Métricas que importam – Teste A/B em seu site corretamente

Não importa o quão experiente você seja em marketing e quão bem você acha que conhece seus clientes, o comportamento humano sempre pode surpreendê-lo. É por isso que os deuses do marketing criaram um método infalível para descobrir qual conteúdo fala melhor com seus clientes.

Durante sua bem-sucedida campanha presidencial de 2012, a equipe do ex-presidente Obama realizou mais de 500 testes A/B em seu site. Isso levou a um aumento de 49% nas conversões de doações online e um aumento de 161% nas conversões de inscrição.

O teste A/B do site é um elemento-chave em sua estratégia de marketing digital. Ele fornece dados acionáveis ​​sobre a experiência do usuário em seu site, como você pode melhorar seu site e aumentar os leads para conversões.

O que é teste A/B?

O teste A/B é quando você cria duas versões de um conteúdo com uma diferença clara, ou seja, uma tem um emoji e a outra não, ou uma versão é em vídeo e a outra é apenas texto (mas o mesmo contente). Parte do seu público verá uma versão, enquanto a outra parte verá a outra. Qualquer versão que obtenha mais engajamento e conversões é a vencedora. E o mais importante você consegue entender melhor o seu público.

Como fazer testes A/B em seu site

Escolha uma variável de teste

Primeiras coisas primeiro: decida o que você está testando. Você pode escolher uma página de destino específica, uma página de produto, sua página de checkout de vendas ou qualquer outra página do site que deseja otimizar. Com cada teste A/B, escolha uma variável. Embora possa ser tentador criar duas versões extremamente diferentes da página, isso não ajudará você a descobrir o que funciona. Você não saberá se foi a fonte, a cor de um botão ou a mensagem que teve o impacto. Comece com uma variável e depois de terminar esse teste, você pode testar outra.

Algumas variáveis ​​que você pode testar são:

• Copy: Qual é o tom da página? Você pode escrever sua cópia com dois tons diferentes para ver qual mantém o público envolvido por mais tempo. Uma página poderia ter um tom mais profissional, enquanto a outra um tom amigável e menos formal.
• Call to action: o que faz as pessoas clicarem? Por exemplo, se você estiver fazendo um teste A/B em uma página de assinatura de boletim informativo, tente “Inscreva-se em nosso boletim informativo” e “Sim! Estou dentro!" Qualquer CTA que tenha mais assinaturas de newsletter é melhor.
• Design: O layout de uma página é crítico. A aparência de uma página tem um grande impacto na conversão, então você pode fazer vários testes A/B de design. Você pode testar diferentes fontes, layouts, esquemas de cores e outros elementos de design da sua página.
• Imagens: os visitantes do seu site preferem fotos ou desenhos animados e ícones? Você pode tentar diferentes tipos de imagens ou diferentes fotos. Talvez seu público não goste tanto de fotos de gatos quanto você pensava e você pode obter mais conversões com cães.

Determinar os critérios vencedores

Como em todas as competições, o teste A/B precisa de critérios específicos que determinarão o vencedor. Para o teste A/B do site, você pode escolher alguns dos seguintes critérios para julgar seus vencedores:

• Taxa de cliques: uma CTR é quantos cliques você recebeu por número total de impressões. Por exemplo, se um anúncio PPC que você está exibindo no Google recebe 5.000 impressões e 200 cliques, sua CTR é de 4%. Se você estiver testando anúncios A/B, o anúncio vencedor será aquele com uma CTR mais alta.
• Leads: digamos que você esteja fazendo um teste A/B em uma página de destino para uma isca digital. O objetivo desta página é fazer com que os visitantes convertam. Sua página de destino vencedora seria aquela que gera mais leads.
• Duração da sessão: a duração da sessão é quanto tempo uma pessoa passa em seu site. Obviamente, quanto maior a duração, melhor para você! Se você deseja melhorar a duração da sessão, pode testar como suas variáveis ​​de teste A/B afetam isso.
• Conversões: Uma conversão ocorre sempre que um visitante do site executa uma ação desejada. Talvez você queira que eles comprem algo, cliquem em um botão específico ou forneçam o endereço de e-mail. Veja como alterar suas variáveis ​​afeta as conversões!
• Taxa de rejeição: Sua taxa de rejeição é quantas pessoas deixam seu site depois de ver apenas uma página. Você pode testar variáveis ​​para ver o que diminui sua taxa de rejeição. Quem sabe, talvez uma mudança de fonte impeça as pessoas de sair da sua página!

Criar uma página de teste

Comece com sua página de “controle”. Esta é a versão original da página da web. Pode ser uma página que já está ativa em seu site ou uma nova página que você está criando para uma nova finalidade. Em seguida, você pode criar sua página de teste. Esta página é basicamente uma cópia da página de controle, mas com uma diferença: a variável de teste escolhida.

Exemplo principal: você decide testar duas frases de chamariz diferentes para ver qual leva a mais cliques. Primeiro, crie duas páginas semelhantes, com a única diferença sendo a chamada à ação.

Estruture seu teste

Agora que você tem suas duas páginas para teste A/B, você precisa estruturar seu teste. Isso inclui determinar como você dividirá os visitantes do site para ver cada página, tamanho da amostra, período de teste e limite estatístico.

Existem muitas ferramentas que você pode usar para configurar seu teste, dependendo de como você construiu seu site. Você deve saber quantos visitantes do site você recebe regularmente em sua página de controle, portanto, se você dividir isso pela metade, saberá quantos visitantes do site verão cada uma das diferentes versões da página.

Com esse conhecimento, você pode decidir por quanto tempo executará seu teste com base em quantas pessoas deseja que vejam cada página.

Por exemplo, digamos que você tenha uma média de 20 pessoas visitando sua página de destino por dia. Dividido ao meio, isso significa que 10 pessoas verão cada uma de suas duas páginas durante o teste todos os dias. Se você deseja que 100 pessoas vejam cada página, seu teste deve levar 10 dias.

Significado estatístico

A próxima parte requer um pouco de matemática. Você precisa decidir o quão significativo seus resultados devem ser. Isso tornaria as coisas muito mais fáceis se uma página tivesse uma taxa de conversão de 20% e a segunda tivesse uma taxa de conversão de 60%. Seu teste mostraria um vencedor muito claro. Mas provavelmente, os resultados do seu teste não serão tão diferentes, especialmente ao testar pequenas variáveis, como fonte ou CTA. Mais provavelmente, você pode ver que uma página teve uma conversão de 45% e a outra página uma conversão de 55%. Como você sabe se isso é significativo ou um produto do acaso?

Para entender a significância estatística, você teria que calcular o desvio padrão e o valor-p dos dados. Se sentindo perdido? Você pode usar ferramentas de teste A/B do site como:

• Guia de teste A/B
• Calculadora de teste A/B

É importante, ao escolher a página que está testando, escolher uma página ou conteúdo que receba tráfego significativo para obter resultados precisos

Medir e analisar resultados

Os resultados estão aí! Depois que o teste terminar, você precisa analisar os resultados. Você pode usar uma ferramenta como o Google Analytics para obter as métricas de suas diferentes páginas para determinar o vencedor. Se o seu site for executado no WordPress, ferramentas como os blocos de teste Altis A/B abrem um mundo de possibilidades, permitindo que você execute automaticamente várias variantes de um único conteúdo em diferentes segmentos de público.

Ensaboar, enxaguar, repetir

Você acabou de descobrir algumas informações valiosas sobre o que melhora a conversão em seu site. Por que parar aí? Agora você pode criar um novo teste A/B para testar uma segunda variável e melhorar ainda mais a conversão. Digamos que você saiba qual CTA é melhor, então que tal testar títulos diferentes?

Depois de pegar o jeito, você pode até começar a criar páginas de teste extras. Por exemplo, você terá sua página de controle, mas criará duas páginas de teste para testar duas chamadas à ação diferentes. Ou dois títulos diferentes. Você pode testar várias opções para a mesma variável à medida que seu teste A/B se torna mais complexo.

Exemplos de sites de teste A/B

Existem infinitas coisas que você pode testar A/B em seu site – aqui estão alguns testes A/B que você deve experimentar.

Tipografia

A tipografia é um dos fatores mais importantes em seu site quando se trata de conteúdo. As pessoas procuram um conteúdo fácil de ler e que não cause dor de cabeça. Enquanto o que você escreve é ​​importante, como você escreve também importa.

Existem centenas de fontes diferentes que você pode usar. Provavelmente você não vai fazer testes A/B para cada uma, mas pode testar diferentes tipos de fontes, por exemplo: Serif vs. San Serif.

Crédito da foto para impactplus.com

As fontes com serifa são consideradas mais tradicionais, enquanto as sem serifa são mais modernas. Qual tipo fala com seu público? Você pode testar isso A/B e, em seguida, começar a testar outras fontes dentro do tipo preferido.

Dentro da tipografia, você também pode testar a cor e o tamanho da fonte. Geralmente, com conteúdo longo, você deseja usar fonte preta, mas pode achar que seus títulos funcionam melhor em outra cor. Com tamanho, maior tende a ser mais fácil de ler, mas maior nem sempre é melhor. Ainda comigo?

Chamadas para ação

Já mencionamos testar o texto do seu CTA, mas e a posição e o design? Isso pode ter um grande impacto nas métricas de engajamento de uma página.

Você deve colocar o CTA no topo da sua página? Você já tentou um botão flutuante? Que tal colocá-lo à esquerda, direita ou centro?

A posição do botão e como ele se relaciona com o restante da página pode ter um grande impacto nos cliques.

Você também pode testar seu design. Um botão vermelho ou verde levaria a mais cliques? Ou talvez você crie seu botão para parecer 3D em vez de plano. Só há uma maneira de descobrir…

Fundo

O plano de fundo do seu site tem um efeito subliminar nos visitantes. Experimente diferentes imagens, cores e até padrões para ver o que seu público prefere.

Imagens

A maneira como um produto ou oferta é exibido pode ser um dos elementos essenciais que influenciam a decisão de um visitante do site de continuar interagindo com seu conteúdo ou desistir. Que tal tentar diferentes estilos de imagens para visitantes de diferentes regiões do mundo para ver o que ressoa? Ou experimente comparar diferentes estilos de imagens, como fotos e ilustrações?

Você pode testar uma variedade de imagens em seus segmentos de público para ver o que melhora suas taxas de cliques e tempo na página.

Texto e tom

Teste diferentes comprimentos de texto (curto e conciso versus um formato mais longo e semelhante a uma história) para ver o que melhora a duração da sessão ou as conversões.

Você também deve tentar mudar o tom. Talvez você escreva com muitos pontos de exclamação ou tente uma versão diferente que seja mais formal.

formulário de inscrição

Você ainda não está fora de perigo. Não acabou até que seus visitantes convertam ou saiam do seu site. Então, o que resta? Teste A/B de diferentes formas. Você pode testar diferentes números de campos (geralmente menos é melhor, mas você só saberá se testar!) e diferentes tipos de formulários de entrada (abertos, menus suspensos, botões de opção ou caixas de seleção).

As pessoas geralmente desistem de processos no meio do preenchimento de formulários, portanto, qualquer coisa que você possa fazer para facilitar o pressionamento do botão enviar será extremamente benéfico.

Pronto para mergulhar e fazer um teste A/B?

Muitas vezes, o que responde melhor ao seu público irá surpreendê-lo. Embora seu bom senso e sua experiência possam lhe dizer que algo é melhor, recomendamos não confiar nesses sentimentos para sua estratégia de marketing de conteúdo. Os dados são uma razão infinitamente melhor para fazer algo do que um pressentimento.

Você nunca sabe o que vai encontrar. Mas você pode ter certeza de que melhorará as métricas do seu site e, por fim, suas vendas.