Onde a filantropia baseada na confiança e a RSE se cruzam

Por natureza, os profissionais de responsabilidade social corporativa enfrentam desafios grandes e complexos. O seu trabalho consiste em canalizar recursos empresariais para resolver os problemas mais prementes da sociedade. E muitas vezes têm de fazê-lo com orçamentos limitados. Eles não têm tempo e recursos para reformar terreno que já foi percorrido.

É por isso que os profissionais de RSE mais bem-sucedidos são aqueles que conseguem olhar para o mundo e absorver as lições que outros setores já aprenderam – e depois adaptar essas lições ao seu trabalho.

Neste sentido, a filantropia baseada na confiança é um teste para os profissionais de RSE. Essencialmente, os financiadores privados e as organizações sem fins lucrativos aprenderam lições importantes sobre o que está no cerne da filantropia eficaz. E o sector empresarial precisa de ouvir. Como a filantropia baseada na confiança já não é uma opção, está a tornar-se um pilar essencial do impacto social empresarial.

A filantropia baseada na confiança está enraizada em relacionamentos

A filantropia baseada na confiança é um movimento para tornar a confiança um princípio fundamental do relacionamento entre financiadores e comunidades. É uma correcção de rumo à mecânica tradicional da filantropia, que criou desequilíbrios de poder surpreendentes. Através da filantropia baseada na confiança, os financiadores colocam o poder de tomada de decisão nas mãos dos seus beneficiários e seguem o seu exemplo.

Numa entrevista recente, Pia Infante, co-diretora executiva do Whitman Institute e membro sênior do Trust-Based Philanthropy Project, descreve como as origens do ethos baseado em confiança começaram em 2009. Ela explica que, para organizações sem fins lucrativos e membros da comunidade, o tradicional a filantropia “cria uma dinâmica de poder ansiosa de 'dançar para o jantar'”.

Tal como acontece com a maioria dos movimentos populares, a mudança para uma filantropia baseada na confiança não pode ser atribuída a um momento específico. É mais uma coleção de esforços que se uniram em torno de um conjunto de ideais. Ao descrever o processo de escolha do nome “baseado na confiança”, Infante explica que foram os donatários que realmente apelaram à confiança . “A verdade é que, se dependesse apenas de nós, provavelmente teríamos chamado isso de 'filantropia baseada em relacionamentos' – mas pegamos a deixa de nossos parceiros e seguimos em frente'”, diz ela.

Embora as práticas baseadas na confiança tenham sido difundidas no sector das fundações privadas e sem fins lucrativos durante vários anos, estão agora a entrar no mundo da filantropia corporativa.

T. Rowe Price é um excelente exemplo. John Brothers, presidente da Fundação T. Rowe Price, ajudou a lançar um programa focado no bem social baseado na confiança. “Para nós, o que significa basear-se na confiança é que, quando temos a sorte de poder entrar numa comunidade local, reconhecemos que estamos a entrar na casa de alguém. E consideramos esse terreno sagrado”, diz ele.

A compreensão dos Irmãos sobre a santidade e a fragilidade do que significa entrar numa comunidade ajudou-o a redefinir a filosofia por trás da responsabilidade social corporativa. Com o seu trabalho, ele prova que as práticas baseadas na confiança têm o potencial de transformar a RSE.

Práticas baseadas em confiança abrem portas para novas oportunidades

O problema da adoção de práticas baseadas na confiança é que não existe uma lista de verificação simples. Em vez disso, usar uma abordagem baseada na confiança exige que você questione todos os aspectos de como e por que sua organização doa – e depois se reoriente para priorizar os relacionamentos.

Este processo por si só tem o potencial de mudar os seus programas de RSE de um esforço fragmentado para uma campanha ponderada, coordenada e de longo prazo para o bem social. Com o tempo, pode transformar seus programas de RSE em um pilar da identidade de sua marca.

Crie soluções eficazes

Ninguém sabe melhor o que as comunidades necessitam do que os próprios membros da comunidade. É por isso que as práticas baseadas na confiança muitas vezes levam a soluções mais eficazes. Quando os doadores tentam adivinhar o que as comunidades querem, muitas vezes erram o alvo.

John Brothers viu isso em primeira mão: “Há um playground em West Baltimore que 15 empresas vieram e construíram porque alguém disse: 'ei, vamos construir um playground que deveria ser uma solução para a agitação.' E aquele playground está ali sem uso há oito anos. Nenhum membro da comunidade jamais pediu isso.”

Quando os membros da comunidade ajudam a direcionar o financiamento, os profissionais de RSE têm muito mais hipóteses de criar programas que realmente funcionem. Os fundos vão para onde são mais necessários. Além disso, os membros da comunidade podem ajudar a criar programas que abordem a complexidade e as nuances das formas como as questões sociais impactam a vida das pessoas reais.

Obtenha a adesão da comunidade

A adesão da comunidade é uma grande peça do quebra-cabeça da RSE. Se os membros da comunidade sentirem que os programas de RSE ignoram as suas identidades e negligenciam as suas perspectivas únicas, será difícil convencê-los a participar, não importa o que aconteça.

Deixar que a comunidade defina as prioridades e a concepção do programa transforma-a em defensores naturais. Eles vão querer que suas iniciativas de RSC funcionem tanto quanto você.

Shaady Salehi, diretor do Projeto Filantropia Baseada em Confiança, explica como é uma colaboração eficaz:

“Não se trata apenas de colaborar por colaborar, mas de fato colaborar com as lentes da humildade, reconhecendo que não temos todas as respostas e a curiosidade onde podemos realmente estar abertos para aprender com os parceiros beneficiários.”

Construa relacionamentos autênticos

No final, uma RSE eficaz depende de relacionamentos fortes. E não podem ser relações de conveniência.

Você tem que aparecer de forma consistente, pronto para ouvir e assumir a responsabilidade pelas formas como tem sido cúmplice na perpetuação da injustiça.

Brothers fala sobre a reação instintiva que muitas empresas sentiram após a agitação social em Minneapolis:

“20 empresas em Minneapolis após o assassinato de George Floyd nos abordaram e disseram: 'Ei, vejam o que está acontecendo em Minneapolis, tipo, queremos ter relacionamentos melhores em nossa comunidade.' E o que eu disse é que as pessoas não estão apenas chateadas por terem perdido George, que era seu amigo, seu irmão, seu vizinho. Eles também estão chateados com as condições que foram criadas para permitir que isso acontecesse – das quais você fez parte.”

Relacionamentos autênticos exigem que você explore algumas verdades difíceis sobre como sua empresa apareceu ou não no passado. E não é uma coisa única. Você deve permanecer aberto a comentários sobre como as escolhas da empresa – nos negócios e na RSC – impactam os membros da comunidade.

O principal desafio: abandonar o “business as usual”

A incorporação de práticas baseadas na confiança exige que você reimagine seu papel como financiador.

Você precisa se acostumar com algum desconforto ao abandonar processos antigos e criar novos. E é preciso estar atento para não impor estruturas corporativas onde elas não fazem sentido.

Os beneficiários não são funcionários (ou clientes)

Os relacionamentos com parceiros beneficiários não necessariamente imitam outras parcerias comerciais. Para construir confiança, as empresas têm de abandonar a noção de que é seu papel acompanhar e medir o desempenho dos beneficiários.

Brothers equivale a entrar na casa de alguém. “Se eu entrasse em sua casa e dissesse: ei, suba na balança e você deveria pesar o que eu acho que deveria pesar, você me diria para dar o fora de sua casa - como deveria.”

Os beneficiários não deveriam ter que provar o seu valor aos seus parceiros corporativos. Em vez disso, as empresas devem deixar as comunidades decidirem como será o sucesso e depois apoiar a sua jornada para chegar lá.

Impacto social não acontece no cronograma trimestral

A RSE não é como suas outras iniciativas de negócios. O seu sucesso nem sempre pode ser medido numa cadência trimestral. Para acertar, é preciso compreender onde os seus esforços se enquadram num longo arco de progresso social.

Em vez de impor prazos arbitrários aos seus programas, molde-os em torno do que é importante para os membros da comunidade. Talvez sintam urgência em torno de alguns programas. Ou podem saber que certos esforços levarão tempo para causar impacto. Deixe-os guiá-lo nesta frente.

A autodeterminação pode parecer nova

Por mais que os financiadores tenham adquirido alguns maus hábitos, os beneficiários também os absorveram. Pode ser necessário um esforço concertado para ajudar os beneficiários a habituarem-se aos principais financiadores, em vez de seguirem as directivas.

Brothers diz que isso fez parte da jornada de T. Rowe Price. Os beneficiários estavam tão acostumados com as decisões dos financiadores que às vezes ansiavam por essa direção quando se tratava de medição de impacto.

“Recebemos grupos que chegaram e disseram: 'diga-nos o que medir'. E dizemos: 'não vamos fazer isso. Não conquistamos esse direito de fazer isso. E enquanto você está sentado diante de nós, você representa milhares de membros da comunidade que confiaram em você, e você vai me dar isso? Isso não faz sentido. Vamos trabalhar nisso juntos, honrando a posição em que você está e a posição em que eu estou. E vamos trabalhar juntos para descobrir isso.'”

Procure ser um sistema de apoio à medida que seus beneficiários aprendem como identificar o que é importante para eles. Sem esse apoio e orientação, algumas organizações poderão nunca sair da sua mentalidade centrada no financiador.

Como iniciar sua jornada baseada na confiança

Na teoria, é fácil concordar com o espírito da filantropia social baseada na confiança, mas a grande questão é como começar a incorporar essas ideias no seu trabalho.

1. Comece com seu comportamento ao lado do leito

O como da sua filantropia é tão importante quanto o quanto . “Meu conselho aos profissionais de RSC e filantropia que desejam fazer bem esse trabalho é começar com sua maneira de trabalhar ao lado do leito e como funciona”, diz Brothers. “A própria natureza do trabalho depois disso será muito melhor porque você realmente dedica tempo à forma como esse trabalho interage com a comunidade e seus residentes.”

Aborde seus programas da perspectiva da comunidade. Pense em maneiras de priorizar relacionamentos e honrar experiências individuais. Ao trabalhar para estabelecer ou fortalecer parcerias com organizações comunitárias, certifique-se de estar ouvindo mais do que falando.

2. Sair da dinâmica do salvador

Em vez de perguntar aos membros da comunidade o que há de errado nas suas comunidades, comece com o que está funcionando bem. Veja se você consegue criar programas em torno dos pontos fortes da comunidade, em vez de focar apenas nas necessidades dela.

Na filantropia tradicional, há uma tendência dos financiadores se concentrarem apenas naquilo que falta às comunidades. Mas este enquadramento pede às pessoas que se reduzam às suas necessidades. “As comunidades não se reconhecem como necessidades”, diz Brothers. “Eles se reconhecem de maneira muito diferente. A única maneira e as necessidades surgem é através da entrada de pessoas de fora e conversando constantemente com eles sobre o que há de errado com eles.”

Reformule seu pedido de financiamento para refletir essa mudança. Se o seu aplicativo pede às pessoas que listem todas as suas dificuldades e fracassos sem perguntar uma vez sobre seus sucessos, você está preparando o relacionamento para o fracasso. “Não conheço nenhum serviço no mundo que você possa construir pedindo a alguém, construindo a partir de um copo meio vazio”, diz Brothers. Certifique-se de dar aos candidatos a oportunidade de compartilhar seus pontos fortes, paixões e ideias junto com suas necessidades.

3. Abandone padrões arbitrários

A filantropia é frequentemente considerada um nível incrivelmente alto quando se trata de transparência e responsabilidade. O problema é que, por vezes, essas elevadas expectativas resultam em padrões arbitrários. Os financiadores obrigam os beneficiários a saltar obstáculos ou impõem supervisão desnecessária em nome do “impacto”.

Para Brothers, romper com esta dinâmica exigiu que ele enquadrasse o investimento no bem social de uma forma que os seus líderes empresariais pudessem compreender.

Quando quiseram apoiar projetos específicos em vez de dar recursos a uma organização para gastar como quisessem, ele explicou que doar a uma organização comunitária era como investir numa marca. Vocês não investiriam na Diet Coke, o produto – vocês investiriam na Coca Cola, a empresa, ele os lembrou. E você não estaria nisso no curto prazo, você gostaria de se concentrar no retorno a longo prazo.

Usando esta lógica, ele ajudou a convencer a sua liderança a adotar uma abordagem de longo prazo e baseada na confiança para o investimento comunitário.

Seja um defensor do bem social baseado na confiança

Defender práticas baseadas na confiança como profissional de RSE tornará os seus programas comunitários mais fortes e resilientes. Além disso, você ajudará a remodelar todo o cenário filantrópico para ser mais equitativo e empático.