Mensagens acionadas: 4 etapas para experiências do cliente específicas da Uber

Cada cliente é único. Eles têm sua própria história, seus próprios interesses e hábitos e comportamentos, suas formas individuais de ver o mundo. E isso significa que cada um terá sua própria jornada de cliente única com sua marca.

Houve um tempo em que os relacionamentos marca/cliente eram construídos com base no engajamento cara a cara entre os comerciantes e seus clientes, possibilitando ajustar interações futuras com base nas preferências individuais desse cliente, compras anteriores e o que eles buscavam de uma empresa . A ascensão dos dispositivos móveis tornou possível novamente esse tipo de experiência individual personalizada e individual do cliente - e em uma escala global massiva. E uma das ferramentas mais importantes para os profissionais de marketing que desejam fornecer esse tipo de experiência são as mensagens acionadas.

O que são mensagens acionadas?

Uma mensagem acionada é um tipo de divulgação (como uma notificação por push , mensagem no aplicativo ou e- mail ) que é enviada a um cliente somente quando esse indivíduo realiza uma ação pré-selecionada, por exemplo, abrir o aplicativo da sua marca ou fazer uma comprar. Quando usado de maneira ponderada, as mensagens acionadas permitem que os profissionais de marketing criem uma experiência de mensagens responsiva que se adapta ao alcance que cada cliente recebe para suas ações individuais e progride ao longo da jornada do usuário.

Por que os profissionais de marketing devem aproveitar as mensagens acionadas?

Boas mensagens são relevantes para as pessoas que as recebem e agregam valor real ao falar sobre suas preocupações, interesses e comportamentos individuais - e é para isso que as mensagens acionadas foram criadas. Por exemplo, em vez de atingir seu público com mensagens promocionais explosivas, você pode acionar mensagens quando os clientes navegam em uma determinada categoria de produto, garantindo que o alcance esteja relacionado aos seus interesses e comportamento reais.

Nem todas as mensagens que você enviar serão acionadas, mas aproveitar essa ferramenta tornará seu alcance mais responsivo ao comportamento do cliente e aumentará as chances de que os destinatários considerem suas mensagens relevantes e valiosas. Isso melhora a experiência do cliente como um todo, preparando o terreno para um envolvimento mais profundo do usuário, conversões mais frequentes e retenção mais forte a longo prazo.

Como você começa a enviar mensagens acionadas?

Para começar, você precisa de um software de marketing que suporte o acionamento baseado em eventos. Para a maioria das marcas, isso significa aproveitar os recursos integrados à plataforma de automação de marketing. (Na plataforma do Appboy, por exemplo, esses recursos são conhecidos como Action-Based Delivery .) Se você já possui uma plataforma de marketing com esse recurso, precisará:

1. Escolha um evento de gatilho

Algo precisa acontecer para que uma mensagem acionada seja enviada. Isso significa que os profissionais de marketing precisam escolher um evento relacionado ao cliente para servir como gatilho para cada campanha de mensagem acionada que eles criam.

Um evento de gatilho pode ser um cliente abrindo seu aplicativo ou visitando seu site; adicionar um item a um carrinho de compras e encerrar a sessão sem fazer uma compra; interagir com (ou ignorar) uma mensagem anterior que você enviou; ir a um local pré-selecionado; ou concluir qualquer ação que você designou como um evento personalizado. Também é possível obter mais nuances: por exemplo, uma marca pode acionar um e-mail em resposta a um carrinho de compras abandonado que só é enviado se o valor dos itens no carrinho for superior a US$ 100.

Esse tipo de acionamento só é possível se sua marca estiver fazendo um bom trabalho coletando dados de clientes . Sem informações detalhadas sobre como os membros de seu público estão interagindo com seu aplicativo e site, você perderá oportunidades de enviar mensagens responsivas e, potencialmente, obterá uma imagem incompleta dos interesses de seus clientes. Se um cliente navega jeans em seu aplicativo, por exemplo, mas faz a compra final em seu site, você precisa coletar dados do cliente em ambas as plataformas (e ter perfis de usuário que possam atuar em informações de ambas as fontes) para entender o quadro completo .

2. Componha sua mensagem

Para aproveitar ao máximo as mensagens acionadas, certifique-se de que a mensagem que você planeja acionar seja diretamente relevante para a ação que seus destinatários realizaram. Se o acionador for um cliente entrando em um local próximo a uma das lojas físicas de sua marca, por exemplo, uma mensagem destacando uma venda nessa loja agrega valor de uma forma que incentivando-o a aproveitar uma promoção em seu aplicativo não . Além disso, considere reforçar a relevância e o valor de suas mensagens acionadas usando a personalização para enviar uma divulgação com maior probabilidade de falar com cada destinatário individualmente.

3. Escolha um atraso de mensagem e identifique quaisquer eventos de exceção

Quando você envia uma mensagem, sempre deve haver um objetivo por trás dela. Talvez você queira convencer os destinatários a fazer uma compra, devolver seu site ou recomendar seu aplicativo para dispositivos móveis a amigos e familiares. Mas, às vezes, um destinatário realiza a ação que você deseja incentivar antes de receber a mensagem que deveria incentivá-lo a fazê-lo. Isso pode ser irritante – imagine receber um e-mail incentivando você a comprar um item que acabou de comprar – e cria a impressão de que uma marca não entende realmente seu público ou suas necessidades.

Para evitar isso, é inteligente criar um atraso em suas mensagens acionadas e aproveitar os eventos de exceção. Ao enviar essa mensagem de carrinho abandonado 30 minutos depois que um usuário fecha seu aplicativo, por exemplo, em vez de instantaneamente, você pode permitir que clientes que retornariam por conta própria o façam, enquanto ainda envolve clientes que podem precisar de um empurrãozinho. Os eventos de exceção, por outro lado, impedem o envio de campanhas para clientes que posteriormente realizam um evento desejado (como efetuar uma compra após aparentemente abandonar o carrinho), garantindo que as mensagens acionadas sejam recebidas apenas por clientes que ainda não realizaram a ação que seu alcance pretende encorajar.

4. Defina a duração da campanha e a janela de tempo

Se você estiver configurando uma campanha de gatilho que usa mensagens no aplicativo para orientar novos clientes pelo processo de integração no início da primeira sessão do aplicativo, pode fazer sentido continuar essa campanha indefinidamente. Mas algumas campanhas – divulgação promocional, por exemplo, ou outras mensagens sensíveis ao tempo – terão uma vida útil natural, tornando importante selecionar um horário de início e término. Além disso, se sua campanha incluir notificações push ou outros tipos de mensagens que chamam a atenção, pode ser aconselhável definir uma janela de tempo específica (como entre 9h e 21h no fuso horário de cada destinatário) quando as mensagens podem ser acionadas ; caso contrário, você corre o risco de acordar ou irritar alguém com seu alcance acionado.

É possível criar muitas mensagens acionadas?

Sim e não. Criar uma estratégia de engajamento do cliente genuinamente responsiva significa usar mensagens acionadas de maneira abrangente, permitindo que sua marca alcance automaticamente os clientes para incentivar um envolvimento mais profundo e conversões mais altas sempre que o comportamento de um cliente indicar que é hora de esse tipo de mensagem. Isso significa criar uma variedade de campanhas de mensagens acionadas que correspondam a diferentes jornadas do usuário, com o objetivo de fornecer uma melhor experiência ao usuário e construir um relacionamento forte e sustentável com seus clientes.

Dito isso, é bem possível sobrecarregar seus clientes com mensagens . E isso pode ter grandes consequências negativas na taxa de retenção de clientes da sua marca – na verdade, 78% dos consumidores optarão por não receber notificações push ou desinstalarão um aplicativo se receberem mensagens com as quais estão insatisfeitos.

Para evitar isso, você poderia simplesmente criar menos mensagens acionadas; mas isso significaria perder todo o valor que eles podem fornecer. Em vez disso, aproveite o limite de frequência para limitar quantas mensagens seus clientes recebem de você em um determinado dia ou semana, mantendo a capacidade de alcançá-los com divulgação de alta importância quando necessário.