Por que os serviços de streaming de TV estão de olho na APAC

O Disney+ espera oferecer 50 novos originais da APAC até 2023, produzindo bastante conteúdo no idioma local. Por quê? Porque é uma região atraente para serviços de streaming que buscam aumentar sua base de assinantes.

A Netflix surpreendeu os investidores quando sua audiência total caiu pela primeira vez em mais de uma década. Mas tinha um truque na manga: a APAC, onde somou 1 milhão de assinantes entre abril e junho de 2022.

Inspirados pelo sucesso da gigante, vários serviços de streaming estão gastando muito na tentativa de conquistar os telespectadores da região.

Com isso em mente, é útil entender como a TV online evoluiu nesta parte do mundo, bem como as oportunidades que surgiram no ano passado.

A TV online ultrapassou a transmissão

Quando o tempo gasto assistindo TV online atingiu o pico durante os bloqueios, as principais perguntas em nossas mentes foram: isso é único para o setor? E veremos esses altos em um mundo pós-pandemia?

Em comparação com 12 meses atrás, estamos em uma situação muito diferente. O pior do vírus já passou e algum tipo de normalidade voltou. No entanto, à medida que a situação da Covid melhorou, uma crise de custo de vida tomou seu lugar, levando muitos consumidores a repensar as compras como entretenimento doméstico.

Cerca de um quarto dos streamers em cinco mercados da APAC estão pensando em cancelar uma assinatura de TV, com os principais motivos sendo 'pagar por muitos serviços já' ou 'querer usar outro no lugar'.

Parece que os consumidores têm um limite para o número de plataformas pelas quais estão dispostos a pagar, e esse limite pode diminuir à medida que a inflação continua forte, especialmente em partes da região onde a sensibilidade ao preço é maior.

Mas isso significa apenas que eles estão abertos a romper com os serviços, não com a indústria – que está prosperando no momento.

Na verdade, o tempo que as pessoas passam assistindo a streaming online ultrapassou a TV tradicional pela primeira vez em nossa última onda de dados. Pode ser por uma margem pequena, mas é uma grande vitória para o setor.

Além disso, o número de pessoas que dizem usar um serviço de streaming de TV em um dia típico permaneceu bastante consistente desde o primeiro trimestre de 2020.

Os anos entre 2016-19 representam os maiores saltos no uso da TV online, e é improvável que o progresso aconteça tão rapidamente novamente porque o mercado inexplorado em muitos países é menor do que antes.

Ainda assim, nossos dados sugerem que os recém-chegados continuam por perto e que o tempo gasto assistindo TV online continuará aumentando.

Esta é uma boa notícia para as empresas que introduzem modelos de assinatura baseados em anúncios mais baratos e para aqueles que desejam anunciar em sites de streaming, pois mais tempo gasto com eles significa mais anúncios assistidos.

Além disso, os consumidores da APAC são os mais propensos a aprovar níveis suportados por anúncios e dizer que trocariam seus dados pessoais por serviços gratuitos. Então, se esse modelo vai pousar em algum lugar, há uma boa chance de estar aqui.

A Índia é uma força a ser reconhecida

Além da crise do custo de vida, o que está acontecendo em países específicos também torna o futuro da APAC um pouco mais difícil de prever. Dito isto, essas mudanças trazem novas oportunidades à luz.

Os usuários da Internet na China e na Índia estão bem à frente da região mais ampla em engajamento de TV online; mas eles mudaram de posição desde 2019, o que nos lembra o quão rápido a maré pode virar.

Junto com uma crise econômica, o governo chinês reprimiu a cultura baseada em fãs em 2021. Isso levou a menos opções em gêneros como reality shows, causando uma queda na demanda.

Enquanto isso acontece, plataformas chinesas como Tencent Video e iQiyi estão promovendo conteúdo em chinês em outros mercados, colocando foco extra nos países do Sudeste Asiático.

Enquanto isso, mais disponibilidade de smartphones e planos de assinatura acessíveis estão impulsionando o sucesso da TV online na Índia.

E desde 2020, as plataformas locais ZEE5 e Sony Liv conquistaram um lugar em nossa tabela de classificação para os 10 principais serviços da região, ultrapassando players chineses como Sohu e Mango TV no processo.

De qualquer forma, a China é um mercado inacessível e, se removê-lo da equação, a ascensão do setor de TV online da APAC é ainda mais impressionante do que sugere nosso primeiro gráfico.

À medida que mais consumidores indianos entrarem nesse espaço, a concorrência inevitavelmente aumentará, com o país definido para ter um impacto cada vez maior nas tendências mais amplas de streaming. Apesar de ser notavelmente difícil de entrar, os serviços obtiveram sucesso na Índia, concentrando-se em conteúdo original em vários gêneros, segmentando públicos de nicho e atendendo a seus vários idiomas.

Não é tudo sobre celulares

Não são apenas as farras mais longas que estão moldando a direção da TV online. Os dispositivos que as pessoas usam para assisti-los também estão deixando sua marca.

Em todo o mundo, mais pessoas transmitem conteúdo em um aparelho de TV do que em um telefone, mas na APAC, o oposto é verdadeiro. Aqui, os celulares levam o prêmio.

Além disso, eles continuaram a crescer como uma forma de sintonizar. Fora da China, o número de usuários de serviços de assinatura de TV em seus telefones cresceu 33% entre 2018 e 2021, o que ajuda a explicar por que a região costuma ser descrita como mobile-first .

Mas telas pequenas não são o único título.

Nesses países e dentro desse período, houve um salto de 54% nas pessoas transmitindo por meio de seus aparelhos de TV.

Esses dispositivos definitivamente têm seu lugar e estão se tornando mais importantes para os hábitos de visualização online ao longo do tempo, especialmente à medida que ficam mais inteligentes.

Cerca de 2 em cada 5 consumidores da APAC possuem uma smart TV, um número que aumentou 25% nos últimos dois anos. Sem mencionar que as TVs são o dispositivo ideal para streaming em metade dos nossos 14 mercados e têm uma grande liderança em telefones na Austrália, Nova Zelândia e Vietnã.

Esta é uma boa notícia para os anunciantes de acordo com o Google, pois os usuários da Connected TV (CTV) são mais engajados e emocionalmente investidos. Eles são mais propensos a assistir com outra pessoa e uma melhor qualidade de áudio/visual significa que a experiência é mais envolvente.

Aqueles que transmitem pela TV também são um público um pouco diferente daqueles que assistem no celular; em comparação com os últimos, eles parecem mais velhos e mais ricos. Assim, as marcas têm a chance de se conectar com uma parte valiosa do público não tradicional da TV.

E há muitas histórias de sucesso nas quais se basear. O serviço indiano de entrega de comida Swiggy, por exemplo, adotou uma estratégia de CTV para conquistar os pedidos durante a transmissão da Premier League. A decisão claramente valeu a pena, pois atingiu 47% mais famílias de alta renda, elevando seu perfil e levando os espectadores a baixar o aplicativo.

Cultura pop asiática no palco ocidental

Aqui está outra razão pela qual a APAC é tão atraente para as empresas de streaming. Os dramas coreanos e shows de anime japoneses decolando lá também estão pegando em outras partes do mundo. Se você quer uma prova disso, pode encontrá-la nas incríveis 14 indicações ao Emmy acumuladas pelo “Squid Game” da Netflix em julho.

Vale a pena ficar de olho no que está ganhando terreno nesta parte do mundo, especialmente se programas ou filmes de sucesso puderem ser reaproveitados posteriormente como mídia em língua estrangeira.

Mesmo assim, os custos de conteúdo estão aumentando, o que significa que os provedores não podem mais gastar primeiro e fazer perguntas depois. E, embora os consumidores da APAC estejam preocupados com os custos, eles estão preocupados com o valor mais do que tudo.

Ao pagar por um serviço, o conteúdo relevante para seus interesses (60%) e o conteúdo original (49%) são mais importantes do que o preço (44%).

Isso significa que, embora o retorno potencial da região seja enorme, é um terreno desafiador.

Enquanto cada país dá mais brilho a certos gêneros, aqui está uma visão geral dos que estão pegando ou caindo no momento.

A falta de esportes em 2020 fez com que caísse no ranking e ainda não conseguiu recuperar sua posição. A queda de canais culturais, programas de estilo de vida e novelas foi ainda mais acentuada, com o cancelamento da novela australiana de longa data “Neighbours” anunciada como o fim de uma era para o gênero.

Felizmente, drama, comédia e TV infantil estavam lá para preencher as lacunas. Sejam intensos ou alegres, eles permitiram que as pessoas escapassem da realidade cotidiana quando os tempos eram difíceis. Até mesmo os reality shows ofereciam aos consumidores uma janela para uma vida muito diferente, ao contrário dos programas de estilo de vida sobre jardinagem e culinária.

Além do mais, embora os canais infantis e educacionais possam ter sido vistos como um meio de impedir que os pais cancelassem contas, estamos muito além disso. Na última rodada de conteúdo asiático do Disney+, estão cinco séries animadas, uma adaptação de um popular webtoon coreano e a primeira série desenvolvida em parceria com a Bumilangit da Indonésia.

Para empresas que desejam permanecer culturalmente relevantes na APAC e criar séries atraentes em língua estrangeira, essas são tendências importantes a serem observadas.

Muito crescimento vindo da APAC

Os próximos anos não serão isentos de desafios, mas também serão uma época de empolgação e inovação para o setor.

Novos modelos de negócios e parcerias, bem como novas abordagens da cultura em rápida evolução de hoje, são apenas algumas das mudanças que veremos.

E com o oeste quase todo coberto e a China inacessível, a APAC está se aproximando do centro de tudo isso.

Se você quiser saber mais sobre streaming de TV na APAC, poderá encontrar nossas informações e muito mais no Relatório da indústria de vídeo da Ásia de 2023 da Avia.