Perguntas frequentes sobre Walled Gardens para editores de mídia

À medida que entramos em um mundo pós-cookies de terceiros, alguns editores de mídia estão avaliando seu relacionamento com as principais plataformas e os prós/contras de uma estratégia de jardim murado. Jardins murados podem trazer enormes benefícios e podem apresentar obstáculos significativos.

Os editores de notícias e mídia podem aprender com a estratégia e encontrar maneiras de aproveitar alguns dos benefícios, enquanto criam uma proteção contra concorrentes, domínio da plataforma e crescentes regulamentações de privacidade?

Perguntas frequentes: jardins murados digitais

• O que é um jardim murado?
• Quais são alguns exemplos de um jardim murado?
• Quais são os benefícios de um jardim murado?
• Quais são os desafios para a construção de um jardim murado?
• Como a Admiral pode ajudar os editores a cultivar seu próprio jardim murado?

O que é um jardim murado?

No contexto da Internet, um jardim murado é um ecossistema digital fechado. Ele foi projetado para que todas as atividades fiquem dentro desse espaço definido. Todos os dados e tecnologia trabalham juntos perfeitamente e se fortalecem mutuamente. No caso da Apple, seu hardware, sistemas operacionais, aplicativos, dispositivos e serviços funcionam bem juntos e geram fidelidade do usuário a longo prazo.

Na publicidade, você pode ver o termo jardim murado referindo-se a uma plataforma em que um editor é proprietário da compra, entrega, rastreamento de visitantes, relatórios, enquanto coleta seus próprios dados (estratégia de dados primários) para aprimorar todas as partes de seu próprio ecossistema.

Quais são alguns exemplos de um jardim murado?

O ecossistema de anúncios do Google é um ótimo exemplo. Como editores, sabemos que o Google gerencia os dois lados da experiência do anúncio.

Eles vendem espaço publicitário por meio do Google Ads e pagam aos editores por seu inventário de anúncios por meio do Google AdSense. O Google coleta dados primários em ambos os lados dessa transação para aprimorar a experiência do anunciante, do visitante e do editor.

Ele compartilha esses dados com anunciantes de forma controlada. E, finalmente, isso aumenta as receitas de anúncios do Google.

Ao mesmo tempo, a existência dessa abordagem de jardim murado também diminui a concorrência porque grande parte do ecossistema depende do Google Ads.

Como o Google é dono do "jardim", os anunciantes e editores têm menos controle sobre o processo e os dados. Eles precisam confiar que o Google está fornecendo dados precisos.

Facebook, Apple e Amazon são outros exemplos de jardins murados que controlam grande parte da experiência de seus usuários, com forte controle de acesso sobre como terceiros podem se envolver.

(Estatista)

Para os editores que dependem do jardim murado do Facebook ou do ecossistema de anúncios do Google, eles terceirizaram amplamente o relacionamento com o visitante, confiando fortemente na tag e na segmentação da plataforma. Eles ganham alguma escala e insights, mas não possuem o relacionamento ou os dados.

Quais são os benefícios de um jardim murado?

Jardins murados equilibram proteção com acesso - Como um verdadeiro jardim murado protege as plantas de ervas daninhas invasoras e dá ao jardineiro mais controle sobre o espaço do jardim, um jardim murado na publicidade tecnológica cria um ecossistema fechado onde uma empresa controladora pode controlar tudo com segurança.

Os jardins murados coletam dados pessoais precisos e detalhados - os jardins murados têm uma riqueza de dados de visitantes para obter insights profundos que podem ser usados ​​para segmentação e personalização muito granulares. Jardins murados podem exercer um certo grau de poder vendendo ou oferecendo para compartilhar alguns de seus dados de segmentação enquanto estabelecem condições favoráveis.

Uma proteção contra o domínio da plataforma - Editores de mídia como NYTimes ou Business Insider podem criar conjuntos de dados internos maiores, ferramentas para coletar mais dados primários e de terceiros, para serem menos afetados pelas mudanças de grandes plataformas como Google ou Facebook.

Essas grandes empresas constroem "janelas" em suas paredes que dão aos parceiros acesso a certos insights enquanto protegem aqueles de quem você coleta dados. Além disso, os jardins murados normalmente têm uma experiência mais integrada em muitos dispositivos diferentes que um visitante pode usar para acessá-los.

Jardins murados oferecem benefícios aos visitantes para gerar maior lealdade e receita - Os visitantes querem algo que um jardim murado oferece. Um jardim murado é um espaço baseado em consentimento, pode ter um UX mais consistente, maiores controles de privacidade, efeitos de rede entre os membros e conteúdo mais relevante. Os jardins murados podem envolver o visitante com mais frequência, construir um relacionamento, obter mais dados voluntários e transformá-los em melhores experiências.

As pessoas que se inscrevem no Facebook, Apple, Google ou Amazon estão optando por esses ecossistemas fechados e dependem deles para obter conteúdo e experiência de qualidade contínua. Com grandes poderes vem grandes responsabilidades; idealmente, um jardim murado se preocupa com a comunidade que constrói, protege sua privacidade e continua a agregar valor em troca de lealdade.

Desde que o jardim murado aprimore a experiência do usuário em vez de restringi-la, isso oferece ao editor alguma proteção contra regulamentações de privacidade atuais e futuras e outras leis do consumidor focadas no acesso de terceiros a dados pessoais.

Quais são os desafios para a construção de um jardim murado?

Jardins murados tradicionais são pesados ​​em recursos - pode demorar muito para construir um jardim murado a partir do zero e mantê-lo. Um editor pode precisar investir em uma pilha completa de martech, desenvolvedores, suporte, uma pilha de anúncios que possa possuir e personalizar, ferramentas mais sofisticadas para gerenciar e segmentar dados e o conhecimento para gerenciar tudo isso.

O produto/conteúdo deve ser de primeira linha - Para obter a lealdade necessária para o ROI de um jardim murado, o produto deve ser altamente valorizado. Para a Apple, eles investem pesadamente em experiência do usuário e design. Para um editor, o conteúdo, a experiência e a pesquisa precisam ser de primeira qualidade.

Os editores precisam impulsionar o envolvimento do visitante - Tradicionalmente, muitos editores adotam uma abordagem passiva em relação aos visitantes, concentrando-se na criação de conteúdo para atrair visitantes e na exibição de anúncios para pagar as contas. Essa abordagem está sob ataque de bloqueadores de anúncios, bem como de regulamentações de privacidade e da concorrência de milhares de opções de conteúdo abertas aos consumidores.

Para coletar o nível de dados sofisticados do visitante, um editor precisaria obter alguns benefícios próprios do jardim murado, eles precisam fazer mais do que publicar conteúdo. Eles precisam envolver os visitantes, facilitar as interações e ter controle de acesso. Pesquisas, jogos, questionários, comunidades on-line, fóruns, comentários, calculadoras, boletins informativos, crescimento de seguidores sociais e muito mais gerarão muito mais dados para um editor transformar em melhor segmentação e experiência do visitante.

Como a Admiral pode ajudar os editores a cultivar seu próprio jardim murado?

A plataforma Visitor Relationship Management (VRM) da Admiral pode ajudar os editores a tomar medidas para obter os benefícios de um jardim murado, evitando os desafios.

O VRM pode ajudar a garantir o futuro em um mundo pós-cookies, onde os editores podem controlar melhor seu próprio destino. A Admiral fornece o conjunto de ferramentas e a automação para que os pubs gerenciem modelos ou trocas de valores personalizados com seus visitantes, em grande escala. Ofereça a cada visitante a oferta certa no momento certo para aumentar o engajamento, os dados próprios e, por fim, a receita.

A Admiral criou uma ferramenta de automação de marketing com uma camada de engajamento do visitante, um construtor de jornada orientado por IA e configurações sofisticadas de segmentação e automação. Com uma instalação de uma tag dev-light, os pubs podem oferecer assinaturas pagas, recuperar receita de adblock, coletar consentimento do visitante para GDPR, autenticação do visitante e muito mais durante a jornada do visitante.

O VRM leva a publicação de mídia para o próximo nível, de esperar passivamente que o conteúdo seja entregue, para construir ativamente a afinidade com a marca e o valor vitalício. Tudo isso enquanto coleta mais dados para informar a próxima oferta, a próxima experiência e melhora suas opções de vendas diretas de anúncios.

Para saber mais, agende uma demonstração da plataforma VRM da Admiral: