Como a Verizon está evoluindo a assistência social e o que as empresas devem fazer para priorizar a experiência em todos os canais
Publicados: 2021-12-13Compartilhe este artigo
As expectativas dos clientes estão em alta. Todos os anos, a tendência crescente — e prejudicial — de experiências ruins do cliente que se desdobram em um canal público causa grandes problemas, não apenas no relacionamento dessas empresas com clientes individuais, mas também no relacionamento com o público em geral que testemunha ou ouve falar e potencialmente se envolver com essa experiência negativa.
Ao mesmo tempo, ótimas experiências do cliente que ocorrem em canais públicos podem ter uma influência tremenda e positiva na percepção do cliente, no sentimento e nos valores compartilhados com uma marca. Muitas empresas muitas vezes não entendem ou não sabem como identificar essas oportunidades perdidas. Em 2022, empresas progressistas e voltadas para o social estão reconhecendo que cada conversa com o cliente é uma oportunidade de aprofundar a conexão com esse cliente – e aumentar a fidelidade.
À medida que a experiência do cliente se torna uma área crítica de foco para organizações de todos os setores, a busca pela próxima evolução na medição e compreensão da satisfação do cliente (CSAT) está em andamento. Como você vai além das pesquisas para obter uma noção mais verdadeira do sentimento, emoção, satisfação do cliente e uma compreensão mais profunda e imediata da jornada da marca de um cliente? E como você relata isso de uma forma que seja atraente para os executivos que estão preocupados apenas com o quadro geral? Conversei com Ken Madrigal, líder e inovador em Estratégia de Experiência do Cliente Social na Verizon, para saber sua opinião sobre as maiores tendências em assistência social e algumas previsões sobre o rumo que estamos tomando.
Os últimos dois anos introduziram muita imprevisibilidade e transformação na assistência social. Quais as mudanças que mais se destacaram para você?
Ken: A mídia social é um canal único com sua própria experiência distinta ao envolver e atender clientes. As organizações realmente precisam evoluir sua compreensão de como esse ponto de contato com o cliente se encaixa não apenas no atendimento, mas na jornada geral do cliente – reconhecendo que ele tem seus próprios insights, valor e narrativa muito diferentes.
No atendimento, houve uma mudança e um ato de equilíbrio entre “estar em todos os lugares em que o cliente está” versus simplificar a escolha do cliente para alcançar sua marca. Isso fez com que as empresas precisassem repensar as sinergias entre os canais tradicionais de atendimento, como a voz, e os canais digitais e sociais emergentes, para realmente desenvolver uma conexão orientada pela experiência com os clientes.
Outra coisa que as empresas precisam entender é que, por causa de sua natureza pública, a assistência social realmente se tornou parte do ecossistema de marca e reputação. As equipes de marketing, relações públicas e atendimento precisam evoluir seus processos operacionais para que estejam profundamente alinhados e coordenados. Mas muitas empresas continuam a criar firewalls em silos, em vez de descobrir novas maneiras de trabalhar em conjunto em uma abordagem mais integrada com as redes sociais.
As marcas que fazem com que esses grupos trabalhem em uníssono se conectarão com os clientes de uma maneira mais íntima. É claro que, quando você trabalha com pessoas em canais sociais, a privacidade do cliente é uma preocupação fundamental, especialmente com o aumento da sensibilidade em torno dos dados das pessoas – e novas atualizações de privacidade – nos últimos meses e anos. As empresas realmente precisam obter esses conceitos básicos de segurança abrangentes como parte da base para desenvolver uma ótima experiência do cliente. A partir daí, abre-se a possibilidade de criar experiências pessoais e consistentes.
Qual é a melhor maneira para uma empresa que deseja se tornar a experiência em primeiro lugar para começar?
Ken: Se você quer experimentar primeiro, a primeira pergunta que você deve fazer é: você tem o básico certo? Você precisa analisar o quão rápido você é, quão seguro você está, quão bem você está roteando – e equilibrar tudo isso. Você tem esses fundamentos estabelecidos? Esse é o primeiro lugar que começamos: garantir que nossa base seja sólida. Para muitas marcas, isso ainda é um trabalho em andamento.
Trabalhamos muito para chegar a esse nível de maturidade, quando falamos de nossa fundação. Trabalhando com a Sprinklr e seu módulo Modern Care , conseguimos obter novos insights sobre como a capacidade de resposta do agente, a entrega da interação e o tom impactam a experiência do cliente. E conseguimos analisar essa divisão – entre a rapidez com que o agente recebe um caso atribuído e depois responde, versus a rapidez com que o cliente sente isso.
Na verdade, há muitas nuances apenas nesse intercâmbio. Quando você obtém esse nível de compreensão, tanto do ponto de vista da eficiência quanto do ponto de vista do roteamento, você está no bom caminho para solidificar sua base. Em seguida, você pode começar a explorar como criar uma experiência única e diferenciada para seus clientes.
Projetar uma experiência que não apenas atenda às expectativas dos clientes, mas também os surpreenda de maneira positiva e faça com que sua empresa se destaque como única em suas mentes, é uma meta ambiciosa. Você pode oferecer alguma orientação sobre como conseguir isso?
Ken: Você quer projetar algo que toque o cliente de maneiras diferentes. Existem quatro maneiras principais que você deseja priorizar - eu sempre as chamo de quatro R's. A primeira é que um cliente vai se lembrar da experiência. Em seguida é que eles vão querer voltar a ele.
Você também quer que sua experiência seja repetível , o que significa que você pode fazer isso repetidamente - de forma consistente. Não é como quando algo se torna viral e é apenas um relâmpago em uma garrafa. Tornar-se viral é ótimo e pode trazer muito valor, mas é esporádico e está fora do seu controle. E por último, especialmente para o social, é que você cria uma experiência que os clientes gostam e lembram tanto que querem recomendá -la – o que significa que eles querem compartilhá-la, o que é poder social.
Se você conseguir esses quatro, terá sua experiência única e diferenciada. Então a questão se torna: como você relata e mede isso? …Talvez esse seja o quinto R — reportando!
Como você trabalha com novos insights de assistência social e métricas de assistência tradicional?
Ken: Todo mundo gosta de discutir resoluções de primeiro contato, tempo médio de processamento, tempo médio de primeira resposta, classificações de pesquisas - e, novamente, todos esses são mecanismos fundamentais de envolvimento e resposta ao atendimento. Estamos procurando construir e ir além disso. Agora queremos saber mais, incluindo com quantos clientes nos envolvemos, qual foi o nível de frustração deles quando eles entraram na experiência social e qual foi o nível de satisfação deles quando saíram.
Agora estamos olhando para a jornada da própria conversa – a narrativa do cuidado, especialmente focada nos canais sociais. O que é uma mudança total de pensamento, porque agora não estamos apenas analisando se resolvemos os problemas do cliente, mas também o quanto melhoramos aliviando esse nível de frustração . Podemos avaliar se eles estão saindo com uma perspectiva emocional e de marca positiva.
Analisaremos uma interação e diremos: “Ok, resolvemos o problema deles, e agora que eles estão saindo nesse ótimo estado, podemos rastrear esses sucessos, bem como até que ponto levamos o cliente ao longo de um espectro – de frustração a, esperançosamente, euforia.” Ele realmente nos fornece dados exclusivos sobre como um cliente está realmente alinhado ao serviço de atendimento que prestamos e como ele conecta o cliente à marca.
Também forneceu uma nova maneira de transmitir a história do social aos executivos. Muitos executivos ainda perguntam: “Como saber se o social está funcionando com sucesso como canal?” Então, se pudermos explicar dessa maneira - onde você pode realmente ver dados que mostram que a percepção de um cliente está se movendo em uma determinada direção (e ainda melhor se eles estiverem usando as redes sociais para amplificá-lo para nós) - você pode realmente ver e acompanhe os números que mostram como as redes sociais estão influenciando esse aumento.
Quando você é capaz de fazer crescer isso e, em seguida, contar essa história do ponto de vista do valor e desmistificá-la um pouco para seus executivos, essa é a nova fronteira. É nisso que estamos trabalhando – para mudar a narrativa de como você encontra uma história de valor.
--
Ken Madrigal da Verizon está falando conosco esta semana na CCW Las Vegas . Se você planeja participar, não deixe de conferir a sessão dele sobre como a Verizon está usando CSAT automatizado e métricas de experiência como base para suas operações de atendimento ao cliente social - transformando detratores de CX em promotores de CX.
A Sprinklr Modern Care é finalista do Prêmio de Excelência CCW deste ano para Tecnologia Disruptiva do Ano . Saiba mais sobre como nossa solução unificada de contact center pode ajudá-lo a melhorar sua experiência de atendimento ao cliente.
Para a Verizon, Ken Madrigal lidera a estratégia de engajamento social para as linhas de negócios Mobile e Fios. Suas responsabilidades e cartas abrangem transformar a experiência do cliente em assistência social, executar campanhas de conteúdo social, apoiar comunidades digitais e operacionalizar programas de IA. Mais recentemente, Ken se concentrou em aprimorar as interações personalizadas com os clientes nas redes sociais; resultando em métodos inovadores para medir essas experiências. Isso levou a novas abordagens sobre como valorizar o social para os negócios e mudar a maneira de contar histórias desses impactos para a liderança sênior.
