9 maneiras pelas quais uma ótima tradução pode recompensar os anunciantes digitais

A tradução deve estar no centro das campanhas de publicidade digital. Para marcas que trabalham em vários mercados ou desejam expandir, isso não pode ser negligenciado. Oferece benefícios imediatos e de longo prazo.

E aqui está o porquê: os gastos com publicidade digital em todo o mundo devem crescer de US$ 239 bilhões em 2018 para US$ 362 bilhões até 2022, de acordo com os números mais recentes da eMarketer. O que é ótimo para quem produz e facilita a publicidade digital.

No entanto, para os anunciantes, oferece um vislumbre de um mercado global cada vez mais competitivo. O digital está pronto para se expandir em cada vez mais mercados – oferecendo às marcas oportunidades cada vez maiores.

A capacidade de tirar proveito disso será fundamental.

Agora estamos falando

Neste blog, detalharemos como uma abordagem diferenciada do marketing digital, que abraça a tradução, pode aproveitar ao máximo esse cenário em mudança. Além disso, as armadilhas a serem evitadas e superadas.

Do display digital ao vídeo outstream, do desktop ao celular, traduzir sua mensagem em lucro é mais fácil do que nunca.

1. Faça a tradução automática por sua conta e risco

A tradução automática percorreu um longo caminho. Com o Google Tradutor dominando como a ferramenta de escolha para tradutores amadores em todo o mundo. No entanto, seu uso dentro da publicidade digital ainda tem um longo caminho a percorrer.

Para começar, os tradutores automáticos não são totalmente precisos.

Veja a história sobre como o Google Tradutor insultou acidentalmente os teóricos da conspiração da Terra plana. Quando transformou a frase inglesa 'I am a Flat Earther' para o francês, descobriu-se que o sistema dizia: 'Je suis un fou'. Tradução aproximada: 'Eu sou uma pessoa louca.' O que, embora verdadeiro, mostra as limitações de usar até mesmo uma das melhores ferramentas disponíveis.

Imagine se sua última cópia para uma campanha de banner em espanhol fosse mal traduzida? Primeiro, você seria um idiota por não checar com um falante de espanhol, mas segundo, você está potencialmente insultando uma grande parte dos clientes da sua marca.

No entanto, vale a pena notar que a tradução automática melhorará e crescerá. Espera-se que o mercado global de tradução automática atinja um bilhão de dólares até 2022. Enquanto o Facebook já está lançando a tradução automática para seu serviço de mensagens.

Confiar nisso – agora – é um erro.

Um tradutor humano habilidoso é a direção de viagem para marcas que fazem sua lição de casa. Até que uma máquina pode entender o contexto e reconhecer as diferenças culturais.

Conclusão: Automática, a tradução automática está desativada, a localização sensível à cultura está em vigor.

2. Confie nos profissionais

Qual é a única maneira de garantir uma ótima tradução? Um profissional. E sim, pode parecer óbvio, mas muitas marcas não reconhecem isso.

Se sua empresa pretende avançar nos mercados, você precisa se envolver com especialistas em idiomas. É crucial que você traduza ou adapte todo o seu material de marketing digital corretamente.

O que para alguns idiomas não é tarefa fácil – veja o alemão, por exemplo. Há pelo menos oito palavras bem conhecidas que simplesmente não se traduzem em inglês. Produzindo uma campanha em Nova York, menos um falante de alemão, como você vai saber disso?

Os CMOs inteligentes sabem que a chave para uma estratégia digital global bem-sucedida está em entender o que faz os diferentes mercados funcionarem. Produzir criativos que aproveitem isso é essencial.

Dica: Invista em uma equipe de tradução decente.

3. Mantenha o controle entre os mercados

Ser capaz de supervisionar projetos e manter a consistência da marca pode ser um desafio para campanhas globais. Atender aos requisitos locais mantendo o controle estratégico é uma meta para todas as marcas internacionais. Mas por que isso é importante ao traduzir publicidade digital?

Os anunciantes digitais precisam ser capazes de adaptar o material de marketing aos gostos locais e às nuances culturais. Não apenas isso, mas eles também devem andar no manto apertado da identidade da marca. Uma maneira de conseguir isso é gerenciar ativos de marketing digital a partir de um local editorial central.

Marcas como Bonnier Publications e CMC Markets funcionam assim. Eles usam plataformas baseadas em nuvem para supervisionar as equipes de marketing internas em todo o mundo e o processo de localização. Isso significa que o conteúdo, como anúncios de display digital, pode ser reutilizado e localizado de forma eficaz.

Ao fazer isso, os fluxos de trabalho de produção são aprimorados e os processos de tradução complexos são mais eficientes. Economizando tempo e dinheiro para as marcas. Além disso, algumas marcas estão avançando um estágio e adotando processos ágeis, o que permite fluxos de trabalho de localização ainda mais ágeis.

Consequentemente, se você conseguir manter o controle e a consistência entre os mercados, deverá ver retornos.

Dica: Use a tecnologia para supervisionar e controlar as campanhas.

4. Defina o tom

O filósofo do século 20 ^Ludwig Wittgenstein disse uma vez: “se falássemos uma língua diferente, perceberíamos um mundo diferente”. O mesmo acontece com a publicidade digital.

Comunicar claramente a mensagem da sua marca desde o primeiro dia de uma campanha digital define o tom para o sucesso. É onde uma boa tradução pode lhe render muito dinheiro. No entanto, não o faça e, em vez disso, você cria problemas agudos de longo prazo.

Mas como evitar isso? Simples, faça sua pesquisa:

• O nome do seu produto é adequado? Um pouco de compreensão cultural vai um longo caminho. Chamar seu novo modelo de carro de “prostituta” ou “pênis pequeno” nos mercados espanhóis não define o tom.
• Seu estilo de comunicação é adequado? Um tom informal pode ser perfeito para o seu mercado doméstico, mas o que funciona em um mercado pode não funcionar em outro. Por exemplo, uma cópia destinada a espectadores suecos pode ser inadequada para o Oriente Médio mais formal. Seja flexível ao traduzir suas campanhas.
• Como a competição nativa se comunica? Entenda por que os concorrentes se comunicam da maneira que o fazem. Isso ajudará a posicionar sua marca e usar os idiomas locais para obter o máximo impacto.

Dica: A pesquisa ajuda a definir o tom da sua mensagem.

5. Adapte-se a diferentes mercados

Relacionado à definição do tom está a adaptação. Quando simplesmente traduzir uma cópia incrível não é suficiente para ter sucesso em determinados mercados. A tradução é sempre obrigatória, mas saber quando ir mais longe (ou quilômetro) é vital para marcas globais.

Tome o Japão, por exemplo. Noriyuki Matsuda, fundador e CEO da empresa de software Sourcenext, recomenda “olhar além dos serviços de tradução ao buscar explorar o mercado consumidor de US$ 3 trilhões do país”.

Escrevendo no eMarketer, ele explica como no Japão as pessoas gostam de cores brilhantes como vermelho, amarelo e verde – com um pequeno texto de acompanhamento. “Quando trazemos produtos dos EUA para o Japão, nós os projetamos para serem mais brilhantes, reduzimos o tamanho do texto e incluímos muito mais pontos de venda para o produto.” A lição? Os profissionais de marketing digital precisam estar cientes de quando alterar radicalmente sua abordagem.

A tradução é tudo, mas não traduzir bem o suficiente é um erro caro.

Takeaway : Esteja aberto para adaptar sua marca.

6. Pense multicultural, não apenas multilíngue

Para alguns países, definir o tom certo e adaptar a publicidade digital é o mínimo! Não se trata apenas de traduzir idiomas, trata-se também de pessoas e seus valores. Os anunciantes digitais precisam pensar multiculturalmente e localizar.

Em nenhum lugar isso é melhor exemplificado do que na China. De acordo com o sócio-gerente da Kantar Consulting no norte da Ásia, Bernhard Wessels. “As marcas que fazem sucesso são aquelas que se posicionam em contato com a China. Mas também são modernos, em evolução e têm um senso de credibilidade ocidental”. Uma linha complicada para as marcas andarem.

A localização sensível à cultura é necessária. Além disso, a verdadeira localização leva em consideração os valores culturais que variam entre as regiões. Em um nível básico, isso está enfatizando a disponibilidade de bons vinhos franceses em uma cadeia de hotéis para clientes franceses, mas falando sobre a experiência gastronômica em um país muçulmano onde o consumo de álcool é desencorajado.

Ou pode ser ainda mais complicado. Por exemplo, a Índia é o lar de 1600 dialetos e 22 idiomas oficialmente reconhecidos. Muitos anunciantes assumem que o inglês é a língua franca on-line de escolha, mas os usuários de internet em língua indiana somam 234 milhões. Muito mais do que os 175 milhões de usuários de internet em inglês. Imagine não localizar sua publicidade digital? Os concorrentes vão.

Se você leva a sério a segmentação de um mercado específico, acerte os valores culturais também.

Dica: Vá além da linguagem e pense culturalmente.

7. Use uma plataforma de gerenciamento criativo para traduzir

O uso de ferramentas de gerenciamento de tradução é outra maneira de trabalhar com eficiência em todos os mercados. Para anunciantes de exibição digital, as plataformas de gerenciamento de criativos (CMPs) premium oferecem recursos de gerenciamento de tradução incomparáveis. Além disso, eles fornecem aos anunciantes de banner a capacidade de criar rapidamente variações de cópia e anúncio.

Como você pergunta? Os tradutores podem ver o texto no banner – em vez de fora do contexto e em uma planilha caótica do Excel.

Isso significa que as campanhas podem chegar mais longe. As barreiras são removidas e o processo de tradução é mais colaborativo. Como resultado, os designers recebem feedback instantâneo e fluxos de trabalho confusos, que podem levar semanas – em vez disso, levam minutos.

Construir campanhas verdadeiramente relevantes para vários mercados não é mais um desafio.

De fato, os CMPs permitem que todos os tipos de marcas, desde multinacionais até a menor equipe interna, projetem e publiquem com eficiência. Mas é quando a tradução fácil é combinada com outros recursos do CMP que a mágica acontece. Por exemplo, com publicação em tempo real, anúncios de banner ao vivo em muitos mercados podem ser otimizados a partir de um único local.

Conclusão: o gerenciamento de traduções é mais importante do que você imagina.

8. Localização via personalização

Traduzir sua publicidade digital e localização não deve ser complicado. Na verdade, muitas marcas já estão usando abordagens semelhantes em mercados estabelecidos. Produzir campanhas publicitárias hiper-relevantes, necessárias para estratégias como criativo programático.

Este é outro benefício de usar um CMP, como o Bannerflow – ele é projetado para a produção em massa de mensagens necessárias para tais estratégias. De acordo com o cofundador da Bannerflow, Daniel Jacobsson, isso oferece benefícios extras de tradução. “Nossos clientes trabalham em vários mercados e precisam de mensagens localizadas.” Os anunciantes de exibição digital podem, portanto, localizar por meio da personalização.

O que significa que, em escala mundial, eles podem experimentar novas mensagens e personalizar anúncios para grupos-alvo dentro de mercados, até mesmo locais geográficos específicos. Existe até a oportunidade de campanhas criativas dinâmicas em vários mercados.

Combinado com a publicidade programática, isso permite uma localização econômica.

Takeaway: Produza publicidade hiper-relevante para vários mercados

7. Use dados para melhorar sua tradução

Inevitavelmente, os anunciantes digitais estão em posição privilegiada para se beneficiar do uso de dados para uma melhor tradução. Para os anunciantes gráficos que usam um CMP, há ainda mais benefícios: a capacidade de produzir banners alimentados por dados dinâmicos. Além disso, a capacidade de otimizar e refinar anúncios localizados por meio de análises.

Usando análises, testes A/B eficazes são incorporados ao ciclo de vida das campanhas de mercado global. Enquanto ferramentas como mapas de calor de cliques mostram o desempenho dos anúncios nos mercados.

Combine isso com o trabalho com tradutores por meio de plataformas baseadas em nuvem e esses insights podem se tornar ações imediatas. A otimização e o uso de dados em tempo real dão às marcas uma vantagem ao anunciar digitalmente em escala global.

Dica: Otimize e use dados para testar suas traduções.

Conclusão

Para marcas que desejam trabalhar em todos os mercados, a tradução precisa estar no topo da agenda. Não fazer isso tem o potencial de constrangimento, ou pior. Basta perguntar ao HSBC que viu sua campanha “Assume Nothing” mal traduzida em “Do Nothing” em alguns territórios.

Escusado será dizer que essa não era a mensagem pretendida!

Finalmente, a lição (que não precisa de tradução) é investir tempo, esforço e orçamento na tradução. Mostre respeito e bom senso, tratando cada mercado com o mesmo cuidado e atenção que seus clientes esperam. Faça isso e você colherá os frutos.

Precisa traduzir suas campanhas da Rede de Display em todos os mercados? Em seguida, descubra mais sobre o Bannerflow CMP e como ele torna o gerenciamento de traduções mais fácil do que nunca.