A importância do Mobile Commerce na jornada de compra do cliente

Mobile Commerce não é mais uma opção, você sabe disso.

Para entender como o comércio móvel está afetando as empresas em geral, podemos analisar alguns dados:

• Em 2017, pela primeira vez, o tráfego de celulares ultrapassou o tráfego de computadores.
• 65% das compras de e-commerce vêm de desktop, 35% de mobile.

Mesmo que tenhamos um aumento no tráfego mobile, a taxa de conversão para usuários mobile ainda é menor do que para usuários desktop.

Isso se deve a um fenômeno chamado Webrooming , em que os consumidores usam o telefone apenas para fazer pesquisas e comparar preços, sem realmente realizar a transação.

Índice

Como o comportamento de compra é afetado pelo celular

O modelo que vamos usar foi desenvolvido por Philip Kotler e descreve as etapas pelas quais os consumidores passam quando se aproximam de uma decisão de compra.

Antes da revolução móvel, todas essas quatro etapas eram realizadas offline. Agora, dependendo dos tipos de produtos e serviços que precisamos adquirir , a jornada do cliente pode acontecer online ou offline .

Vejamos até que ponto o modelo de comportamento do comprador pode ser aplicado no contexto do mobile commerce:

1. Reconhecimento de Problemas.
   O reconhecimento do problema trata do “ início ” da decisão de compra, ocorrendo quando encontramos um problema que precisa ser resolvido. As empresas tentarão posicionar sua marca em nossas mentes para que sejamos mais capazes de lembrar de sua marca quando um problema específico aparecer. Na web, esse estágio do comportamento de compra é abordado por meio de diversas estratégias de inbound marketing.
   
   
2. Busca de informação.
   A próxima etapa do comportamento de compra envolve a busca de informações: quanto mais sério o problema, mais tempo gastaremos coletando informações. Como o volume de informação na internet é demasiado para processarmos, contamos com os motores de busca para refinar o que procuramos e nos permitir perceber o que precisamos. Nesse contexto, SEO e SEM, o marketing desempenha um papel importante para alcançar primeiro os clientes em potencial.
   
   
3. Avaliação de alternativas.
   Esta etapa refere-se à avaliação do resultado de nossa pesquisa, a fim de encontrar a solução mais viável para o nosso problema. Na web, sempre que chegamos à conclusão de nossa etapa de pesquisa, podemos simplesmente iniciar o processo para testar a qualidade de nossos resultados. Quando falamos em avaliar alternativas levamos em consideração uma relação custo-benefício. Geralmente, existem 4 maneiras pelas quais essa comparação pode ocorrer: mais por menos, mais por mais, mais pelo mesmo, menos por muito menos.
   
4. Decisão de compra.
   Esta é a etapa central do processo de compra: a decisão de prosseguir com a compra.
   Como a maioria das decisões de compra é baseada em um impulso emocional, existem alguns fatores que podem influenciar nossa decisão de compra. Um dos elementos que trabalham contra nossas taxas de conversão tem a ver com o fato de que as lojas online estão sempre abertas. É por isso que as empresas passam por promoções intensivas para despertar o desejo do cliente.
5. Comportamento pós-compra.
   Isso representa o suporte ao cliente e o gerenciamento do cliente pós-compra, que envolve lidar com a satisfação do cliente ou gerenciar devoluções. Isso pode parecer um detalhe, mas a maioria dos profissionais tende a concordar que o atendimento ao cliente está se tornando a nova forma de aquisição e retenção bem-sucedidas de clientes.

Que outros elementos se aplicam especificamente por dispositivos móveis? Vamos ver que conjunto exclusivo de recursos o comércio móvel traz para a imagem.

O comércio móvel interrompe a distribuição e o comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor é fundamental para desenhar qualquer estratégia de negócios. Se você não entende o seu cliente, não entende as necessidades e dores dele, e dificilmente encontrará um problema para resolver para ele.

Pode ser muito mais fácil lidar com um cliente que ele aparece na sua loja física. Nesse contexto, por meio de um atendimento atencioso ao cliente, é possível criar uma conexão com um comprador ocasional e transformá-lo em um cliente regular.

Como isso pode ser feito online? No restante deste post, discutiremos como o design de interface pode realmente ajudar a reduzir a distância entre uma experiência on-line e uma experiência na loja.

Alguns podem argumentar que a experiência de uma loja física pode nunca ser substituída , mas a pesquisa sugere que, na realidade, as vendas móveis representarão pelo menos 20% de todas as vendas até 2020.

Se nos concentrarmos nos elementos exclusivos do comércio móvel, percebemos que a tecnologia tem algumas vantagens extraordinárias com base no fornecimento móvel de dados do usuário. Isso prova ser uma arma muito eficaz para criar experiências de usuário e designs de interface que convertem tráfego em vendas.

Nos parágrafos a seguir, abordaremos como um design bem concebido pode transformar qualquer site em uma loja online que funcione perfeitamente.

Que mudanças o comércio móvel está trazendo para a imagem?

A tecnologia nivelou o campo de jogo, criando um ambiente competitivo mais igualitário, onde maior costuma ser sinônimo de ineficiência e desperdício, e os canais de distribuição são muito mais orientados para puxar do que para empurrar.

Essa mudança na estratégia de negócios foi possível graças a uma série de recursos exclusivos no desenvolvimento do comércio móvel:

1. Onipresença. No que diz respeito à distribuição, as empresas que gastaram enormes quantias de recursos no desenvolvimento de canais de distribuição e redes de POS (Pontos de Venda), agora estão sofrendo com uma variedade de desafios. Em primeiro lugar, a perspectiva ZMOT (Zero Moment of Truth) sugere que os consumidores são fortemente influenciados em sua percepção de uma marca antes mesmo de entrarem em um local de varejo. Nesse sentido, a percepção da presença digital de uma empresa é tão influente – se não mais influente – quanto sua presença física. As empresas que investiram na criação de locais nos imóveis de maior prestígio do mundo, agora estão mudando sua abordagem e buscando estratégias de marketing digital de entrada que possam interagir em nível digital com seus consumidores.
   
   
2. Conveniência . A abordagem tradicional de gerenciamento da cadeia de suprimentos cria um custo básico para os consumidores que responde por todos os estágios da cadeia de valor da empresa: pesquisa e desenvolvimento, produção, distribuição e vendas. Ao permitir que as empresas alcancem diretamente os clientes, o comércio móvel deu às empresas a oportunidade de criar uma ' desintermediação ' em que os clientes podem acessar armazéns e atacadistas com um único toque na tela. No entanto, é importante lembrar que mesmo que possamos nos livrar do intermediador, não podemos nos livrar das funções do intermediador. É por isso que muitos sites agora servem ao propósito exato de criar um local de reintermediação: essencialmente guiar os consumidores por meio de empresas que, online, parecem muito semelhantes e dificilmente podem ser distinguidas. Como podemos ver em sites como opodo.com, às vezes são as próprias empresas (neste caso do setor de viagens aéreas) que percebem a necessidade de guiar os clientes por um labirinto denso de ofertas e preços.
   
   
3. Interatividade. As plataformas de comércio eletrônico são capazes de criar experiências dinâmicas que permitem ao cliente decidir o grau de informação que precisa adquirir de um produto antes de comprá-lo. Até certo ponto, no mundo digital, a página do produto pode ser comparada ao embaixador da marca de uma empresa. Uma página de produto é estruturada para fornecer todas as informações necessárias a um cliente interessado e ao mesmo tempo fornecer suporte online para qualquer consulta imprevista.
   
   
4. Personalização. Como os telefones celulares permitem a coleta de dados, as empresas podem ajustar a experiência móvel de cada cliente com base nos dados coletados, como preferências de compras, artigos e produtos vistos anteriormente, histórico de compras. Isso também permite criar um processo de 'checkout' mais curto, pois as empresas podem armazenar números de cartão de crédito, endereços para envio e outras preferências do usuário.
   
   
5. Localização. Caso algumas das informações não tenham sido acessadas por um consumidor específico, ainda podemos extrair informações para preferências de compra de muitas outras maneiras. O fornecimento de dados móveis permite considerar informações localizadas, como clima, comportamento do consumidor específico do site e outros dados de origem comunitária. Isso permite que as empresas nos aconselhem com base em informações geográficas sobre onde estão os pontos de contato mais próximos.

Todos esses diferentes elementos, portanto, permitem estratégias de marketing que adotam a estrutura do marketing de personas. Essa abordagem fornece uma grande quantidade de informações e cria experiências de compra que atendem perfeitamente às necessidades de nossos clientes.

Depois de analisar a forma como as empresas estão a adaptar-se ao mobile commerce para reavaliar os percursos percorridos pelos consumidores ao longo do seu processo de compra estabelecido, vamos agora focar-nos no e-commerce para ver como este se concretiza nas premissas digitais, da empresa , olhando para o design UX.

Precisamos considerar o comércio móvel, ou m-commerce, da mesma forma que avaliamos um cliente que entra em uma loja, com a diferença marcante de que, se no mundo real usaríamos lojas físicas, agora a realidade se converte em tela real, que em dispositivos móveis é realmente muito pequeno.

Para continuar nossa discussão, temos que colocar um “chapéu” diferente, que nos permita avaliar maneiras pelas quais uma experiência digital pode ser entregue, observando as melhores práticas de design de e-commerce.

8 dicas para aumentar o sucesso do design do seu e-commerce

Aqui estão alguns fatos que nos permitem entender como criar uma experiência de comércio eletrônico perfeita com base no comportamento do consumidor e no design UX (experiência do usuário):

• Sua taxa de conversão e capacidade de vender é inversamente proporcional à capacidade de pensar do seu consumidor. Aumente a capacidade do usuário de consumir material reduzindo a capacidade do usuário de pensar, por meio do uso de padrões .
  Isso porque, o ciclo de compra de nossos clientes geralmente não é diário, nem semanal, mas sim mensal. Um ciclo de compra mais longo faz com que nossos clientes não estejam familiarizados com uma plataforma de comércio eletrônico, pois não é algo a que estão expostos diariamente. Ao usar as configurações padrão, você pode ajudar seus clientes a navegar pelo seu site usando dados da comunidade para determinar as opções estatisticamente mais relevantes. Isso pode ser aplicado para tudo, desde a exibição do produto até os métodos de pagamento, as melhores compras, a venda cruzada e muito mais. Precisamos considerar a confusão ou informações desnecessárias como atrito. Em outras palavras, quanto mais eles rolam, menos eles clicam.
  
  
• Reduza a ansiedade pela comunicação. Para não criar uma sensação de ansiedade no seu consumidor, você precisa ter certeza de que o conteúdo é capaz de fornecer uma estrutura clara para que os clientes possam reconhecer instantaneamente o valor entregue pelo site. É essencial que possamos esclarecer instantaneamente nossas categorias de produtos de comércio eletrônico ou categorias de serviços. A capacidade de resposta e a adaptabilidade do design do site devem promover uma transição perfeita na comunicação das informações mais relevantes, no menor espaço de tempo.
  
  
• Apoie a experiência de navegação fornecendo benefícios constantes. Isso também é importante e se aplica a um amplo cenário de situações em que você precisa garantir que nossos clientes sejam capazes de agir com base no conteúdo que estimula a ação. Os clientes sempre seguirão a lógica custo-benefício – risco-recompensa em cada clique no site. Os designers precisam reforçar suficientemente os motivos que levam os clientes a clicar para obter benefícios.
  
  
• Indicador de ação . Sempre que um consumidor faz algo, o site precisa reconhecê-lo, por meio de animação. Essa reação permite feedback e reconhecimento da interação e ajuda os consumidores a entender que tipo de informação ou processo está sendo gerenciado pelo site ou aplicativo. Um exemplo disso é indicado por notificações como: 1 item foi adicionado à sua sacola de compras '.
  
  
• Indicadores e botões descritivos. Precisamos usar texto claro para comunicar ao cliente o que acontece se ele clicar. Isso novamente nos ajuda a esclarecer quais benefícios e resultados podem ser esperados de uma interação.
  Um exemplo são os botões que indicam informações como:
  ' Continuar para Check-out'
  'Continuar para garantir o pagamento '.
  Ao contrário de próximo ou continuar. Esses últimos formatos não fornecem nenhuma informação sobre o que acontecerá como consequência de clicarmos em um botão.

Além disso, é necessário esclarecer quantas etapas o processo de compra envolve para que cada clique informe aos clientes o que eles estão fazendo e o que acontecerá a seguir.

• No celular, você precisa reforçar a segurança. Fornecer garantia constante de padrões de segurança ao processar pagamentos online é uma necessidade. A maioria dos usuários não acha que as transações móveis são tão seguras quanto as transações de desktop. Precisamos equilibrar essa irracionalidade com referências claras à segurança móvel. Aparentemente, o tamanho do ícone de cadeado causa impacto: quanto maior o ícone, mais seguro o cliente se sente.
  
  
• A entrada de dados, como formulários de login, precisa ser extremamente focada. Você precisa ter clareza sobre quais informações precisam ser inseridas e o que clicar após o preenchimento do campo. Se os clientes recebem layouts pouco claros, você está tornando muito difícil para eles realmente preencherem o formulário e assinarem o registro.
  
  
• A transparência é essencial. se você listar os custos de envio muito tarde na finalização da compra, os clientes podem estar mais propensos a abandonar o processo de compra. Ao mesmo tempo, se você listar um preço de frete alto desde o início, os clientes podem considerar o preço final muito alto e não seguir adiante. Portanto, você quer ter certeza de que os clientes estão cientes dos custos de envio e dos horários de envio.
  
  

Outras questões têm a ver com o fato de que digitar é realmente difícil no telefone. Existem algumas sobreposições entre e-commerce e aplicativos nativos, e isso ocorre porque, até certo ponto, os sites responsivos para dispositivos móveis precisam se parecer cada vez mais com aplicativos.

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Sobre o autor

Thomas Brownlees é o fundador e CEO da 440 Industries, uma empresa de consultoria que ajuda as PMEs a enfrentar os desafios da globalização.