Triagem de solicitações de análise digital

Na semana passada, falei em um evento analítico em Estocolmo e recebi uma pergunta interessante de um dos participantes. Aqui estava a pergunta:

Nossa equipe de análise é constantemente bombardeada com solicitações e achamos difícil acompanhar.Como fazemos a triagem dessas solicitações?

Recebi esta pergunta muitas vezes ao longo dos anos. Em alto nível, tento evitar o bombardeio de questões de análise digital com as seguintes abordagens:

• Objetivos executivos de negócios – Sempre defendi uma abordagem de implementação de análise de cima para baixo, na qual a equipe de análise identifica as necessidades mais prementes da organização dos executivos e trabalha principalmente nessas questões.Uma abordagem de cima para baixo cria alinhamento e priorização, pois trabalhar com solicitações de executivos deve proteger a equipe de análise de outras solicitações.
• Análise de autoatendimento – descobri que a maioria das equipes de análise que recebe muitas solicitações de análise digital usa um modelo centralizado versus autoatendimento.Um modelo centralizado utiliza uma equipe principal que executa a maior parte da análise para equipes internas, enquanto um modelo de autoatendimento capacita as partes interessadas internas a realizar suas análises. O primeiro costuma ser mais fácil para as organizações implementarem, mas o último pode ajudar a minimizar as solicitações de análise. No entanto, a implementação bem-sucedida da análise de autoatendimento pode ser difícil devido à necessidade de treinamento, conhecimento de implementação etc.

Embora eu possa escrever sobre os itens anteriores com mais detalhes posteriormente, fornecerei uma abordagem supertática para triagem de solicitações de análise que você pode implementar rapidamente nesta postagem.

três perguntas

Você pode usar três perguntas com seus stakeholders para determinar em quais itens deseja focar quando se trata de análises de digital analytics. Essas três perguntas ajudam você a se concentrar no que é valioso e pode ser usado para triar solicitações de análise digital. É claro que você não quer ser muito duro com as solicitações de análise digital, ou vai afastar as pessoas e elas voltarão a confiar em sua “intuição” em vez de usar dados. Mas se você se encontra soterrado em solicitações, essas perguntas podem ajudá-lo a se concentrar nas solicitações mais impactantes.

Quando você é inundado com solicitações de análise, a primeira pergunta que gosto de fazer é:

#1 – Por que você precisa saber disso?

Muita gente quer saber das coisas. Eles veem dados e análises como uma forma de conhecê-los. Mas, muitas vezes, as pessoas não têm um motivo comercial genuíno para querer saber o que estão pedindo que você forneça. Descobri que, se você der a menor resistência, não encontrará nenhuma razão comercial significativa para a solicitação deles. Muitas vezes, as pessoas estão apenas curiosas.

Se você perguntar por que eles precisam saber o que estão pedindo que você forneça e eles não puderem fornecer uma resposta significativa, passe para outras solicitações. “Eu só estava curioso…” não é uma resposta aceitável.

#2 – O que você mudaria no site (ou aplicativo móvel) com base nos dados que forneço?

Na análise digital, você não ganha nenhum valor a menos que transforme os dados em insights e depois altere sua propriedade digital. Depois de alterar sua propriedade digital, você pode medir se sua análise estava correta e se seus KPIs organizacionais aumentaram ou diminuíram (dependendo da direção que você deseja que eles sigam!). Mas, muitas vezes, os pedidos que você recebe estão relacionados a coisas que podem nunca mudar ou seriam muito caras. Por exemplo, você pode receber uma solicitação para validar uma hipótese de que a barra de navegação do site é ineficaz. Essa é uma ótima pergunta e provavelmente algo que vale a pena investigar. Mas se a barra de navegação foi redesenhada há um ano e custou muito dinheiro, a organização tem apetite para jogá-la fora e redesenhá-la? As pessoas que lhe pedem os dados podem influenciar esse tipo de mudança? Se não, eu despriorizaria este pedido. Às vezes, as pessoas em sua organização querem dados para provar que o que as pessoas fizeram antes estava errado, para acertar contas, provar um ponto ou ser político. Ao perguntar se eles podem afetar a mudança com base em seus dados, você pode se manter fora dessas solicitações que provavelmente não ajudarão a organização.

#3 – Quanto dinheiro a organização economizaria ou ganharia com base nas mudanças associadas aos dados que você fornece?

Se um de seus solicitantes passar pelo desafio das duas perguntas anteriores, essa pergunta poderá ser usada para a priorização final. No final dos dados, as organizações investem em dados e análises para gerar receita incremental ou economia de custos. As melhores equipes de análise estão transformando dados em insights e insights em geração de receita ou economia. Embora não haja uma maneira perfeita de estimar uma possível receita incremental ou economia de custos, qualquer pessoa que solicite uma análise deve ser capaz de fornecer uma estimativa.

Por exemplo, imagine que você é abordado para analisar o que poderia contribuir para a baixa taxa de conversão de formulário de geração de leads. Esse esforço de análise pode ser uma análise cara e demorada. Se a taxa de conversão atual for de 7,5%, quanto ela precisaria aumentar para justificar o investimento no trabalho analítico necessário para aumentar a taxa de conversão? Precisaria aumentar em 1%, 2% ou 3%? Fazer com que seus stakeholders façam as contas para você pode ajudar a justificar o investimento na análise. Pode haver algumas perguntas legítimas, mas mesmo se você forneceu os melhores dados e gerou insights fantásticos, a quantidade de dinheiro que sua organização ganhou ou economizou pode ser menor do que outras oportunidades de análise.

Quando gerenciei a análise digital na Salesforce, usamos os valores dessa última pergunta como o árbitro final da priorização do projeto. Comparamos a quantidade de tempo gasto e o potencial impacto financeiro. Estimar o tempo gasto e o potencial impacto financeiro é a melhor maneira de garantir que você aproveite ao máximo seus recursos limitados de análise digital.

Pensamentos finais

Como mencionei, você nunca deseja ter um relacionamento antagônico com seus stakeholders. É uma bênção que você tenha muitas pessoas que valorizam dados e análises em sua organização. Mas há momentos em que as equipes de análise podem ficar sobrecarregadas e a priorização é necessária. Essas três perguntas simples podem ajudar as equipes de análise a determinar quais esforços de análise priorizar.

Por fim, se você não se sentir à vontade para fazer essas perguntas aos seus stakeholders, também pode criar um formulário que eles possam usar para enviar as respostas a essas três perguntas e, em seguida, fazer o acompanhamento. Você ficará surpreso ao ver como forçar apenas uma pequena quantidade de esforço por parte de seus stakeholders pode ajudá-lo a evitar muitos pedidos insignificantes ao longo do tempo!