Principais lições das 5 principais organizações sem fins lucrativos no Facebook

As organizações sem fins lucrativos usam as mídias sociais de maneiras únicas. Em vez de pretender adquirir novos clientes, eles buscam apoiadores. Quando se trata do Facebook, seu conteúdo é voltado para uma missão, com foco no alinhamento de seus valores e objetivos com o que estão produzindo. Eles podem usá-lo para arrecadar fundos com as ferramentas de arrecadação de fundos do Facebook ou podem simplesmente se concentrar em espalhar a palavra por meio de postagens, transmissões ao vivo do Facebook e eventos.

Com tudo o que partilham, esperam converter o espectador num defensor da sua missão, seja pôr fim a uma doença que assola o mundo, salvar animais de destinos cruéis ou aumentar a proeminência de um desporto.

Demos uma olhada em algumas das melhores organizações sem fins lucrativos nas redes sociais, detalhando o desempenho das 100 principais entre 1º de abril de 2022 e 31 de março de 2023, para nosso relatório das 100 principais organizações sem fins lucrativos nas mídias sociais. E embora tenhamos descoberto que a taxa média de engajamento para essas organizações sem fins lucrativos era de 0,06% no Facebook, também descobrimos que existem alguns valores discrepantes que ganham taxas muito mais altas. Vamos desvendar o que faz com que as 5 principais organizações sem fins lucrativos se destaquem no Facebook e como podemos implementar essas práticas recomendadas nas redes sociais para setores muito além do setor sem fins lucrativos.

Veja a classificação completa das organizações sem fins lucrativos nas redes sociais.

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Conclusões das 5 principais organizações sem fins lucrativos no Facebook

1. Sociedade Americana do Câncer

Lição: Compartilhe histórias pessoais

O câncer é uma das principais causas de morte em todo o mundo. A American Cancer Society está trabalhando para mudar isso. Esta organização sem fins lucrativos dedica-se a acabar com o câncer para todos. Através de suas pesquisas, eles estão trabalhando para encontrar tratamento e prevenção eficazes para todos os tipos de câncer. Eles também se esforçam para tornar os cuidados acessíveis a todos, para que todas as pessoas com câncer, bem como aquelas que são afetadas por alguém em sua vida que tenha câncer, possam receber tratamento e apoio.

O câncer, infelizmente, afeta a vida da maioria das pessoas. De acordo com uma pesquisa da CBS News, 54% dos americanos afirmam que eles ou alguém de sua família imediata foi diagnosticado com câncer. Talvez seja por isso que a American Cancer Society se sai tão bem no Facebook quando compartilha histórias pessoais de sobreviventes e de pessoas atualmente em tratamento que, esperamos, em breve serão sobreviventes.

Todas as cinco principais postagens desta organização sem fins lucrativos no Facebook entre 1º de abril de 2022 e 31 de março de 2023 compartilhavam novamente histórias de pessoas que atualmente sofrem ou sobreviveram ao câncer. A postagem principal desse período compartilhou a história de Zach Stroup, que sobreviveu depois que um linfoma foi encontrado em seu cérebro e medula espinhal. A postagem recebeu uma taxa de engajamento de 2,16%, 36x a taxa média de engajamento das principais organizações sem fins lucrativos no Facebook durante o mesmo período.

Com tantas pessoas na posição de Zach ou conhecendo alguém que esteja, essas histórias íntimas e inspiradoras aumentam a capacidade de identificação da organização sem fins lucrativos e lembram às pessoas por que seu trabalho é tão importante. Ao dar aos seguidores um rosto para as pessoas que a organização sem fins lucrativos atende, as histórias estão ajudando a American Cancer Society a criar um vínculo maior com seu público-alvo.

2. Quebrar o silêncio contra a violência doméstica

Lição: Use hashtags

Quebrar o Silêncio Contra a Violência Doméstica (BTSADV) está a trabalhar para pôr fim à violência doméstica e dar voz àqueles que já sofreram violência doméstica. Esta organização sem fins lucrativos usa o Facebook de uma forma interessante. Embora a página da organização sem fins lucrativos no Facebook compartilhe histórias sobre sobreviventes, bem como informações sobre notícias sobre violência doméstica, a grande maioria de suas postagens são fotos de citações e poemas inspiradores ou instigantes.

A principal postagem do BTSADV no período designado foi a foto de uma página de um livro com um poema sobre bravura e força. Ele obteve impressionantes 21,9% em engajamento, 365x a taxa média de engajamento do Facebook para organizações sem fins lucrativos durante o mesmo período.

Então, por que essa foto teve um desempenho tão bom, junto com imagens semelhantes que foram classificadas entre as principais postagens do Facebook? Na verdade, esta postagem não tinha legenda, exceto três hashtags: #BTSADV, #Survivor e #EndDV. Embora algumas fotos tivessem legendas, muitas das outras postagens principais da organização sem fins lucrativos também tinham apenas hashtags, como #Motivation e #Abuse.

O BTSADV foi a única organização sem fins lucrativos entre as cinco principais que usou hashtags em mais de 50% de suas postagens, chegando a 76%, e essas hashtags podem ter desempenhado um papel significativo no alto envolvimento da organização sem fins lucrativos. Considere uma de suas hashtags mais usadas: #Survivor. Postada 185 vezes, essa hashtag recebeu uma taxa média de engajamento de 0,51%. Isso deu ao BTSADV um aumento na taxa de engajamento de 6,07x sua taxa média geral de engajamento.

Hashtags podem ajudar de duas maneiras significativas. Com hashtags de marca, como #BTSADV, a organização sem fins lucrativos pode espalhar seu alcance no Facebook e em outras plataformas sociais. Quanto mais pessoas usarem a hashtag, mais pessoas serão direcionadas de volta para a organização sem fins lucrativos. A hashtag ajuda o BTSADV a aumentar o reconhecimento de sua marca.

No entanto, o BTSADV também usa hashtags mais gerais, como #Motivation ou #Survivor. Se as pessoas estivessem procurando postagens motivacionais no Facebook e usando essas hashtags, elas poderiam ser direcionadas de volta à página da organização sem fins lucrativos.

3. O Centro Carter

Lição: Use eventos para planejar conteúdo

Empenhado em melhorar a vida das pessoas em todo o mundo, o Carter Center acredita firmemente nos direitos humanos. Da erradicação de doenças evitáveis ​​à mediação da paz em conflitos internacionais, esta organização sem fins lucrativos desempenha muitas funções diferentes. Talvez por esse motivo seja difícil dizer o que eles fazem através de suas postagens no Facebook. Em vez de compartilhar citações inspiradoras ou histórias pessoais, esta organização sem fins lucrativos constrói a maior parte de seu conteúdo em torno das pessoas por trás do Carter Center e de datas importantes.

O Carter Center postou cerca de sete vezes por semana, o que está no mesmo nível de outras organizações sem fins lucrativos que postaram durante esse período. Manter uma programação consistente pode ser desafiador, especialmente se você planeja postar diariamente como o Carter Center faz. Para inspirar seu conteúdo, esta organização sem fins lucrativos recorre ao calendário.

Muitas empresas compartilham postagens sobre feriados. Na verdade, de acordo com nosso Relatório de referência do setor de mídia social de 2023, quase todos os setores obtiveram algumas das taxas de engajamento mais altas do ano com postagens com hashtags de feriados em todos os seus canais de mídia social. Os usuários das redes sociais sabem que quando um feriado está chegando, eles devem esperar ver uma série de postagens homenageando a ocasião.

Mas o Carter Center vai mais fundo. Eles compartilham postagens em homenagem aos feriados que se relacionam com a mensagem de sua empresa e com as pessoas que trabalham para atingir seus objetivos. Por exemplo, eles compartilharam postagens sobre o Dia Nacional dos Cuidadores, vinculando-o a Rosalynn Carter e ao Instituto Rosalynn Carter para Cuidadores, que visa cuidar daqueles que passam a vida cuidando dos outros.

A organização sem fins lucrativos também compartilha postagens sobre feriados que estão diretamente ligados aos Carters, como seus aniversários. O principal posto do Carter Center no período comemorou o 76º aniversário do presidente Jimmy Carter e da primeira-dama Rosalyn Carter. A postagem obteve uma taxa de engajamento de 11%, 183x a média para organizações sem fins lucrativos durante o mesmo período.

4. A Sociedade Humanitária dos Estados Unidos

Lição: Invista em vídeo

A Humane Society dos Estados Unidos, uma organização de bem-estar animal dedicada ao fim do sofrimento animal, na verdade não publicou o maior número de vídeos de nenhuma das organizações sem fins lucrativos desta lista. Tanto a American Cancer Society quanto a Humane Society publicaram vídeos regularmente. Apesar de postar um pouco menos, as postagens de vídeo da Humane Society tiveram um desempenho significativamente melhor. Enquanto os vídeos da American Cancer Society tiveram uma média de apenas 0,03% em engajamento, a Humane Society teve uma média de 0,24%.

Várias diferenças poderiam ter contribuído para a lacuna de envolvimento da American Cancer Society e da Humane Society. A maioria das postagens de vídeo da American Cancer Society eram lo-fi, o que significa que eram menos polidas e, em sua maioria, filmadas por telefone. O conteúdo lo-fi é frequentemente considerado mais autêntico, por isso pode acabar tendo um desempenho melhor do que o conteúdo hi-fi. Na verdade, um estudo do Facebook descobriu que os vídeos lo-fi recebem mais visualizações 84% ​​das vezes do que o conteúdo feito em estúdio.

Então, por que o lo-fi não está funcionando para a American Cancer Society? Pode ser porque muitos de seus vídeos são reaproveitados de outros canais de mídia social, como o TikTok. A controladora do Facebook, Meta, disse em 2021 que o Instagram deixaria de promover conteúdo que fosse claramente reciclado de outros aplicativos, como vídeos com a marca d’água TikTok. A julgar por este anúncio, parece provável que o Facebook seguiria o exemplo, o que pode explicar por que os vídeos lo-fi reciclados da American Cancer Society não têm um desempenho tão bom.

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