Esta postagem foi atualizada pela última vez em 18 de janeiro de 2023

Quem trabalha com publicidade digital – de anunciantes a agências, desenvolvedores e editores – certamente já ouviu falar em jardim murado.

Embora o termo seja usado com bastante frequência na AdTech, suas raízes vão muito além da publicidade programática.

A internet costuma ser percebida como um lugar onde todos são iguais e não há restrições – pelo menos é assim que a maioria de nós a imagina.

Uma visão privilegiada da AdTech, no entanto, descartará rapidamente esses pensamentos; alguns dos editores de maior sucesso são os que cresceram capitalizando adequadamente o conceito de um jardim murado.

Nesta postagem do blog, falamos sobre o que os jardins murados são percebidos e como eles impactarão os editores a longo prazo.

O que são jardins murados?

Um jardim murado é um sistema em que as plataformas de tecnologia têm controle total sobre seu conteúdo, mídia e aplicativos.

Com esse controle, aplicativos e conteúdos de terceiros, como os dados do seu público, ficam impedidos de serem acessados ​​e monetizados.

Como um editor que está usando jardins murados, você obtém um grande alcance de público, benefícios de monetização e oportunidades de aumento de tráfego.

A maioria dos principais jardins murados são Facebook, Twitter, Snapchat, que construíram sua oferta inicial de tecnologia de anúncios internamente para atender às suas próprias necessidades.

Sua abordagem combina seus serviços como editor com os de um provedor de tecnologia de anúncios.

Ao contrário da Internet aberta, que normalmente é onde os editores têm controle sobre sua mídia e seus dados sendo adicionados, removidos ou modificados.

Dentro da publicação digital, provedores comoGAFA-Google, Apple, Facebook, Amazon são os principais jardins murados, enquanto provedores como AppNexus, Index Exchange e TripleLift vêm na categoria Open Internet.

Vamos nos aprofundar em como os jardins murados operam nos negócios da AdTech, seus prós e contras e como isso impacta os editores.

O bom, o mau e o falso

Os jardins murados levam a monopólios que queimam a competição e geram uma dinâmica de poder instável, embora também possam ser ferramentas estranhamente eficazes para os editores.

Aqui está o bom, o mau e o feio.

O bom

• Segurança do usuário: Empresas como a Apple se orgulham de seus jardins murados.Em certos casos, os anunciantes são até obrigados a obter o consentimento do usuário para disponibilizar certas opções de rastreamento para eles. Todos os dados são codificados de forma que nenhum deles possa ser compartilhado com terceiros. Dentro de uma plataforma fechada, o provedor de serviços controla os dados e pode implementar medidas de segurança eficazes para protegê-los.

• Segmentação entre dispositivos: a maioria dos usuários usa seus telefones celulares, tablets ou laptops para fazer uma pesquisa rápida no Google ou um rápido Adicionar ao carrinho da Amazon.Todas essas ações não estão acontecendo em um único dispositivo (Duhh!). Por sua vez, essas plataformas têm acesso a dados entre dispositivos que podem ser compartilhados com anunciantes, além de atingir a vida dos usuários, independentemente dos dispositivos em que estão transmitindo.

• Dados avançados do usuário: os jardins murados GAFA têm dados abundantes do usuário que podem ser aproveitados para criar campanhas direcionadas que não apenas levam a um rendimento lucrativo para anunciantes e editores, mas também oferecem aos usuários mais do que eles realmente procuram.

O mau e o falso

• O uso de dados é confinado à plataforma, ativação restrita em outro lugar, resultando em silos de dados

• Relatórios fragmentados e exportações restritas para outros sistemas

• Diferentes soluções exigem a cobertura de canais adicionais, levando a uma governança de fornecedores que consome muito tempo e custos

• Ecossistema fechado: integrações onerosas para outras soluções no setor de AdTech

Você pode tentar construir seu próprio jardim murado, mas especificamente no mundo da AdTech, seguir o caminho de menor resistência significa ir aonde as pessoas estão, e já existem bilhões nos jardins murados da GAFA

Resumindo, os jardins murados GAFA não são seus concorrentes, mas esses ecossistemas podem realmente levar seu jogo de inventário de anúncios a outro nível se você usá-los adequadamente.

Walled Gardens x empresas independentes de tecnologia de publicidade

Google, Facebook e Amazon podem responder por mais da metade de toda a receita gerada pela publicidade digital, mas não são os únicos jogadores.

Empresas AdTech independentes são as entidades fora dos jardins murados.

Esses incluem:

• Plataformas do lado da demanda (DSPs)
• Plataformas do lado da oferta (SSPs)
• redes de anúncios
• trocas de anúncios
• servidores de anúncios
• Plataformas de gerenciamento de consentimento (CMPs)
• Plataformas de gerenciamento de dados (DMPs)
• Fornecedores de resolução de identidade
• Os fornecedores de qualidade de anúncio LiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX, etc. são alguns exemplos de empresas AdTech independentes.

Embora as empresas independentes de tecnologia de anúncios não tenham a escala e os dados do Triopoly, elas oferecem às marcas, anunciantes, agências e editores uma série de benefícios:

• Melhor suporte: empresas de tecnologia de anúncios, voltadas principalmente para crescimento e retenção, tendem a fornecer acesso direto a ajuda e suporte técnico, designando gerentes de conta comprometidos para a maioria dos clientes.É difícil obter suporte individual instantâneo do GAFA, a menos que você seja um cliente prioritário.
• Personalização: você pode trabalhar facilmente com fornecedores independentes de tecnologia de anúncios para desenvolver soluções personalizadas ou pode criar suas próprias usando suas interfaces de programação de aplicativos (APIs) abertas.Você obtém a mesma solução com jardins murados com o escopo mínimo de personalização, independentemente do tamanho.
• Propriedade de dados : para lances de cabeçalho, a maioria dos fornecedores independentes de tecnologia de anúncios permite que seus clientes carreguem seus próprios conjuntos de dados para segmentação e, na maioria dos casos, os editores têm acesso aos dados em nível de registro. Por outro lado, os jardins murados são mais restritivos em termos dos dados que podem ser ingeridos em suas plataformas ou coletados a partir delas.
• Transparência: com empresas independentes de AdTech, você obtém acesso a dados, métricas e atribuições de relatórios com mais liberdade do que jardins murados que se apresentam como caixas pretas.Empresas independentes de tecnologia de anúncios fornecem acesso a dados de medição, atribuição e relatórios com mais liberdade do que jardins murados, que tendem a operar como caixas pretas. Além disso, eles geralmente permitem que empresas terceirizadas verifiquem, meçam e integrem campanhas publicitárias e desempenho de receita regularmente.

Como os jardins murados impactam os editores?

Os editores estão em uma posição sólida para desenvolver suas próprias versões de jardins murados, pois têm todos os dados e registros de usuários empilhados. (Os dados do usuário são coletados sempre que um visitante faz login para visualizar seu blog)

Dados cada vez mais escassos do consumidor também podem resultar em aumentos de preços.

Os editores estão, portanto, buscando expandir seus públicos-alvo por meio de estratégias de registro legítimas.

O Google e o Facebook têm uma abundância de dados sobre as compras dos consumidores, mas são incapazes de fornecer valor na forma de conteúdo rico como os editores fazem.

Isso significa que essas plataformas não conseguem coletar métricas do usuário sobre como as pessoas se envolvem com o conteúdo.

As agências de mídia também veem isso como uma mina de ouro ao explorar os jardins murados apoiados pelos editores.

As agências de mídia veem suas empresas como navegadoras neste complicado ecossistema, pois os investimentos são necessários para facilitar a otimização dos dados distribuídos entre os muitos jardins murados. Jardins murados pequenos e médios também estão incluídos nestes casos.

Em termos de melhorar o rendimento de cada impressão, a concorrência do lado da demanda beneficia diretamente os editores.

Esta é a principal razão pela qual o lance de cabeçalho do PubGuru vem ganhando ampla adoção, o que também serve como uma ilustração sólida de como os jardins murados impactam os editores.

Antes do lance de cabeçalho, o Google deu ao Ad Exchange (Google AdX) uma vantagem de “última olhada”.

Como resultado, o AdX pôde revisar todos os lances concorrentes antes que uma impressão fosse veiculada e depois superá-los. Enquanto isso, as trocas menos populares não tiveram a oportunidade de fazer o mesmo.

Por meio do lance de cabeçalho, todas as trocas podem fazer lances simultaneamente em cada impressão, resultando em um rendimento maior para os editores.

Depois que o lance de cabeçalho já era popular, o Google revogou a vantagem de "última olhada" do AdX.

Os editores com grandes conjuntos de dados primários geralmente criam seus próprios jardins murados, oferecendo a determinados usuários conteúdo com suporte de anúncios, enquanto outros usuários podem se inscrever.

A melhor defesa de um editor contra jardins murados é construir uma melhor compreensão de seu próprio público, trabalhar com parceiros de tecnologia de anúncios agnósticos e empacotar seu inventário ou espaço de anúncios de maneiras que os anunciantes considerem atraentes.

Principais conclusões

• Jardins murados em AdTech referem-se a Google, Facebook, Amazon e Apple, que geralmente são escritos como GAFA ou FAGA.
• Google e Facebook foram nomeados “o duopólio” com suas grandes quotas de mercado de gastos com anúncios.
• Devido à enorme pilha de dados de compra e consumo da Amazon, ela poderia entrar nas fileiras do Google e do Facebook e formar um oligopólio.
• As outras empresas fora dos jardins murados foram denominadas AdTech independentes.

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