Usando a linguagem do “C” para obter a adesão de SEO

Você está desesperado por um melhor orçamento de SEO? Seus pedidos por melhores recursos estão caindo? Você tem pastas de solicitações rejeitadas para um redator, ferramenta de rastreamento de SEO ou um simples conteúdo? Isso é, como dizemos no negócio, conteúdo altamente relacionável.

Para chamar a atenção do seu C Suite, você precisa falar o idioma dele. Tracy McDonald, gerente de estratégia de dados da Seer Interactive, se juntou a nós em nossa primeira conferência virtual Found para falar sobre a construção de melhores pitches. Ao examinar o público do seu pitch e as oportunidades que seu conteúdo oferece, você está mais preparado para fazer uma declaração que ressoe com os executivos.

Conheça seu público.

Lançar para seu próprio chefe pode ser um assunto mais casual do que demonstrar serviços de SEO para um cliente em potencial. Mas, mesmo que você faça parte de uma equipe digital interna, a adesão da liderança da sua organização pode significar investimento financeiro em programas de SEO – e um interesse executivo em melhorar a colaboração entre os departamentos. Você provavelmente conhece o valor do SEO e tem muitas histórias de sucesso para apoiar sua fé em suas próprias habilidades. Mas, como isso se traduz para o seu chefe, o chefe do seu chefe ou os executivos da sua organização? Aqui estão algumas coisas para manter em mente:

1. Conheça seu nível de conforto com SEO.

Ao apresentar para pessoas de alto nível – ou para funcionários fora de sua equipe de marketing – você pode precisar começar com um pouco de educação. Mas, quando você está lançando para o chefe de marketing digital, você não quer insultar a inteligência deles assumindo que eles nunca ouviram falar de “taxa de rejeição”. Adapte sua apresentação ao nível de compreensão do seu grupo. Se seu público não faz parte regularmente da esfera de SEO, certifique-se de que sua apresentação gerencie suas expectativas de maneira inteligente e considere mostrar alguns exemplos da classificação atual do site. Mostre onde o SEO pode ajudar e também explique que é improvável que o site deles suba rapidamente na classificação para cada palavra-chave sem marca.

2: Conheça a percepção deles sobre sua própria presença digital.

Se você estiver falando com um grupo relativamente desinteressado, talvez seja necessário recapitular os esforços e resultados anteriores de SEO. Se você estiver conversando com um cliente existente, esta é uma ótima oportunidade para trazer à tona sucessos anteriores — ou fracassos anteriores. Discuta o que você planeja fazer da mesma forma, ou como você espera mudar de rumo. Se você estiver falando com o C Suite, mantenha seu idioma de alto nível: destaque a conexão com clientes do funil inferior que já estão pesquisando e prontos para converter. Se você estiver conversando com outros SEOs, sinta-se à vontade para mostrar por que suas atividades de SEO propostas colocam sua organização mais próxima da vanguarda. Em qualquer situação, concentre-se nas conversões.

3. Conheça sua conversão favorita.

Para demonstrar o sucesso potencial de uma iniciativa, você precisa saber o que o sucesso significa para o seu público. Se você está otimizando apenas para tráfego, pode estar falando um idioma totalmente diferente do que seus executivos. Tracy diz que já esteve lá: uma vez ela sugeriu otimizar a página de um produto, então descobriu que o produto realmente tinha uma margem de lucro negativa. Ela lançou a otimização para tráfego orgânico, mas seu cliente queria otimizar para obter lucro. Seu cliente ou equipe executiva pode não saber para qual conversão deseja discar, e essa conversa pode precisar acontecer antes que você possa fazer uma apresentação matadora. Discuta como cada KPI rastreia os objetivos maiores da sua organização e certifique-se de estar na mesma página.

Use suas palavras – mas apoie-se em seus dados.

Não importa o quão bem você conheça seu público, você precisa estar preparado para ser apimentado com perguntas. Claro, você também precisa estar preparado para aquele olhar de peixinho dourado de sexta-feira à tarde que as apresentações de escritório às vezes criam. A melhor maneira de manter seus tomadores de decisão engajados? Consulte números frios e rígidos. Isso significa falar retorna.

Tracy sugere usar seus próprios dados para criar uma calculadora de retorno de receita. Construir uma calculadora de ROI para um conteúdo pode parecer assustador – mas você provavelmente tem tudo (ou quase tudo) que precisa – e nós temos os detalhes aqui. Esse processo requer o Planilhas Google ou o Excel, juntamente com quatro dados que você já possui. Você pode construir a calculadora para calcular o retorno esperado, inserindo sua taxa de cliques, a porcentagem orgânica que você pode esperar ver em uma página de resultados do mecanismo de pesquisa, sua própria receita por sessão e uma duração estimada da classificação.

CEOs e CIOs adoram dados — portanto, certifique-se de que eles saibam como você continuará a fornecê-los. Seu papel como analista de marketing não termina quando um superior concorda com um plano de SEO. Ter uma calculadora de ROI, bem como um backlog de outros KPIs, mostra que você sabe como medir o sucesso. Demonstre que o Defina possíveis benchmarks e inclua um cronograma para avaliação de suas iniciativas de SEO.

A beleza de uma calculadora de ROI está na capacidade de inserir novos valores quando questionados em suas variáveis. Como será o seu ROI se você observar uma grande queda na receita por sessão ou o Google de repente apostar uma grande parte do seu melhor SERP para seu próprio conteúdo do Painel de conhecimento? Fale em termos de dólares e mantenha seus buts e what-ifs na linha. O que você fará se não atingir o ROI esperado? Mostre alguns métodos para mudar o curso se a receita for classificada e demonstre sua vontade de permanecer no topo da medição dos KPIs.

Demonstre valor fora do silo de SEO.

Quando você está lançando um novo conteúdo, precisa pensar fora da caixa orgânica: tanto em termos de custo quanto de retorno. Considere mídia paga, mídia social, mídia tradicional e qualquer outro departamento e canal envolvido em seu processo de criação e saída de conteúdo.

Sua equipe executiva vai querer saber o custo total da criação de um conteúdo: considere o custo de produção, redação, qualquer equipamento ou software necessário. É simples dizer “podemos fazer tudo isso internamente”, mas a decisão pode não parecer simples para o seu SEO. Por que você deve dedicar horas da equipe a esse conteúdo – ou à produção de conteúdo? Se o seu cálculo de ROI pressupõe custo zero , convém repensar essa suposição.

Você também deve considerar o retorno potencial para os outros canais. Se você criar um conteúdo, poderá promovê-lo em anúncios pagos e nas redes sociais? Se você criar um conteúdo que nunca é classificado - e nunca traz nenhuma receita orgânica! — você ainda pode usar esse conteúdo para direcionar o tráfego por meio de anúncios PPC e páginas de geração de leads? Esse conteúdo oferece suporte a temas encontrados em uma campanha maior? Como isso se encaixa na construção da sua marca? Certifique-se de responder a essas perguntas – porque a pessoa para quem você está falando pensará nelas.

Quando você pensa fora da caixa orgânica, você não está apenas considerando os custos totais de construir um conteúdo – você está considerando o retorno total. O conteúdo não precisa ser um sucesso orgânico para ser útil.

Lembre-se por que você está na frente da gerência

Se você estiver conversando com a gerência sobre investimentos em SEO, provavelmente estará lá para ajudar esse grupo a priorizar as estratégias de SEO. Lembre-se de que o conteúdo é um ativo tangível com objetivos mensuráveis: e fale sobre isso como tal. Quando seu pitch é baseado em dados e você vincula as entradas aos resultados, você está falando a linguagem do C-Suite.

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