A importância do Mobile Commerce na jornada de compra do cliente

Mobile Commerce não é mais uma opção, você sabe disso.

Para entender como o comércio móvel está afetando as empresas em geral, podemos analisar alguns dados:

• Em 2017, pela primeira vez, o tráfego de telefones celulares ultrapassou o tráfego de desktops.
• 65% das compras de e-commerce vêm do desktop, 35% do celular.

Mesmo que tenhamos um aumento no tráfego mobile, a taxa de conversão para usuários mobile ainda é menor do que a de usuários desktop.

Isso se deve a um fenômeno chamado Webrooming , em que os consumidores usam o telefone apenas para pesquisar e comparar preços, sem realmente seguir com a transação.

Índice

Como o comportamento de compra é afetado pelo celular

O modelo que vamos usar foi desenvolvido por Philip Kotler e descreve as etapas pelas quais os consumidores passam quando se aproximam de uma decisão de compra.

Antes da revolução móvel, todas essas quatro etapas eram realizadas offline. Agora dependendo dos tipos de produtos e serviços que precisamos adquirir a jornada do cliente pode acontecer online ou offline .

Vejamos até que ponto o modelo de comportamento do comprador pode ser aplicado no contexto do mobile commerce:

1. Reconhecimento do problema.
   O reconhecimento do problema trata do “ início ” da decisão de compra, ocorrendo quando encontramos um problema que precisa ser resolvido. As empresas tentarão posicionar sua marca em nossas mentes para que possamos nos lembrar melhor de sua marca quando um problema específico aparecer. Na web, esse estágio do comportamento de compra é abordado por meio de uma variedade de estratégias de inbound marketing.
   
   
2. Busca de informação.
   A próxima etapa do comportamento de compra envolve a busca de informações: quanto mais sério o problema, mais tempo gastaremos coletando informações. Como o volume de informações na internet é muito grande para processarmos, contamos com os mecanismos de busca para refinar o que estamos procurando e nos permitir entender o que precisamos. Neste contexto SEO e SEM, o marketing desempenha um papel importante para atingir os clientes em potencial primeiro.
   
   
3. Avaliação de alternativas.
   Esta etapa diz respeito à avaliação do resultado da nossa pesquisa, a fim de encontrar a solução mais viável para o nosso problema. Na web, sempre que chegamos à conclusão de nossa etapa de pesquisa, podemos simplesmente iniciar o processo para testar a qualidade de nossos resultados. Quando falamos em avaliar alternativas levamos em conta uma relação custo-benefício. Geralmente, existem 4 maneiras de fazer essa comparação: mais por menos, mais por mais, mais pelo mesmo, menos por muito menos.
   
4. Decisão de compra.
   Esta é a etapa central do processo de compra: decidir avançar com uma compra.
   Como a maioria das decisões de compra é baseada em um impulso emocional, existem alguns fatores que podem influenciar nossa decisão de compra. Um dos elementos que contrariam as nossas taxas de conversão tem a ver com o facto de as lojas online estarem sempre abertas. É por isso que as empresas passam por promoções intensivas para despertar o desejo do cliente.
5. Comportamento pós-compra.
   Isso explica o suporte ao cliente e o gerenciamento de clientes pós-compra, que envolvem lidar com a satisfação do cliente ou gerenciar devoluções. Isso pode parecer um detalhe, mas a maioria dos profissionais tende a concordar que o atendimento ao cliente está se tornando o novo caminho para a aquisição e retenção de clientes bem-sucedidas.

Que outros elementos se aplicam especificamente por dispositivos móveis? Vamos ver que conjunto exclusivo de recursos o comércio móvel traz para a imagem.

O comércio móvel interrompe a distribuição e o comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor é fundamental para desenhar qualquer estratégia de negócios. Se você não entende seu cliente, não entende suas necessidades e dores, e é improvável que encontre um problema para resolver para ele.

Pode ser muito mais fácil lidar com um cliente que ele aparece em sua loja física. Nesse contexto, por meio de um atendimento atencioso ao cliente, é possível criar uma conexão com um comprador único e transformá-lo em um cliente regular.

Como isso pode ser feito online? No restante deste post, discutiremos como o design de interface pode realmente ajudar a diminuir a distância entre uma experiência online e uma experiência na loja.

Alguns podem argumentar que uma experiência de loja física pode nunca ser substituída , mas pesquisas sugerem que, na realidade, as vendas móveis representarão pelo menos 20% de todas as vendas até 2020.

Se nos concentrarmos nos elementos únicos do comércio móvel, percebemos que a tecnologia tem algumas vantagens extraordinárias baseadas no fornecimento móvel de dados do usuário. Isso prova ser uma arma muito eficaz para criar experiências de usuário e designs de interface que convertem tráfego em vendas.

Nos parágrafos a seguir, abordaremos como um design bem concebido pode tornar qualquer site uma loja online que funcione perfeitamente.

Que mudanças o comércio móvel está trazendo para o cenário?

A tecnologia nivelou o campo de jogo, criando um ambiente competitivo mais igualitário, onde maior é muitas vezes sinônimo de ineficiente e desperdício, e os canais de distribuição são muito mais orientados para puxar do que para empurrar.

Essa mudança na estratégia de negócios foi possibilitada por uma série de recursos exclusivos no desenvolvimento do comércio móvel:

1. Ubiquidade. Isso se refere à distribuição, empresas que gastaram enormes quantidades de recursos no desenvolvimento de canais de distribuição e redes POS (Points of Sale), agora estão sofrendo com uma variedade de desafios. Em primeiro lugar, a perspectiva ZMOT (Zero Moment of Truth) sugere que os consumidores são fortemente influenciados em sua percepção de uma marca mesmo antes de entrarem em um local de varejo. Nesse sentido, a percepção da presença digital de uma empresa é tão influente – se não mais – do que sua presença física. As empresas que investiram na criação de locais nos imóveis de maior prestígio do mundo agora estão mudando sua abordagem e buscando estratégias de marketing digital de entrada que possam interagir em nível digital com seus consumidores.
   
   
2. Conveniência . A abordagem tradicional de gerenciamento da cadeia de suprimentos cria um custo básico para os consumidores que responde por todas as etapas da cadeia de valor da empresa: pesquisa e desenvolvimento, produção, distribuição e vendas. Ao permitir que as empresas cheguem diretamente aos clientes, o comércio móvel deu às empresas a oportunidade de criar uma ' desintermediação ' pela qual os clientes podem acessar armazéns e atacadistas com um único toque na tela. No entanto, é importante lembrar que mesmo que possamos nos livrar do intermediário, não podemos nos livrar das funções do intermediário. É por isso que muitos sites agora servem ao propósito exato de criar um local de reintermediação: essencialmente orientar os consumidores através de empresas, que online, parecem muito semelhantes e dificilmente podem ser distinguidas. Como podemos ver em sites como opodo.com, às vezes são as próprias empresas (da indústria de viagens aéreas neste caso) que percebem sua necessidade de orientar os clientes através de um labirinto espesso de ofertas e preços.
   
   
3. Interatividade. As plataformas de e-commerce são capazes de criar experiências dinâmicas que permitem ao cliente decidir o grau de informação que precisa adquirir de um produto antes de comprá-lo. Até certo ponto, no mundo digital, a página do produto pode ser comparada ao embaixador da marca de uma empresa. Uma página de produto é estruturada para fornecer todas as informações necessárias a um cliente interessado e ao mesmo tempo fornecer suporte online para qualquer consulta imprevista.
   
   
4. Personalização. Como os telefones celulares permitem a coleta de dados, as empresas podem ajustar a experiência móvel de cada cliente com base nos dados coletados, como preferências de compras, artigos e produtos vistos anteriormente, histórico de compras. Isso também permite criar um processo de 'checkout' mais curto, pois as empresas podem armazenar números de cartão de crédito, endereços para remessa e outras preferências do usuário.
   
   
5. Localização. Caso algumas das informações não tenham sido acessadas por um consumidor específico, ainda podemos extrair informações para preferências de compra de muitas outras maneiras. O fornecimento de dados móveis permite considerar informações localizadas, como clima, comportamento do consumidor específico do site e outros dados provenientes da comunidade. Isso permite que as empresas nos aconselhem com base em informações geográficas sobre onde estão os pontos de contato mais próximos.

Todos esses diferentes elementos, portanto, permitem estratégias de marketing que adotam a estrutura de marketing de personas. Essa abordagem fornece uma grande quantidade de informações e cria experiências de compra que atendem perfeitamente às necessidades de nossos clientes.

Depois de analisar a forma como as empresas estão a adaptar-se ao mobile commerce para reavaliar as trajetórias seguidas pelos consumidores ao longo do seu processo de compra estabelecido, vamos agora focar-nos no e-commerce para ver como este é implementado nas instalações digitais, da empresa , olhando para o design UX.

Precisamos considerar o mobile commerce, ou m-commerce, da mesma forma que avaliamos um cliente entrando em uma loja, com a diferença marcante de que se no mundo real usaríamos lojas físicas, agora a realidade se converte em real estate de tela, que em dispositivos móveis é realmente muito pequeno.

Para continuar nossa discussão, temos que colocar um “chapéu” diferente, que nos permita avaliar maneiras pelas quais uma experiência digital pode ser entregue, observando as melhores práticas de design de comércio eletrônico.

8 dicas para aumentar o sucesso do seu design de comércio eletrônico

Aqui estão alguns fatos que nos permitem entender como criar uma experiência de e-commerce perfeita com base no comportamento do consumidor e no design de UX (user experience):

• Sua taxa de conversão e capacidade de venda é inversamente proporcional à capacidade de pensamento do seu consumidor. Aumente a capacidade do usuário de consumir material reduzindo a capacidade do usuário de pensar, por meio do uso de padrões .
  Isso ocorre porque, o ciclo de compra de nossos clientes geralmente não é diário, ou semanal, mas mensal. Um ciclo de compra mais longo faz com que nossos clientes não estejam familiarizados com uma plataforma de e-commerce, pois isso não é algo a que eles estão expostos diariamente. Ao usar as configurações padrão, você pode ajudar seus clientes a percorrer seu site usando dados de origem da comunidade para determinar as opções estatisticamente mais relevantes. Isso pode ser aplicado para tudo, desde a exibição do produto até os métodos de pagamento, as melhores compras, a venda cruzada e muito mais. Precisamos considerar a desordem ou informações desnecessárias como atrito. Em outras palavras, quanto mais eles rolam, menos eles clicam.
  
  
• Reduza a ansiedade pela comunicação. Para não criar uma sensação de ansiedade em seu consumidor, você precisa ter certeza de que o conteúdo é capaz de fornecer uma estrutura clara para que os clientes possam reconhecer instantaneamente o valor entregue pelo site. É essencial que possamos esclarecer instantaneamente nossas categorias de produtos de comércio eletrônico ou categorias de serviços. A capacidade de resposta e a adaptabilidade do design do site devem promover uma transição perfeita na comunicação das informações mais relevantes, no menor período de tempo.
  
  
• Apoie a experiência de navegação fornecendo benefícios constantes. Isso também é importante e é aplicado em um amplo cenário de situações em que você precisa garantir que nossos clientes sejam capazes de agir com base no conteúdo que desencadeia a ação. Os clientes sempre seguirão a lógica custo-benefício – risco-recompensa em cada clique no site. Os designers precisam reforçar suficientemente os motivos que levam os clientes a clicar para adquirir benefícios.
  
  
• Indicador de ação . Toda vez que um consumidor faz algo, o site precisa reconhecê-lo, por meio de animação. Essa reação permite feedback e reconhecimento da interação e ajuda o consumidor a entender que tipo de informação ou processo está sendo gerenciado pelo site ou aplicativo. Um exemplo disso é indicado por notificações como: 1 item foi adicionado à sua sacola de compras '.
  
  
• Indicadores e botões descritivos. Precisamos usar texto claro para comunicar ao cliente o que acontece se ele clicar, isso novamente nos ajuda a esclarecer quais benefícios e resultados podem ser esperados de uma interação.
  Um exemplo são botões que indicam informações como:
  ' Continuar para Finalizar'
  'Continuar para pagamento seguro '.
  Ao contrário de próximo, ou continuar. Esses últimos formatos não fornecem nenhuma informação sobre o que acontecerá como consequência de clicarmos em um botão.

Além disso, é necessário esclarecer quantas etapas o processo de compra envolve para que cada clique informe os clientes sobre o que estão fazendo e o que acontecerá a seguir.

• No celular, você precisa reforçar a segurança. Fornecer garantias constantes dos padrões de segurança ao processar pagamentos online é uma necessidade. A maioria dos usuários não acha que as transações móveis são tão seguras quanto as transações de desktop. Precisamos equilibrar essa irracionalidade com referências claras à segurança móvel. Aparentemente, o tamanho do ícone de cadeado causa impacto: quanto maior o ícone, mais seguro o cliente se sente.
  
  
• A entrada de dados, como formulários de login, precisa ser extremamente focada. Você precisa ter clareza sobre quais informações precisam ser inseridas e no que clicar após o preenchimento do campo. Se os clientes receberem layouts pouco claros, você estará dificultando muito o preenchimento do formulário e a assinatura no registro.
  
  
• A transparência é essencial. se você listar os custos de envio muito tarde no check-out da compra, os clientes podem ficar mais propensos a deixar o processo de compra. Ao mesmo tempo, se você listar um preço de frete alto desde o início, os clientes podem considerar o preço final muito alto e não seguir adiante. Então você quer ter certeza de que os clientes estão cientes dos custos de envio e dos tempos de envio.
  
  

Outros problemas têm a ver com o fato de que digitar é muito difícil no telefone. Existem algumas sobreposições entre e-commerce e aplicativos nativos, e isso ocorre porque, até certo ponto, os sites responsivos para dispositivos móveis precisam se parecer cada vez mais com aplicativos.

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Sobre o autor

Thomas Brownlees, é o fundador e CEO da 440 Industries, uma empresa de consultoria que ajuda as PMEs a enfrentar os desafios da globalização.