Use o agrupamento de conteúdo para acompanhar o desempenho do conteúdo

Quão eficazes são seus esforços de marketing de conteúdo? Como você mede o desempenho do conteúdo? Como você realmente entende seu público e como eles estão se envolvendo com seu conteúdo? Se você estiver rastreando cada parte do conteúdo separadamente, não receberá as respostas para essas perguntas.
Medir o sucesso dos esforços de marketing de conteúdo é muito difícil, demorado e ineficaz no nível de conteúdo individual. Em vez disso, acompanhe o desempenho do conteúdo e entenda a eficácia de seus esforços de marketing criando grupos de conteúdo. Grupos de conteúdo podem ser criados para refletir como você precisa entender seu público, mensagens, tipos de conteúdo, canais de marketing e como seu conteúdo está realmente funcionando e contribuindo para seus objetivos.

Por que grupos de conteúdo?

Como você sabe o desempenho de diferentes conteúdos para diferentes públicos, em diferentes canais, em diferentes geografias e em diferentes dispositivos? Os grupos de conteúdo permitem que você divida seus dados para entender o que está funcionando, o que não está funcionando e o que precisa ser alterado.
David Kutcher, cofundador da Confluent Forms, primeiro usou grupos de conteúdo para entender o comportamento do público: “No processo de criação de personas para um cliente meu, queríamos saber o desempenho de conteúdo diferente para diferentes públicos. Ao colocar todo o conteúdo criado para cada persona em grupos e compará-los, conseguimos decidir onde criar mais conteúdo e como todos os seus recursos estavam se saindo em geral.”
Criar grupos de conteúdo por persona de público é apenas uma maneira de analisar o desempenho do conteúdo. A vantagem dos grupos de conteúdo está em sua flexibilidade inerente. Uma parte do conteúdo pode pertencer a vários grupos de conteúdo e os grupos de conteúdo podem ser criados, modificados ou excluídos, dependendo de estarem ou não fornecendo os insights de que você precisa.
Crie grupos de conteúdo para refletir

• Produtos
• Serviços
• Campanhas
• Localizações
• Tipos de público-alvo
• Estilos de mensagens
• Etapas da jornada do cliente

Depois de criar grupos de conteúdo, use esses grupos para comparar e contrastar o desempenho do conteúdo facilmente. Observar grupos de conteúdo ajudará você a destacar rapidamente as diferenças de desempenho e semelhanças entre os grupos e simplificará a obtenção de insights dos dados coletados.
De acordo com o Content Marketing Institute, a maioria dos profissionais de marketing não sabe se seus esforços de marketing de conteúdo são eficazes ou não. Comprove a eficácia do marketing de conteúdo vinculando o desempenho do conteúdo aos objetivos finais. A criação de grupos de conteúdo pode ajudar você a acompanhar as conversões e entender como partes individuais do conteúdo contribuem para as conversões e também para o tráfego geral. Dependendo de suas metas de marketing, as conversões podem incluir:

• Venda direta
• Inscreva-se para uma demonstração
• Preenchimento de formulário para outros ativos de conteúdo
  • E-book
  • Webinar
• Assinatura de e-mail ou blog
• Doações para entidades sem fins lucrativos

De acordo com Erin Robbins, presidente da GinzaMetrics, “você precisa saber como seu conteúdo está contribuindo para as conversões. Se você está criando conteúdo e não sabe como isso ajuda a gerar conversões, uma das maneiras mais rápidas de lidar com a situação é começar a agrupar o conteúdo para que você possa realmente iniciar o processo de medição em algum lugar. Você sempre pode ajustar seus grupos para obter os insights de que precisa.”

Grupos de conteúdo e intenção de compra

Como o rastreamento de conteúdo por grupos de conteúdo pode ajudar os profissionais de marketing a entender onde o público está em termos de intenção de compra? Dependendo de como você configura seus grupos, há algumas maneiras de os grupos de conteúdo ajudarem você a entender onde seu público está no processo de compra.
De acordo com David, “Requer que você realmente pense em seu conteúdo como um funil que a maioria das pessoas não faz. A maioria das empresas pensa em seu conteúdo e em seu site como algo simples, com a crença desarticulada de que sua página inicial é sua página de destino principal e que o tráfego está vindo da página inicial e indo para outro lugar a partir daí. Os grupos de conteúdo podem ajudá-lo a repensar o funil de conteúdo e o funil de vendas e entender onde os visitantes estão chegando e como estão fazendo a transição para outro conteúdo.”
Os grupos de conteúdo permitem que você tenha uma visão precisa da jornada do seu público acompanhando:

• Onde o público está entrando no site.
• Quem está se envolvendo com o conteúdo.
• Como o conteúdo funciona para personas específicas.
• Como os produtos funcionam comparativamente.

“Quando falamos sobre como entender onde alguém está na jornada de intenção do comprador, reconhecemos que o funil online é difícil e complicado. Uma das formas de descomplicar a jornada do comprador é entender que o funil não é pré-determinado. Um visitante pode entrar em seu site e ver um white paper ou um estudo de caso no início e isso pode fazer com que pareça que eles estão mais abaixo no funil. Quando você olha para o resto do conteúdo que eles consomem, você pode ver rapidamente onde eles estão no processo de consideração”, aconselha Erin.
Embora o funil de vendas tradicional não seja realmente relevante agora, todo comprador experimenta uma jornada desde a coleta de conhecimento geral até a comparação direta de produtos ou serviços. Embora as pessoas não necessariamente desçam uma série de etapas de engajamento, elas acumulam conhecimento antes de comprar. Ao agrupar o público de acordo com os conteúdos com os quais eles se envolveram e a profundidade de seu conhecimento, você ajudará você a entender o progresso deles ao longo do caminho que eles escolheram.

Como medir a eficácia do conteúdo

Você pode medir a eficácia do conteúdo e aprender a comercializar melhor para seu público-alvo usando grupos de conteúdo. O que você realmente quer saber é como os ativos de conteúdo contribuíram para novas conversões, vendas adicionais ou retenção de clientes. Entenda o que atraiu seu público no passado e decida o que criar para envolvê-lo no futuro, agrupando o conteúdo por meio, método e mensagem.

• Medium é o tipo de conteúdo.
  • Vídeo
  • Blogue
  • Imagem
  • Podcast
  • Página de destino
• O método é o canal.
  • Twitter
  • Facebook
  • LinkedIn
  • E-mail
  • Youtube
  • Local na rede Internet
• Mensagem é o assunto ou tópico do seu conteúdo.

“Depois de agrupar seu conteúdo, compare seu conteúdo com suas palavras-chave para entender se o público em diferentes lugares, em diferentes faixas etárias, em diferentes áreas geográficas, está procurando por palavras diferentes ou responde de maneira diferente a diferentes tipos de produtos”, sugere Erin .
Mover as pessoas ao longo da jornada do comprador requer fornecer uma experiência relevante. Para o seu público, parte dessa experiência é a capacidade de obter conteúdo no formato que mais lhe interessa. Se o seu público preferir PDFs mais longos ou conteúdo imprimível, não há nenhum benefício em usar os canais de mídia social mais recentes para publicar imagens e vídeos . Conhecer seu público e como seu público interage com seu conteúdo melhorará o quão bem você realmente envolve seu público e aumentará as conversões, não apenas o tráfego.
“Ao criar grupos de conteúdo associados a personas específicas, podemos acompanhar a eficácia do conteúdo. Podemos saber qual conteúdo foi o ponto de origem e qual conteúdo subsequente eles consumiram. Agora que sabemos quem são nossos públicos e do que eles gostam, podemos decidir em qual lista de e-mail colocá-los e como vendê-los melhor no futuro, porque sabemos que tipo de conteúdo eles gostam”, observa David.
Os grupos de conteúdo tornam coisas como relatórios demográficos úteis novamente. Agora, em vez de dizer que seu público tem entre 15 e 45 anos, você pode dividi-lo e criar grupos para fornecer informações valiosas e direcionadas. Seja como for que você decida dividir, obter dados mensuráveis ​​e acionáveis ​​dependerá de como você configura seus sistemas de medição e se eles incluem grupos de conteúdo.

Introdução aos grupos de conteúdo

Quando você começar, configure alguns grupos de conteúdo e observe o desempenho deles. Você desejará adicionar e subtrair conteúdo de grupos ou evoluir como seus grupos são configurados à medida que seu conteúdo evolui e suas necessidades de dados mudam.
“Eu digo às pessoas para entrarem com o primeiro, apenas criem um grupo. A parte mais difícil é apenas chegar lá e entender que você precisa fazer isso, então não pense demais, sério. Minha principal mensagem para a maioria das pessoas é parar de ter medo da análise, porque se você tem medo dela, não fará nada e não obterá nenhuma boa inteligência com isso. Digo aos meus clientes para começarem com as personas e os tópicos do comprador”, aconselha David.
Se você estiver usando o Google Analytics para criar grupos de conteúdo, estará limitado a cinco grupos, mas dentro de cada um desses grupos terá um número ilimitado de seções. Em outras ferramentas, como o GinzaMetrics, você pode ter mais flexibilidade quanto ao número de grupos e subgrupos. Quaisquer que sejam as ferramentas que você está usando, comece criando pelo menos um ou dois grupos com a ideia de que você estará modificando e mudando de ideia ao longo do caminho.
De acordo com Erin, muitas pessoas deixam que o medo de estragar alguma coisa as impeça de criar grupos de conteúdo. “Você não vai estragar nada porque ainda terá todos os dados que não são dados de grupo, independentemente. Não é como se a criação de um grupo resultasse na remoção de dados de sua análise normal. Você ainda pode obter análises em nível de site completo, análises de conteúdo individual e análises de palavras-chave. Ele ainda estará lá, independentemente do que você fizer em torno de grupos de conteúdo e palavras-chave.”
Ao analisar a análise de conteúdo, certifique-se de incluir canais fora do site, como YouTube e e-mail. Você vai querer levar em conta como as pessoas estão chegando ao seu conteúdo se você estiver incluindo links de conteúdo incorporados em seu e-mail. Saber como suas próprias promoções estão influenciando a jornada do comprador é um elemento importante para entender por que o conteúdo pode estar aumentando ou diminuindo em popularidade.
“Acho que é apenas uma questão de as pessoas fazerem algumas previsões e realmente pensarem estrategicamente sobre seus sites e seu marketing de conteúdo. Essa é a parte que muitas vezes falta no marketing na web. Muitas pessoas estão apenas jogando seu conteúdo na parede e não viram o que gruda. Ninguém está tentando descobrir que inteligência real pode ser obtida com nada disso. Realmente é preciso um pouco de premeditação e fazer perguntas”, observa David. Ele sugere fazer essas perguntas para ser mais estratégico:

• Como diferenciar meu conteúdo?
• Como descobrir o que é eficaz?
• Como saber quem está acessando meu site?
• Como posso determinar por que as pessoas estão visitando?

“A única maneira de você ter problemas para criar grupos de conteúdo é quando você não pensa em como vai criar grupos de conteúdo e se não incluir todo o conteúdo associado a esse grupo. Quando você começar a obter resultados de seus grupos de conteúdo, faça uma checagem para ver se os números fazem sentido e se eles estão longe, faça uma pequena verificação para ver o que pode ter dado errado. É um erro começar a relatar coisas que não são precisas ou não fazem sentido”, aconselha Erin.
Usando grupos de conteúdo, você pode acompanhar o sucesso em vários níveis. A forma como esses grupos são configurados inicialmente terá um grande impacto nos dados que você obtém deles. Esteja preparado para fazer ajustes e alterações nos grupos de conteúdo. Com um pouco de planejamento prévio e algum monitoramento dos dados do grupo de conteúdo, em breve você começará a obter dados e insights acionáveis ​​para informar seus esforços futuros e provar a eficácia de seus esforços de marketing de conteúdo.
David Kutcher se juntou a nós em um BLAB recente para falar sobre estratégias para criar grupos de conteúdo. Assista ao episódio aqui.