforçam para garantir que suas marcas entreguem não apenas mensagens ecológicas, mas também produtos mais ecológicos.

A Unilever, por exemplo, fez da sustentabilidade uma parte fundamental de sua marca. O CMO Keith Weed usou seu alcance social e influência para impulsionar uma maior sustentabilidade na fabricação e um maior compromisso no combate a estereótipos em publicidade e conteúdo de marca. De fato, as marcas de Vida Sustentável da Unilever representaram 60% do crescimento da empresa em 2016; eles também cresceram 50% mais rápido do que o restante do portfólio da Unilever.

Colocando o cliente em primeiro lugar

CMOs influentes reconhecem que a transformação digital é inevitável e as mídias sociais mudaram irrevogavelmente a forma como as marcas interagem com seus públicos. Mais importante, eles sabem que, se a experiência do cliente é a nova marca, os CMOs modernos devem fazer tudo o que puderem para colocar o cliente em primeiro lugar.

Os CMOs mais influentes já estão fazendo isso – adotando as mídias sociais, construindo campanhas orientadas por valor e falando sobre questões oportunas. Eles são uma nova classe de profissionais de marketing líderes e, em um mundo que está mudando em ritmo acelerado, eles não apenas acompanham. Eles aprendem a ser líderes dessa mudança, assumindo novos papéis e responsabilidades dentro de suas organizações e do setor em geral.