Tomando o pulso: as 5 principais questões sociais com as quais os consumidores dos EUA se preocupam

Com 38% dos americanos afirmando que desejam que as empresas sejam socialmente responsáveis, isso prova que os valores das marcas são importantes para os consumidores americanos. É por isso que é mais importante do que nunca entender quais questões sociais são importantes, por que são importantes e o que as pessoas querem que as marcas façam a respeito.

Explorar os dados para obter insights acionáveis ​​é como as marcas se concentram nos valores dos clientes e garantem conexões mais profundas. Portanto, faz sentido que 18% dos americanos digam que as marcas que compram representam seus valores e os fazem sentir que têm uma conexão/relacionamento. A geração Z e a geração do milênio têm 13% e 20% mais chances de dizer isso do que o americano médio.

Para marcas que desejam conquistar os consumidores, tudo se resume a ouvir e aprender antes de agir.

Quer saber com quais questões sociais os americanos mais se preocupam em 2023? Aqui está um curso intensivo sobre como garantir que sua estratégia de marketing ressoe com os valores de seu público-alvo.

As 5 principais questões sociais com as quais os consumidores dos EUA se preocupam

1. Saúde mental

2. Diversidade, equidade e inclusão

3. Sustentabilidade

4. Representação da comunidade com deficiência

5. Condições econômicas

1. Saúde Mental

O foco do consumidor na saúde mental aumentou após a pandemia. Desde 2019, 31% dos americanos relatam fazer mais atividades para melhorar sua saúde mental – a atividade mais popular que os americanos estão fazendo com mais frequência.

Agora, a conscientização sobre saúde mental é maior do que nunca, com 89% dos americanos dizendo que cuidar da mente é importante.

Nos Estados Unidos e no mundo, figuras públicas falaram sobre suas lutas com a saúde mental. Isso tornou as conversas mais frequentes, e 52% dos americanos dizem que melhorar o acesso à ajuda/cuidados de saúde mental é importante para eles. Enquanto mais recursos estão sendo fornecidos para aqueles que estão lutando, 77% dos americanos querem ver mais foco na saúde mental nos cuidados de saúde.

Embora as preocupações relacionadas à pandemia tenham diminuído, a crise do custo de vida pode estar exacerbando o que já era um momento econômico difícil para muitos. Quando questionados sobre quais fatores afetam negativamente a saúde mental, a situação financeira ocupa o segundo lugar, logo atrás dos problemas de sono, com 27% dos americanos dizendo isso.

Apesar dos tempos difíceis, 75% dos americanos classificam sua saúde mental atual como boa ou muito boa. Portanto, nem tudo são más notícias na frente da saúde mental e, com mais pessoas conscientes do que nunca, tomar medidas para resolver problemas é mais comum.

A saúde mental é uma das principais preocupações das gerações mais jovens. O acesso à ajuda/cuidados de saúde mental é uma preocupação notável entre a geração Z e a geração do milênio, com 10% e 11%, respectivamente, considerando-a a questão social mais importante. Isso reflete a crescente conscientização e defesa da saúde mental nas gerações mais jovens, que priorizam o bem-estar mental e pressionam por maior acesso aos serviços de saúde mental.

As marcas podem se manter relevantes usando insights para conduzir campanhas de marketing focadas em saúde mental é uma maneira infalível de alcançar os consumidores. Nos últimos anos, muitas marcas lançaram campanhas de saúde mental que fizeram a diferença, aumentaram a conscientização e forneceram mais recursos aos americanos que precisam de ajuda em situações difíceis.

Um grande exemplo dos EUA é a campanha Cause My Cleats, que desestigmatiza questões relacionadas à saúde mental usando atletas famosos. Com 91% dos fãs da NFL dizendo que cuidar da saúde mental é um pouco ou muito importante, iniciar a conversa é crucial.

2. Diversidade, equidade e inclusão

Diversidade, equidade e inclusão (DE&I) é uma questão crucial para muitos americanos, mas há muito cansaço da justiça social entre os consumidores. Isso é importante observar quando as marcas estão considerando como podem abordar sua comunicação sobre questões sociais.

As razões mais populares pelas quais os americanos dizem que DE&I é importante são oferecer oportunidades justas e iguais (81%), aceitar melhor as pessoas (64%) e entender melhor uns aos outros (54%). Oportunidades justas têm uma ampla gama de significados dependendo do setor, mas para muitos isso significa ter uma melhor representação de diversos grupos em todas as partes dos negócios e da sociedade em geral.

70% dos americanos dizem que a representação de diversos grupos em anúncios está melhorando. Esse é um sinal positivo de que as campanhas publicitárias com foco em DE&I repercutiram entre os consumidores.

Existem algumas diferenças significativas entre as indústrias.

Quando os americanos são questionados sobre quais setores estão indo bem quando se trata de DE&I, há muitas respostas diferentes. A melhor métrica da indústria da beleza para DE&I é oferecer linhas de produtos inclusivas (40%). A Fenty Beauty obteve sucesso devido ao aumento das opções de maquiagem para pessoas de todos os tons de pele, permitindo que os produtos de beleza estejam disponíveis para mais consumidores.

Sando Saputo, diretor de marketing da marca, disse o seguinte sobre o sucesso de DE&I: “Nossa abordagem ao marketing de inclusão sempre foi sobre 'mostrar, não contar'. Nunca usamos a palavra “inclusivo” em nossas mensagens.”

Ao mostrar aos consumidores o que uma marca representa, a mensagem pode ser muito melhor do que simplesmente dizer aos consumidores que você é uma marca inclusiva.

Outras indústrias também tiveram campanhas de DE&I, mas essas campanhas não tiveram o mesmo impacto nos consumidores. As empresas esportivas têm um grande foco em DE&I nos últimos anos, com campanhas como a da Nike, Until We All Win. No entanto, há uma grande desconexão entre as campanhas e o que os consumidores pensam sobre o setor.

Apesar das campanhas, 31% dos consumidores dizem não saber/não opinar quando questionados sobre o que a indústria esportiva está fazendo para melhorar o DE&I. As marcas devem olhar para os setores que estão indo bem quando se trata de mensagens DE&I para ver como eles podem melhorar os seus.

DE&I pode significar coisas diferentes para pessoas diferentes

É importante observar o que o público deseja das iniciativas de marca. Por exemplo, a Geração Z tem 62% mais chances do que o americano médio de querer que as marcas ofereçam linhas de produtos neutras em termos de gênero. Este é o desejo de produto DE&I mais distinto em todas as gerações.

Compreender o público é importante aqui. A Geração Z tem 38% mais chances de se interessar por moda do que as marcas de moda de consumo médio que conseguem ajustar seus desfiles para atender a essas necessidades. No ano passado, a London Fashion Week foi neutra em termos de gênero pela primeira vez, mostrando como as marcas estão mudando para acompanhar o crescente interesse da Geração Z na moda neutra em termos de gênero.

No local de trabalho, DE&I também é super importante. 73% dos americanos empregados dizem que DE&I no local de trabalho é importante para eles, mas apenas 13% dizem que as iniciativas de DE&I tiveram um grande impacto no local de trabalho. Como outros esforços de DE&I, tem sido difícil avaliar o impacto.

Nos últimos 6 meses, 40% dos americanos que dizem que DE&I é importante educaram-se como uma forma de apoiar DE&I. Esse aspecto educacional é superimportante e é outro caminho que as marcas podem seguir ao pensar em como melhorar suas mensagens de DE&I. As marcas têm uma grande oportunidade de agir e fornecer mais recursos que tornem o DE&I mais acessível. Isso é especialmente importante para os setores em que as mensagens DE&I não aderiram aos consumidores.

3. Sustentabilidade

Quando se trata de sustentabilidade, o preço é um fator muito importante nos produtos, principalmente recentemente com o aumento da inflação, mas com certeza não é tudo.

78% dos americanos dizem que a sustentabilidade é importante, mas as trocas entre produtos sustentáveis ​​caros e produtos mais baratos e menos ecológicos dificultam a escolha dos consumidores. A geração do milênio tem 14% mais chances de dizer que a sustentabilidade é muito importante do que o americano médio e tem 30% mais chances de estar disposta a pagar por produtos mais sustentáveis.

Quando as marcas conseguem encontrar seu público-alvo de clientes fiéis, elas não precisam se preocupar tanto com a saída dos clientes durante uma crise econômica. Embora alguns consumidores optem por produtos mais baratos, ter uma base dedicada de consumidores que se preocupam com o aspecto ambiental do produto pode levar a relacionamentos mais profundos e duradouros.

As marcas têm investido cada vez mais em questões sociais de sustentabilidade e no apoio a causas sustentáveis. As promessas de sustentabilidade e a criação de novas linhas de produtos sustentáveis ​​e ecologicamente corretos se tornaram muito comuns nos últimos anos. Isso mostra que as marcas estão ouvindo os 59% dos americanos que acreditam que as marcas deveriam fazer mais para tornar seus produtos sustentáveis, e 36% dos americanos querem que as empresas reduzam seu impacto ambiental.

A preocupação com o meio ambiente se manifesta de diversas formas.

40% dos americanos dizem estar preocupados com as mudanças climáticas, mas a geração Z (44%) e os baby boomers (45%) são as gerações mais preocupadas. Os millennials não estão tão preocupados com as mudanças climáticas, embora sejam mais propensos a agir e desejar ações das empresas. Os baby boomers não esperam necessariamente ações das empresas em questões de sustentabilidade, em vez disso, dizem que os consumidores têm responsabilidade, mas os americanos mais jovens dizem que as corporações e os governos têm a maior responsabilidade de agir de forma sustentável.

Os americanos estão muito empenhados em melhorar suas ações de sustentabilidade e querem fazer mais. 64% dos consumidores dizem que as corporações têm a maior responsabilidade de agir de forma sustentável, mais do que o governo ou os consumidores. Não é fácil equilibrar preço e sustentabilidade, mas se as marcas conseguirem superar esses desafios com sucesso, elas conquistarão mais consumidores.

4. Representação da comunidade com deficiência  

Tem havido um crescente reconhecimento da importância da representação para pessoas com deficiência. Isso é especialmente verdadeiro no local de trabalho e para produtos disponíveis para consumidores com deficiência. Os americanos estão reconhecendo a necessidade de uma melhor representação, e algumas marcas perceberam.

50% dos consumidores dos EUA dizem que os americanos com deficiência precisam de mais representação do que qualquer outro grupo, e 47% dos americanos dizem que os direitos dos deficientes são uma questão importante para eles. Em particular, os americanos acham que os americanos com deficiência precisam de uma melhor representação no local de trabalho (50%) e nos produtos (41%).

Algumas marcas trouxeram grupos com deficiência para a vanguarda das campanhas de marketing e criaram novas linhas de produtos inclusivos. Um grande exemplo disso é a linha de produtos da L'Oreal, que oferece produtos mais acessíveis para usuários de maquiagem com deficiência, atendendo à demanda de 49% dos americanos que acreditam que retratar diversos grupos melhorará os anúncios.

Ao expandir as linhas de produtos e quem elas retratam em anúncios, as marcas podem ressoar com os consumidores jovens que procuram apoiar empresas inclusivas. Como quem, você pergunta? Geração Z. Eles são 20% mais propensos do que o americano médio a apoiar uma melhor representação desses grupos em anúncios.

5. Condições econômicas

Uma questão que vem ganhando cada vez mais atenção é a pobreza. Como tal, é crucial que as marcas considerem o impacto da pobreza em seus públicos e abordem essa questão premente em suas iniciativas de marketing.

Com a economia de “más vibrações” em pleno andamento, faz sentido que 17% dos americanos digam que a pobreza é a questão social mais importante. Isso destaca o amplo reconhecimento das questões econômicas nos EUA e a necessidade de abordar a pobreza na América, independentemente da idade ou origem.

Há também um grande vínculo entre pobreza e saúde mental.

55% dos americanos dizem que a pobreza/luta financeira é um dos principais contribuintes para problemas de saúde mental na sociedade.

Apesar da pobreza ser uma questão social importante para os americanos, as empresas têm muito menos probabilidade de ter iniciativas focadas na pobreza, especialmente em comparação com a frequência com que as empresas se concentram em iniciativas climáticas. Não é tão fácil para as marcas lidar com esse problema devido à natureza sensível da pobreza, mas algumas empresas criaram iniciativas. A Unilever é um exemplo de empresa que está promovendo o trabalho de prevenção e alívio da pobreza.

Por que as marcas devem se importar

A chave para as marcas agirem em tudo isso depende de se conectar com os consumidores e mostrar do que se trata sua marca. Uma compreensão mais profunda do público da marca e das questões sociais que são importantes para eles permite que as iniciativas sejam mais bem-sucedidas e impactantes.

Mais do que nunca, os consumidores querem falar menos das marcas e querem ver resultados.

Agir não é fácil, especialmente porque as condições econômicas estão cortando os orçamentos em muitos setores. As marcas que caminham durante tempos econômicos difíceis serão as que se destacarão quando os bons tempos voltarem.