Dicas de experiência do cliente, tendências e insights do The Arnott's Group e da NRMA

A experiência do cliente não começa e termina com uma ligação ou um e-mail para o seu contact center. Quando os clientes se expressam em qualquer canal online, você deve estar lá para ouvir – e agir.

Recentemente, participamos do The Customer Show, a maior exposição de experiência do cliente da Austrália, onde realizamos uma conversa com Tina Morrell, gerente geral de estratégia e design de experiência do cliente da NRMA (National Roads & Motorists Association), e Simon Lowden, diretor de transformação da O Grupo Arnott. Entramos direto em uma discussão animada sobre como as empresas podem aparecer para seus clientes de maneira unificada e sustentável.

Aqui estão algumas das dicas, tendências e insights que surgiram.

Como você acha que as expectativas dos clientes mudaram ao longo do tempo? O que as marcas podem fazer para aparecer para seus clientes?

Tina: Tem que começar com o cliente e saber onde ele está. Na NRMA, ainda temos clientes que dizem que querem ligar e falar diretamente conosco. Mas com o COVID, muitos de nossos clientes que geralmente preferiam ligar, mudaram para o digital – e continuam lá.

Em duas semanas, vimos 10% de um tipo de chamada específico passar por chat ao vivo em vez de ligar, e agora seus problemas podem ser resolvidos muito mais rapidamente. Encorajo outras marcas a testar e ter confiança em experimentar novos canais. Aprendemos na NRMA que proporcionar uma boa experiência ao cliente significa criar momentos para nossos clientes nos canais certos.

Simon: Acredito que você precisa começar abrindo sua plataforma. E se você começar a ouvir as pessoas, você tem que ouvir as partes que você não gosta também. O que estamos tentando fazer é codificar os comportamentos dos clientes que se transformam em diferenças nas ações de compra. O que estamos vendo é que quando mostramos um pouco de amor aos nossos consumidores fiéis, o impacto é dez vezes maior.

Nossa marca de biscoitos Tim Tams costumava gastar semanas, meses, dólares tentando descobrir se as pessoas gostavam de um sabor ou de outro. Considerando que agora, com o social listening , estamos permitindo que nossos consumidores se envolvam com isso em tempo real e geramos um nível de intimidade com eles.

Além disso, o maior desafio é fazer com que os profissionais de marketing trabalhem de forma diferente. Sistemas e dados de IA – é bastante assustador e leva a um nível de responsabilidade com o qual os profissionais de marketing podem se sentir desconfortáveis.

A sustentabilidade é um tema muito importante para os clientes e para as duas marcas. Como você pensa a sustentabilidade em relação à experiência do seu cliente?

Tina: Decidimos há alguns anos fazer um movimento para construir nossa própria rede de carregamento de veículos elétricos (EV). Estamos aproveitando nossos canais de escuta social para entender melhor o que é importante para nossos membros, e aprendemos que eles esperam que atuemos no espaço da sustentabilidade e conduzamos a agenda e os defendamos. O sentimento que ouvimos deles é: “você deveria estar nos ajudando, mas o mais importante é que você deveria estar ajudando a comunidade”.

Ouvir nossos clientes é muito importante. E do ponto de vista da experiência do cliente, estamos desenvolvendo novas propostas além das redes de carregamento. O que os membros e não membros querem de nós? Estamos trabalhando com eles para descobrir. Nós inicialmente os trouxemos para oficinas de descoberta. Agora estamos desenvolvendo um protótipo para um pacote EV. Também estamos criando uma Comunidade EV (usando Sprinklr) onde nossos membros podem conversar, não apenas conosco, mas uns com os outros.

Simon: Os CFOs muitas vezes questionam a importância da sustentabilidade, mas é um mandato. Minha posição é de escolha - vamos garantir que possamos oferecer às pessoas uma escolha. Então é uma questão de perguntar, como podemos abraçar o que estamos ouvindo de nossos clientes e transformar esses insights em algo tangível? Sprinklr fornece um holofote e, à medida que as semanas passam, fica cada vez mais brilhante. Isso facilita muito a justificação desses investimentos internamente, pois essa tecnologia dá visibilidade à operacionalização da sustentabilidade e nos permite visualizar o impacto.

O que significa ser um unificador para você e como isso ajudou suas equipes ou a experiência do cliente?

Tina: É muito importante reunir suas equipes. Uma coisa é ter uma solução de tecnologia unificada incrível, mas se nada estiver sendo feito com esses dados, é melhor não tê-los. Na NRMA, uma das coisas que fizemos para quebrar os silos e impulsionar a mudança foi introduzir esquadrões ágeis.

Analisamos nossa voz do cliente (VoC) e o Net Promoter Score (NPS) . Em seguida, fizemos um mergulho profundo direcionado para resolver problemas específicos. Nosso objetivo era aumentar nosso NPS em dois pontos. Nós nos concentramos em nossos detratores para identificar quatro áreas-chave e formamos quatro esquadrões multifuncionais. O primeiro sprint foi centrado no cliente e também unificar a equipe. Nós realmente nos desafiamos sobre se estávamos realmente resolvendo o problema certo.

Mesmo que você não tenha uma solução de VoC, você pode escolher uma reclamação e se perguntar: como você reuniria uma equipe para resolver esse problema? Como você os capacitaria? Mesmo se eles falharem, tudo bem. Você tem que enfatizar isso. Para ter sucesso, primeiro você precisa descobrir como resolver juntos um problema do cliente.

Simon: Para construir um centro de excelência, você precisa ter habilidade – e vontade de mudar. Você tem que começar com experiência e quer que as pessoas tenham inveja disso. É assim que você conduz a mudança.

Um dos desafios é que cada um tem seu próprio número. O CEO tem um número, o CFO tem um número diferente. A menos que as organizações consigam que as pessoas trabalhem no mesmo número e democratizem os dados , a maneira como você estrutura suas equipes não fará diferença. Não pense que você vai mudar tudo de uma vez. Escolha uma batalha que você acredita que pode vencer e destaque-a. Essa é a maneira que você vai gerar movimento.

Para saber mais sobre como o The Arnott's Group está usando a Sprinklr para fortalecer a confiança da marca e proporcionar ótimas experiências ao cliente, confira nossa história de cliente Arnott's .

Tina Morrell é gerente geral de estratégia e design de experiência do cliente da NRMA. Tina é responsável pela estratégia do cliente, pesquisa e insights (voz do cliente), design de experiência, desenvolvimento de propostas de valor para o cliente e preços para impulsionar o crescimento nos segmentos de consumidores e negócios, bem como equipes de relações com membros e melhoria de serviços. Tina também é responsável por CX Design e Inovação e tem experiência em bancos e telecomunicações, tendo trabalhado na Optus e CommBank em Gerenciamento e Desenvolvimento de Produtos, CX e Inovação e programas transformacionais.

Simon Lowden é Diretor de Transformação do The Arnott's Group. Ele é responsável por acelerar o crescimento da Arnott por meio da condução da agenda de M&A, liderando o desenvolvimento de sua estratégia corporativa e construindo P&D e capacidades digitais, e desenvolvendo sua agenda de comunicação corporativa e responsabilidade social. Antes dessa função, Simon desenvolveu a agenda de Sustentabilidade da PepsiCo, trabalhando para ajudar a construir um sistema alimentar global mais sustentável, que possa atender às necessidades de nutrição e prazer e continuar a impulsionar o crescimento econômico e o desenvolvimento social, protegendo e restaurando o planeta.