A publicidade OTT deve fazer parte do seu mix de marketing?

A audiência de streaming está crescendo a cada ano. De fato, em 2020, cerca de 2,13 bilhões de pessoas usaram serviços de vídeo over-the-top (OTT) em todo o mundo. Toda essa audiência é uma benção para a publicidade OTT, tornando este canal pronto para ser a próxima grande novidade.

Como o boom OTT aconteceu em primeiro lugar? Nos EUA, pode ter começado com a conta mensal média de 217 dólares por cabo. Muitas pessoas cortaram o cordão. Deixam de ver televisão por cabo ou satélite, privilegiando as plataformas OTT para o seu entretenimento diário. Espera-se que o número de cortadores de cabos ultrapasse 55 milhões até 2022 . Isso é um monte de clientes em potencial.

Mas antes de montar sua estratégia de publicidade OTT, é útil entender como o OTT funciona e como ele pode ajudar sua marca. Vamos entrar nisso.

Por cima do topo

OTT refere-se a empresas de streaming over-the-top que são capazes de ignorar os provedores de transmissão tradicionais. Em termos simples, uma plataforma OTT permite visualizar programas de TV e filmes sob demanda usando a Internet. Por exemplo, quando você usa o HBO Max para assistir White Lotus , está usando uma plataforma OTT.

OTT é um substituto para transmissão tradicional, cabo e televisão por satélite. Ele permite que os espectadores transmitam conteúdo a qualquer momento para qualquer dispositivo, sempre que quiserem. É acessível e oferece uma grande variedade de vídeos, filmes e programas de televisão que os espectadores podem assistir em um smartphone, uma TV conectada (CTV) ou até mesmo um console de jogos.

Existem três tipos de serviço no mercado OTT:

• Assinatura de vídeo sob demanda (SVOD): Os usuários têm acesso ilimitado a qualquer um dos vídeos da biblioteca por meio de uma assinatura mensal, trimestral ou anual. Netflix, Disney+ e HBO Max são SVODs. Para assistir The Queen's Gambit e outros programas populares, você precisa de uma assinatura, uma conexão com a Internet e um dispositivo que suporte OTT.

• Vídeo transacional sob demanda (TVOD): Ao contrário do SVOD, os usuários não têm acesso ilimitado. Em vez disso, eles são cobrados pelo conteúdo que desejam assistir. Essas cobranças são comumente conhecidas como pay-per-view. TVOD também pode oferecer aos usuários a oportunidade de comprar o vídeo como uma adição permanente à sua biblioteca, ou eles podem alugar um vídeo que eles podem assistir várias vezes durante um período específico. A Apple iTunes e a locadora de vídeos da Amazon são exemplos desse serviço.
• Vídeo publicitário sob demanda (AVOD): Com o AVOD, o conteúdo inclui anúncios. Esses anúncios permitem que o patrocinador do vídeo monetize o conteúdo. Os usuários não pagam pelo serviço; em vez disso, eles pagam visualizando anúncios. Os serviços AVOD incluem Pluto TV, Dailymotion e All 4. A monetização de vídeo baseada em anúncios pode ser combinada com qualquer um dos outros dois modelos para um modelo de monetização híbrido. O Hulu é um exemplo híbrido, combinando assinatura e publicidade.

Os três tipos de serviços OTT diferem na forma como geram receita. Como mencionado, AVOD é o tipo de serviço que depende principalmente da receita de publicidade. O SVOD, por ser livre de anúncios, ganha dinheiro por meio de assinaturas. TVOD gera grande parte de sua receita por meio de taxas de transação. No entanto, muitos TVODs operam como híbridos, portanto, também pode haver anúncios incluídos em sua programação.

O benefício para os visualizadores de AVOD é que eles podem visualizar o conteúdo gratuitamente ou a um preço bastante reduzido em comparação com os serviços de assinatura. É bom lembrar por que os espectadores deixaram a TV tradicional em primeiro lugar. Entre os principais motivos citados está o número e a frequência das interrupções comerciais. O que faz o AVOD funcionar é que os espectadores não se importam quando o conteúdo é ótimo e os anúncios são relevantes e curtos.

A indústria está evoluindo rapidamente, então o acrônimo que uma plataforma usa hoje pode não ser o que eles usaram no mês passado. À medida que a tecnologia e os hábitos de visualização evoluem e a demanda por conteúdo OTT aumenta, provavelmente haverá outros modelos de negócios OTT.

Ao montar suas estratégias de marketing, lembre-se de que plataformas diferentes atraem públicos diferentes. Algumas plataformas apresentam filmes de grande produção, outros filmes feitos para TV, enquanto outros podem se concentrar em séries. Historicamente, os provedores de conteúdo premium não usam AVOD. Isso está mudando rapidamente. Por exemplo, Tubi, um AVOD adquirido pela Fox Entertainment em 2020, comprou conteúdo de biblioteca semelhante aos SVODs e continuará produzindo filmes e séries originais no futuro.

Publicidade OTT x Publicidade de Transmissão

A televisão gerou receita com anúncios por décadas. No entanto, em 2019, a receita de anúncios tradicionais caiu drasticamente – a maior queda desde a Grande Recessão. Essa mudança coincide com a crescente popularidade do OTT. Nos últimos anos, todas as grandes redes e empresas de mídia lançaram alguma versão de um serviço de vídeo sob demanda. Os hábitos de visualização de CTV estão começando a se assemelhar mais à visualização de TV tradicional. Esta é uma boa notícia para os serviços de VOD. Isso significa que os espectadores estão usando esses serviços como mais do que apenas um complemento à TV comum. Pode ser sua maneira preferida de ver.

Para os anunciantes, há muitas vantagens em relação à televisão aberta. Por um lado, a televisão aberta segue um formato linear. Isso significa que o conteúdo é apresentado em cada estação de acordo com uma programação predeterminada. Isso limita a capacidade dos anunciantes de segmentar os espectadores com base em dados demográficos, localização ou até mesmo números precisos.

A publicidade de transmissão usa as taxas da Nielsen ou da Comscore para decidir onde colocar o conteúdo. Infelizmente, esses dados são limitados. Talvez as classificações indiquem que um programa é popular entre o público masculino, com idades entre 22 e 40 anos. Mas isso não fornece informações sobre as preferências pessoais e outras nuances que ajudam a personalizar o conteúdo da publicidade e fornecer orientação estratégica.

OTT facilita a segmentação mais robusta, incluindo dados no nível individual e familiar. Por exemplo, os anunciantes podem personalizar e personalizar mensagens com base no nível de escolaridade, interesses e outros dados demográficos. Isso significa que vários espectadores podem assistir ao mesmo programa e ver mensagens diferentes. Os anúncios OTT usam as mesmas técnicas avançadas de segmentação implantadas em campanhas de mídia social. A segmentação precisa elimina o desperdício e ajuda a garantir a relevância que convida ao engajamento. Você poderá falar diretamente com seus clientes. Além disso, o OTT fornece métricas em tempo real . Se uma campanha não estiver funcionando, você poderá alterá-la imediatamente.

Com a televisão aberta, era difícil controlar o alcance e a frequência dos anúncios. Alguns espectadores experimentam a fadiga do anúncio depois de ver o mesmo anúncio dezenas de vezes. Outros nunca veriam o anúncio. OTT oferece maior eficiência e permite controlar quem vê seu anúncio e quando.

Práticas recomendadas para OTT

Aquele demográfico procurado de 18 a 49 anos que todo mundo está mirando? Eles não estão assistindo televisão tanto quanto as gerações anteriores. Mas quando o fazem, eles usam OTT. Se você quiser alcançar seus melhores clientes, precisará encontrá-los onde eles estão. OTT é claramente o meio de publicidade do futuro.

Aqui estão algumas das práticas recomendadas que você deve implantar para aproveitar ao máximo suas campanhas OTT.

Mais curto é melhor

Os comerciais de televisão de sessenta segundos costumavam ser a norma. Hoje, esse anúncio de um minuto parece interminável. Mantenha seus anúncios curtos e diretos ao ponto. Quando você entrega valor e respeita o tempo do espectador, sua empresa se beneficia. Trinta segundos é bom, mas 15 segundos podem ser ainda melhores. Você deve, é claro, experimentar e encontrar o ponto ideal para seus clientes.

Formato para todos os dispositivos

Não presuma que seu conteúdo será visto em uma tela de TV grande. Certifique-se de que seu formato funcione em todos os dispositivos. Muitas pessoas usam tablets e até celulares para visualizar o conteúdo.

Seja relevante

O público espera que os anunciantes personalizem o conteúdo para eles. Certifique-se de conhecer seu público antes de criar seus anúncios OTT. Seus anúncios devem falar diretamente com seu público, proporcionando uma experiência personalizada que gera confiança em seus produtos e serviços. Os espectadores se tornam clientes quando se conectam com a marca.

Perseguir um Nicho

A publicidade tradicional na televisão geralmente atende a um público amplo. Um tamanho realmente não serve para todos. Com o OTT, você pode buscar uma estratégia de nicho em um nível granular, com base em padrões de visualização e dados demográficos. Embora a audiência possa ser menor, seu orçamento de anúncio alcançará mais do público-alvo. Isso permite que você estique ainda mais seu orçamento de anúncios para segmentar aqueles que estão mais interessados ​​em seus produtos e serviços.

Use estratégias integradas

OTT deve fazer parte de uma estratégia abrangente e integrada. Os espectadores usam várias telas, o que significa que você deseja exibir seu anúncio em vários dispositivos. É mais fácil criar reconhecimento de marca a partir de vários pontos de contato. Além da publicidade paga, suas estratégias de marketing devem incluir seu site, blog e redes sociais. Aplique as lições aprendidas na publicidade OTT aos seus outros canais digitais — e vice-versa. Estratégias integradas tendem a aumentar o engajamento e construir relacionamentos duradouros com os clientes.

Diversificar

Não coloque todos os ovos na cesta OTT. OTT é ótimo, mas você precisa de mais. O marketing tradicional não está morto. Determine como o OTT se encaixa em sua estratégia geral de marketing e continue a usar e testar outros canais.

Como saber se o OTT está funcionando

Com a televisão aberta, era impossível saber realmente se sua propaganda funcionava. Você nunca sabia quem estava assistindo o quê. Isso está tudo mudado. Com o OTT, você tem linha de visão no nível do usuário. Você pode medir facilmente a eficácia de cada anúncio.

Antes de sua campanha de marketing OTT começar, colete dados de linha de base. Como estão funcionando seus canais de marketing existentes? Por exemplo, para o seu site, você deve estabelecer uma linha de base para visitas ao site, taxas de cliques, taxas de conversão e nível de impressão. Ao executar seus anúncios OTT, verifique essas métricas em intervalos frequentes – talvez duas semanas e depois novamente em 30, 60 e 90 dias.

Você também pode segmentar seus espectadores em grupos aleatórios e não sobrepostos e realizar testes de divisão de público. Um grupo é o grupo de teste e o outro é o controle. Dessa forma, você pode testar seus anúncios em relação a um anúncio placebo, por exemplo, um anúncio de serviço público.

OTT pode ser um dos seus canais mais eficazes. Faça ajustes em sua estratégia à medida que você começa a entender mais sobre seu público. A beleza do OTT é que você terá dados em tempo real que permitirão que você reaja tão rapidamente quanto necessário. OTT permite que você crie reconhecimento de marca , adquira novos clientes, gere conversões e aprofunde a conexão que os clientes têm com sua marca.

Encontre seu parceiro OTT

Os anúncios OTT fornecem conteúdo individualizado, com base nos dados demográficos, psicográficos, interesses e muito mais de cada espectador. Você desejará incorporar anúncios OTT como parte de sua estratégia de marketing abrangente. A Hawke Media está aqui para ajudar se você quiser obter mais informações sobre como a publicidade OTT pode impulsionar seus esforços de marketing ou estiver procurando um parceiro criativo para produzir anúncios OTT. Agende sua consulta gratuita com um especialista em marketing digital hoje mesmo para saber mais!

Pamela Fay é uma escritora de negócios, finanças, tecnologia, jurídica e estilo de vida, cujo trabalho é informado por mais de 20 anos de consultoria em estratégia, liderança e desenvolvimento organizacional para empresas da Fortune 500.

Referências:

Statista – Número de usuários de vídeo OTT em todo o mundo

Digital in the Round - 16 estatísticas notáveis ​​de corte de cordão