Os programas de fidelidade tradicionais funcionam – e podemos provar isso
Publicados: 2023-11-04Apesar do que você ouve, os programas de fidelidade funcionam. Mas apenas para empresas que possam apoiá-los. Assim como uma marca se esforçaria em seu email marketing ou gerenciamento de mídia social, ela precisa se comprometer em melhorar e otimizar continuamente seu programa de fidelidade.
E não estamos falando apenas de assinaturas pagas – é um modelo de negócios diferente para um tipo diferente de negócio (e um tipo diferente de fidelidade). Quase todas as marcas podem se beneficiar de um programa de pontos tradicional, se o configurarem de forma eficaz.
Os programas tradicionais de recompensa de pontos são aqueles em que os clientes ganham pontos por ações como fazer compras, envolvimento social ou comemorar um aniversário. Eles podem então trocar esses pontos por descontos, produtos e experiências.
É fácil dizermos que funcionam, mas o que dizem os dados?
E não nos referimos aos “dados da indústria” que fazem referência a um blog, com links de um infográfico, que citam um artigo, que fazem referência a um estudo de 2001. Estamos falando de números reais e atuais de 2023 de um grande conjunto de dados.
Por que confiar nos dados de fidelidade do sorriso?
A Smile está no jogo da fidelidade há quase uma década e, desde então, conseguimos coletar uma quantidade substancial de dados. Portanto, quando apresentamos os dados, você pode ter certeza de que não estamos distorcendo os números ou escolhendo a dedo os melhores programas para destacar. Estamos olhando para um conjunto de dados completo.
- Lojas funcionando no Shopify, BigCommerce e Wix
- Mais de 700 milhões de compradores
- Mais de 800 milhões de transações de pontos (ganho ou resgate)
- 1,2 bilhão de pedidos
Uma coisa importante a ser observada com esses números é que, como os comerciantes podem optar por recompensar apenas os compradores com contas e fazer coisas como excluir determinados produtos ou coleções, temos dados de pedidos que incluíram e não incluíram pontos Smile ganhos ou cupons gerados pelo Smile sendo usado.
A grande quantidade de dados, combinada com nossa capacidade de analisar pedidos que o Smile influenciou e não influenciou, significa que você pode confiar na validade desses números muito mais do que nas estatísticas de retenção sem fonte, normalmente citadas, com uma década de idade.
E os programas de fidelidade que as pessoas estão questionando?
Como acontece com qualquer estratégia de marketing ou de negócios, haverá críticas. As pessoas questionam se os programas de fidelidade constroem uma lealdade autêntica ou se são apenas uma tática de vendas transacional.
Mas há dois problemas principais que as pessoas enfrentam com os programas de fidelidade (e muitas vezes com as ferramentas de comércio eletrônico em geral):
- Eles reivindicam atribuição e influência em todos os pedidos para aumentar seu ROI.
- Eles apenas motivam os compradores que voltarão de qualquer maneira.
Então, como podemos responder a essas coisas usando dados modernos?
Questão 1: Reivindicando atribuição e influência em cada pedido
Este mito é o mais fácil de desmascarar.
Em nosso conjunto de dados e análise, a Smile reivindica atribuição de programa de fidelidade apenas para pedidos em que:
- Um cupom Smile foi usado no pedido
- Não é o primeiro pedido desse cliente
Portanto, para que a Smile reivindique atribuição ou influência, os compradores devem atender a todos estes requisitos:
- Eles não foram simplesmente indicados por alguém e usaram um cupom no primeiro pedido
- Eles gastaram ou acumularam pontos suficientes para ganhar uma recompensa
- Eles resgataram seus pontos acumulados por um cupom de recompensa
- Eles usaram o cupom no pedido (o que significa que nenhum outro cupom foi usado)
Isso elimina todos os programas em que os clientes podem resgatar uma recompensa antes mesmo de fazer um pedido ou aqueles com desconto por indicação de comprador pela primeira vez. Ao definir estes parâmetros, podemos ter certeza de que a nossa definição de vendas influenciadas pelo Smile é precisa.
Questão 2: Os programas de fidelidade motivam os compradores que voltariam de qualquer maneira?
Quando definimos os critérios para o que define uma compra repetida influenciada pelo Programa de Fidelidade , isso nos permite fazer algumas coisas divertidas com os dados, observando todas as outras compras repetidas feitas.
Podemos revisar a maioria dos dados lado a lado comparando:
- Pedidos que o Smile influenciou usando os critérios acima
- Pedidos que tinham cupom, mas NÃO cupom Smile
- Pedidos que não tinham cupom algum
Ao comparar todos esses três conjuntos de dados, podemos determinar com segurança se a compra repetida e a retenção geral foram causadas especificamente pelo programa de fidelidade ou simplesmente por ter algum código de desconto.
Se tudo o que um cliente estivesse fazendo fosse voltar para fazer QUALQUER pedido, ele iria
- Pague o preço total (sem cupom), OU
- Encontre um código de desconto público em uma promoção, site de cupons OU
- Espere até que uma promoção (não relacionada ao cupom Smile) seja oferecida.
Portanto, a Smile apenas reivindica influência ou atribuição quando o desconto de fidelidade era a melhor opção para os compradores – o que significa que o programa de fidelidade impulsionou a compra repetida.
Descobertas do programa de fidelidade e recompensas da Smile
Então, agora que desmascaramos alguns dos “problemas” comuns que as pessoas têm com programas de fidelidade, é hora de responder à pergunta de um milhão de dólares.
Os programas de fidelidade de pontos realmente funcionam?
O único propósito de um programa de fidelidade é transformar clientes ocasionais em clientes recorrentes, o que, por sua vez, melhora a lucratividade.
Portanto, para determinar a eficácia dos programas de fidelidade tradicionais, examinaremos quatro métricas principais de retenção que afetam a lucratividade:
- Valor médio do pedido.
- Frequência de compra.
- Tempo entre compras.
- Taxa de compra repetida.
O valor médio do pedido (AOV) aumenta
Uma das principais maneiras de melhorar a lucratividade da sua loja de comércio eletrônico é aumentando o valor médio do pedido (AOV). Isso porque o AOV mede o valor médio em dólares gasto por pedido em sua loja.
A matemática é simples: se os clientes gastam mais por pedido, você ganha mais por pedido.
Com um código de desconto tradicional (vendas, descontos de boas-vindas, etc…), os clientes têm pouco ou nenhum incentivo para aumentar o tamanho do pedido. Eles receberão o mesmo desconto, não importa quanto gastem - especialmente se for um desconto baseado em valor fixo, como um cupom de desconto fixo de $ 5.
Com um desconto de fidelidade, os clientes recebem o benefício imediato de economia que obteriam com qualquer desconto. Mas o que torna o negócio ainda mais agradável é que eles ganham simultaneamente mais pontos para se aproximarem da próxima recompensa. Um código de desconto tradicional oferece um benefício único e limitado, mas a participação em um programa de pontos oferece um ciclo contínuo de ganho e resgate de valor.
Quantas vezes você gastou mais do que normalmente gastaria quando tinha um código de cupom? Ou talvez você não compre a menos que receba um desconto.
Não é surpresa que os clientes que resgatam descontos por meio de cupons de fidelidade Smile gastem mais por pedido do que aqueles que pagam o preço integral.
Por que você deveria se importar?
Se você deseja aumentar os lucros, melhorar seu AOV é uma etapa crucial. Os programas de pontos incentivam os clientes a gastar mais para se aproximarem do próximo nível de resgate e recompensa.
A frequência de compra (número de pedidos em 365 dias) aumenta
Se aumentar o AOV é uma forma de aumentar a lucratividade, o outro fator importante é aumentar a frequência média de compra. Quando os clientes compram com mais frequência, eles gastam mais e você ganha mais.
Quando os clientes não usam nenhum desconto em suas compras, eles tomam sua decisão com base na reputação da marca ou no preço. E se eles estão preocupados com o preço, isso significa apenas que estão procurando um ótimo valor. É aqui que os pontos podem desempenhar um papel.
Gabrielle Policella 
Os programas de pontos são uma grande barreira de mudança em setores competitivos. Vamos considerar um setor com uma frequência de compra caracteristicamente alta, como beleza e cosméticos. Se sua loja oferece produtos iguais ou semelhantes aos de um concorrente, como você garante que o cliente escolha comprar de você? Não há surpresas aqui – a resposta são pontos.
Quando um cliente já tem um saldo de pontos acumulado com você, ele vai optar pela sua marca porque pode resgatar uma recompensa na próxima compra ou ganhar mais pontos para ser recompensado na próxima vez. Se eles estão comprando um produto que comprarão em intervalos regulares de qualquer maneira, como cuidados com a pele ou maquiagem, um programa de pontos garante que eles escolham você sempre. Isso aumenta a frequência de compra, garantindo que eles sempre comprem de você, em vez de mudar de marca para marca com base no preço mais baixo disponível.
Por que você deveria se importar?
Aumentar a frequência de compra aumenta sua lucratividade geral, uma vez que é mais fácil vender para clientes recorrentes do que para clientes iniciantes.
O tempo entre a primeira e a segunda compra diminui
A próxima métrica anda de mãos dadas com a frequência de compra. O tempo entre a primeira e a segunda compra é exatamente o que parece: o número de dias que um cliente espera depois de fazer a primeira compra para retornar para uma segunda. Com menor tempo entre compras, a frequência de compra melhora.
Os programas de pontos são um grande motivador para fazer com que os clientes façam a segunda compra – quando configurados corretamente. Tudo isso se resume a quanto você valoriza sua primeira recompensa e quão fácil ou difícil é alcançá-la.
A Smile recomenda definir seu primeiro nível de resgate logo acima do número total de pontos que um cliente pode ganhar sem fazer uma compra. Isso inclui quaisquer pontos de bônus de inscrição e pontos de engajamento nas redes sociais. Dessa forma, o cliente provavelmente conseguirá resgatar uma recompensa na segunda compra, após ganhar pontos suficientes na primeira compra.
Quando os clientes não usam nenhum desconto ou usam um desconto único que não seja do Smile, eles já colheram os benefícios dessa interação. Eles não ficarão motivados a voltar para outra compra até que precisem de outro produto e, em alguns setores, isso pode demorar um pouco.
Os programas de pontos podem ajudar a acelerar o processo. Se um cliente sabe que tem uma recompensa esperando para ser resgatada, isso oferece a motivação necessária para começar a dourar sua loja novamente. Melhor ainda se você enviar e-mails pós-compra com lembretes de saldo de pontos, mantendo a recompensa em mente.
Por que você deveria se importar?
Quando os clientes esperam muito tempo entre as compras, é mais provável que fiquem inativos. Isso os torna mais difíceis de vender, mais propensos a esquecer sua marca e mais propensos a abandonar completamente sua loja por um concorrente.
Aumentos na taxa de compra repetida
Por último (e sem dúvida o mais importante) está a taxa de compra repetida. No início desta postagem, mencionamos que todo o objetivo do seu programa de fidelidade é fidelizar clientes. Aumentar a probabilidade de uma compra repetida é o que importa.
Quando seu programa está funcionando de maneira eficaz, os clientes devem estar motivados a fazer compras continuamente para ganhar sua próxima recompensa ou economizar para uma grande recompensa. Mas isso só funciona se suas recompensas forem motivadoras para seus clientes.
Monitore as análises do seu programa, como a taxa de resgate e o detalhamento de quais recompensas os clientes resgatam com mais frequência. Isso lhe dará um feedback valioso sobre a eficácia de suas recompensas. E não subestime o poder de simplesmente pedir feedback aos seus clientes. Uma enquete do Instagram pode ajudar muito.
Por que você deveria se importar?
É assim que você sabe se o seu programa está funcionando. Os clientes estão retornando para compras repetidas? Nesse caso, eles estarão mais propensos a comprar com você novamente, será mais fácil vender para eles, gastarão mais em cada compra, gastarão mais em momentos importantes e estarão mais propensos a serem defensores da sua marca. .
Gabrielle Policella 
O que isso significa para marcas e programas de fidelidade
O TL;DR é que os programas de fidelidade – especialmente aqueles desenvolvidos pela Smile.io – realmente funcionam. A opinião contrária que menospreza os programas de pontos nada mais é do que uma isca de clique ou engajamento
É fácil escolher pequenos subconjuntos de dados para mostrar os resultados desejados, mas quando você olha para todos os dados apresentados, não pode contestar os resultados.
Programas de fidelidade Smile:
- Aumente o valor médio do pedido
- Aumente a frequência com que os compradores retornam
- Diminua o tempo entre compras
- Aumente a probabilidade de eles retornarem