As assinaturas de TV estão no limite, mas por quê?

A mudança está acontecendo no mundo da TV.

A Netflix viu 970.000 assinantes serem cancelados durante o segundo trimestre – a primeira vez que a empresa sofreu dois meses consecutivos de perdas de assinaturas. Eles não são os únicos a ter problemas embora. Até o Disney + enfrentou desafios para manter os assinantes. Após o lançamento de Hamilton em julho de 2020, eles atraíram novos clientes, apenas para quase 30% deles cancelarem a assinatura apenas um mês depois.

Então, por que as pessoas estão abandonando suas assinaturas? E o que pode incentivá-los a reconsiderar?

1. Streaming é competir pelo tempo das pessoas

Quando a pandemia chegou, ficar trancado em casa fez com que mais pessoas passassem o tempo assistindo TV, causando um boom no número de assinantes de serviços de streaming.

Desde então, no entanto, o mundo se abriu novamente e as pessoas têm mais opções de como passar seu tempo livre do que em 2020 e 2021.

Em média, as pessoas passam tanto tempo assistindo à transmissão de TV todos os dias quanto no segundo trimestre de 2020, no entanto, outras formas de mídia também obtiveram ganhos durante a pandemia – como jogos. Portanto, o streaming está competindo com todas as outras formas de mídia pela quantidade finita de tempo que todos têm.

Pode ser por isso que o número médio de serviços de streaming que as pessoas assinam caiu de 3,4 em 2020 e 2021 para 2,6 em 2022.

2. A crise do custo de vida faz as pessoas repensarem suas despesas

O aumento do custo de vida está atingindo fortemente as pessoas.

90% estão sentindo o impacto da inflação agora, ainda que pequeno.

Um quarto começou a pensar no custo do entretenimento doméstico e potencialmente em maneiras de reduzir. Isso está por trás de preocupações mais urgentes, como alimentação, moradia e transporte, mas nossos dados mostram que os consumidores estão cada vez mais preocupados com o custo do streaming há algum tempo.

Nos EUA, o número de pessoas que acham que as assinaturas de streaming estão ficando muito caras cresceu 50% desde o segundo trimestre de 2020.

E, neste momento, o custo é um fator-chave que leva as pessoas a cancelar – se o preço é muito alto, eles estão pagando demais ou não estão usando o suficiente para obter uma boa relação custo-benefício.

Mas há coisas que as marcas podem fazer em resposta para manter seus clientes.

Algo que pode aumentar a probabilidade de os assinantes manterem suas assinaturas de TV é a opção de pagar menos por um nível suportado por anúncios. Quase metade apóia essa ideia e, considerando que apenas um quinto dos consumidores dizem que tentam ativamente evitar anúncios, a troca provavelmente vale a pena.

Isso é algo que a Netflix apresentará – e funcionou para muitos de seus concorrentes, como Hulu, Paramount + e Peacock. Se nada mais, também pode suavizar o golpe de quaisquer outros aumentos de preços.

3. Alguns acham que o modelo de binging não é mais atraente

Estamos vendo as atitudes mudarem em nossos dados – o número nos EUA que preferem serviços de streaming onde os episódios são lançados semanalmente cresceu 31% desde o segundo trimestre de 2020. É um sinal de que as pessoas estão um pouco cansadas do modelo de binging e sentem falta da emoção de esperando uma semana para o próximo episódio cair.

“Binging é, muitas vezes, mais uma atividade solitária. Os lançamentos semanais parecem mais sociais porque há mais conversas que se acumulam, criando uma sensação de antecipação.”

diz Myles McNutt, crítico de TV canadense e professor associado do departamento de comunicação e artes cênicas da Old Dominion University da Virgínia.

Outro problema com o lançamento de todos os episódios de uma só vez é que o programa pode ser visto como descartável ou esquecível, mesmo quando as pessoas os amam. Isso pode afetar a receita, com os consumidores geralmente comprando uma assinatura por alguns meses e depois cancelando a assinatura. Os espectadores que ingressam em um serviço logo após um grande lançamento tendem a sair significativamente mais rápido do que o cliente médio de streaming.

Embora assistir compulsivamente seja uma atividade solitária, muitos acham que acompanhar um programa de TV pode ser uma atividade social – entre aqueles que usam segundas telas enquanto assistem TV, cerca de um quinto gosta de compartilhar sua opinião sobre um programa, algo que é mais fácil de fazer enquanto outros as pessoas estão sintonizando ao mesmo tempo.

A Netflix levou isso em consideração ultimamente e vem lançando episódios em lotes para programas selecionados, em vez de lançá-los todos juntos para nosso prazer. É uma maneira sutil de incentivar os clientes a se inscreverem por meses, em vez de assistir a todos os novos episódios de uma só vez e depois cancelar.

Esse método também ajuda a preencher a lacuna entre grandes lançamentos e deixa os fãs com menos tempo para esperar entre o lançamento da próxima temporada – tornando o cancelamento menos atraente.

4. Conteúdo de boa qualidade é melhor do que muito conteúdo médio

A cola que mantém toda essa indústria unida é o conteúdo. Não desfrutar do conteúdo é um dos maiores fatores que levam a cancelamentos. Mais de um quarto nos EUA acha que a maioria dos programas em serviços de streaming não vale a pena assistir, com pouco mais de 1 em cada 5 desses consumidores dizendo que assistem principalmente TV em serviços como Netflix e Hulu. Portanto, há uma grande base de clientes, mas muitos ficam insatisfeitos.

Os serviços de streaming precisam analisar qual conteúdo dá às pessoas um motivo para se inscrever e aos clientes existentes um motivo para ficar. Se não vale a pena assistir, então não vale a pena pagar.

Está tudo bem dizer que os consumidores precisam de conteúdo de boa qualidade, mas precisamos olhar mais de perto o conteúdo que os consumidores estão realmente procurando.

Uma tendência que vale a pena ficar de olho aqui é a crescente popularidade do conteúdo estrangeiro.

Desde o segundo trimestre de 2020, o número nos EUA que assiste a programas em língua estrangeira legendados ou dublados cresceu 18%.

O anime, apesar de sempre ter uma forte presença fora do Japão, agora é um dos gêneros de TV que mais crescem em nossos dados, com o número de espectadores crescendo 30% desde o segundo trimestre de 2020.

Essa tendência vem se construindo há algum tempo. Você provavelmente se lembra de Parasita , o filme sul-coreano que arrebatou o Oscar de 2020. E em 2021 levou apenas quatro semanas para Squid Game se tornar o programa Netflix mais assistido já lançado em qualquer idioma.

A popularidade do conteúdo estrangeiro levou a previsões de que pelo menos metade do tempo de visualização dos assinantes europeus da Netflix e Amazon Prime Video será gasto assistindo a conteúdo em idioma diferente do inglês até 2030.

Os serviços de streaming devem ficar atentos – o conteúdo estrangeiro só se tornará mais importante no futuro. À medida que as preferências de conteúdo dos consumidores mais jovens continuam a mudar com base nas conexões que eles fazem com outras pessoas ao redor do mundo, isso acabará com as barreiras culturais na mídia.

Por sua vez, isso pode levar a repensar o que “localização” pode realmente significar para campanhas e distribuição internacionais.

A paisagem de streaming em poucas palavras

A mudança está em andamento, mas se os serviços de streaming fizerem as coisas certas, eles poderão tirar proveito da situação.

• As pessoas têm menos tempo para assistir TV agora e se tornaram mais seletivas. Isso significa que a batalha por sua atenção provavelmente se tornará mais intensa.
• A crise do custo de vida está atingindo fortemente as pessoas. Agora é a hora que as pessoas estão olhando para fazer cortes. Fornecer um nível mais barato de assinaturas suportadas por anúncios provavelmente será popular agora.
• O modelo de binging não está mais funcionando para todos – muitos tiraram isso de seu sistema durante vários bloqueios nos últimos dois anos. O número nos EUA que preferem serviços de streaming onde os episódios têm lançamentos semanais cresceu 31% desde 2020.
• O conteúdo é fundamental. Os assinantes em potencial precisam ter um motivo para se inscrever e os atuais precisam de um motivo para ficar. Nos últimos dois anos, o conteúdo estrangeiro aumentou em popularidade e provavelmente se tornará mais importante no futuro.