O que os americanos querem das assinaturas de produtos em 2022

Você gostaria que produtos de maconha ou bruxaria fossem entregues diretamente à sua porta? Essas são apenas algumas das lacunas no mercado de assinaturas de produtos, de acordo com consumidores americanos.

Em nossa pesquisa com 2.000 consumidores americanos em idade ativa, descobrimos que 65% dos entrevistados têm a mente aberta para comprar uma assinatura de um novo produto (leia o relatório) e queríamos investigar exatamente o que os interessaria.

Além das ideias peculiares (mais sobre isso depois), descobrimos que as assinaturas práticas de produtos que reabastecem as coisas que as pessoas ficam sem ainda são o tipo mais popular (sem alterações desde a última pergunta em novembro de 2020).

O segundo tipo mais atraente de assinatura de produtos é aquele que fornece inspiração e incentiva as pessoas a experimentarem algo novo, enquanto as assinaturas de produtos indulgentes são o tipo menos popular. Isso pode ser um reflexo da queda na confiança do consumidor atribuída ao aumento dos casos de COVID-19.

Vale a pena notar, porém, que a Geração Z (de 18 a 25 anos) mostra o maior interesse em assinaturas de produtos que oferecem 'guloseimas'; 30% classificaram as assinaturas indulgentes em primeiro lugar.

Quanto as pessoas estão dispostas a gastar?

Os americanos são mais propensos a dizer que pagariam entre US$ 10 e US$ 20 por mês por uma nova assinatura (30% selecionaram esta resposta). Outros 22% pagariam de US$ 21 a US$ 30 por mês, enquanto 12% estariam dispostos a pagar de US$ 31 a US$ 40 e 11% pagariam de US$ 41 a US$ 50.

Apenas 13% comprariam uma assinatura de produto que custasse mais de US$ 50 por mês. No outro extremo da escala, 12% esperam pagar menos de US$ 10.

Os boomers são o grupo demográfico preparado para pagar mais, enquanto a Geração Z quer pagar menos.

Os boomers (com idades entre 56 e 66 anos) são o grupo demográfico preparado para pagar mais, indexando em excesso os pontos de preço mais altos (24% pagarão de US$ 21 a US$ 30, 15% pagarão de US$ 31 a US$ 40 e 12% pagarão de US$ 41 a US$ 50).

A Geração Z geralmente quer pagar menos (35% pagarão de US$ 10 a US$ 20), embora eles indexem demais a disposição de pagar US$ 51 a US$ 60 (6%). Na maioria das vezes, os americanos que pensam em comprar uma nova assinatura de produto esperam pagar não mais que US$ 30 por mês.

Quais categorias recebem mais consideração?

Comida e bebida é a categoria líder que os americanos considerariam para uma nova assinatura; 51% estão interessados ​​em alimentos ou bebidas. Esse interesse se reflete em todas as demografias, com a demanda mais forte entre a Geração Z (55%).

Cuidados pessoais e saúde/fitness é o segundo mais popular, com 44% interessados ​​em uma assinatura nesta categoria, enquanto roupas e sapatos estão em terceiro (39%). Os consumidores mais jovens mostram maior interesse em assinaturas de roupas e sapatos do que os mais velhos; 48% dos Millennials e 47% da Geração Z dizem que estão interessados ​​contra apenas 20% dos Boomers e 36% da Geração X (41-55 anos).

41,5% da geração X dizem que estão interessados ​​em caixas de assinatura de produtos para animais de estimação.

Os produtos para animais de estimação vêm em quarto lugar no geral, com a maior demanda observada entre a Geração X (41-55 anos); 41,5% desse grupo demográfico dizem que as assinaturas de animais de estimação são de interesse, enquanto 37% dos Boomers concordam. Artigos de higiene pessoal e cosméticos ocupam o quinto lugar (36%), mas os Millennials (26-40 anos) são os mais interessados ​​nesta categoria, com 40% de interesse.

Assinaturas relacionadas a hobbies como leitura ou jardinagem são o sexto mais popular (35,5%), bolsas e joias são o sétimo (20%) e o interesse infantil completa as categorias, com 19% considerando uma assinatura. No entanto, os Millennials e a Geração Z mostram significativamente mais interesse em caixas de hobby, bolsas e assinaturas de joias do que seus colegas mais velhos. Os millennials também superestimam o interesse em assinaturas de interesse infantil (30%).

Onde estão as lacunas do mercado?

Se você é uma empresa que busca inovar no espaço de assinaturas, sem dúvida estará interessado em saber o que os americanos acham que está faltando no mercado. Perguntamos aos entrevistados o que eles gostariam que fosse entregue regularmente em sua porta e que eles achavam que não estivesse disponível no momento – e recebemos alguns comentários realmente interessantes.

O item número um com maior probabilidade de ser mencionado foi o álcool. E, embora haja um número razoável de caixas de assinatura que atendem aos bebedores, havia algumas ideias para mais ofertas de nicho. Estas incluíam caixas de álcool e charutos, caixas com pequenas amostras de cervejas e bebidas espirituosas e caixas que misturavam álcool com cosméticos e lingerie.

Por trás do álcool, os americanos expressaram demanda por cannabis entregue por assinatura – com a maconha agora legal em 18 estados para fins recreativos e em 37 estados para fins médicos, isso representa potencialmente uma grande oportunidade.

Outras áreas que se mostram promissoras para o NPD em assinaturas são jogos de tabuleiro e videogames, suprimentos para artes e artesanato, cigarros e vaping, itens para músicos e produtos de manutenção de carros. Petiscos e bebidas estrangeiros também foram destaque. Dois entrevistados disseram que gostariam de receber produtos 'bruxos' – talvez não seja uma grande lacuna no mercado, mas ainda assim interessante!

Aqui estão outras ideias intrigantes que os consumidores americanos tiveram…

Que fatores farão com que as pessoas se inscrevam?

Além de oferecer um produto que as pessoas realmente desejam, como você pode tornar sua proposta de assinatura atraente? E olhando de outra direção – como você pode ter certeza de que não há nada que seja desanimador?

Perguntamos aos americanos quais fatores são importantes para eles quando pensam em comprar uma assinatura de produto e descobrimos que há uma coisa que é mais importante do que todo o resto – valor pelo dinheiro.

Quase 7 em cada 10 consumidores dizem que uma assinatura de produto deve oferecer valor pelo dinheiro, e vemos que a sensibilidade ao valor aumenta com a idade (77% dos Boomers estão focados no valor versus 56% da Geração Z).

O segundo fator mais importante é que a assinatura oferece a possibilidade de os clientes escolherem quais produtos são enviados (54% das pessoas dizem isso) e, novamente, é mais importante quanto mais velho você for.

A relação custo-benefício é o fator mais importante para os americanos que consideram uma marca de assinatura.

É quase tão importante que a assinatura possa ser facilmente pausada ou cancelada (53% das pessoas esperam isso), embora os Millennials sejam menos incomodados do que outros dados demográficos (47% dizem que é importante versus 54% da Geração Z, por exemplo).

O quarto fator mais importante é que a marca de assinatura recebe ótimas críticas (39% dizem isso). E é especialmente importante para a Geração Z; 53% desse grupo demográfico procura ótimas críticas, enquanto apenas 30% dos Boomers fazem o mesmo.

Oferecer produtos exclusivos que não estão disponíveis em outros lugares é importante para 34% dos compradores, com a Geração Z mais motivada por isso (38%).

Agora vamos olhar para os três fatores menos importantes para as pessoas que avaliam as assinaturas de produtos... isso pode ser uma surpresa, mas apenas um quarto dos consumidores são motivados pela marca com um forte propósito ou ethos. Dito isto, é mais um fator de motivação para os consumidores mais jovens; 35% do propósito do estado da Geração Z é importante para eles contra 26% dos Millennials, indicando que o consumismo consciente será impulsionado pela nova geração.

35% da Geração Z dizem que uma marca de assinatura deve ter um forte propósito ou ethos.

Enquanto isso, 'unboxing' é um fenômeno da era da mídia social e muitas marcas D2C se concentraram em pregar ótimas embalagens e apresentações, mas apenas 21% dos americanos afirmam que isso é importante para eles. Os boomers realmente não se preocupam com a estética de suas assinaturas de produtos (apenas 9% dizem que é importante), mas vemos que esse fator tem mais peso entre a demografia mais jovem. 34% da Geração Z está procurando momentos instagramáveis ​​quando se trata de embalagem e apresentação de suas assinaturas.

Finalmente, o fator menos importante ao avaliar as ofertas de assinatura é que é popular. Apenas 16% das pessoas dizem que a popularidade é importante, embora o que as pessoas dizem e o que as pessoas fazem sejam duas coisas diferentes. Sabemos que as assinaturas que atingem o status 'obrigatório' provavelmente terão vendas em bola de neve. A Geração Z é mais propensa a concordar que seu comportamento de compra é influenciado pelo que está em alta; 26,5% dizem que a popularidade de uma assinatura é importante.

Que tipo de publicidade funciona melhor?

O poder da recomendação pessoal não pode ser exagerado; nossa pesquisa descobriu que uma recomendação de um amigo ou membro da família é de longe o fator mais influente que leva alguém a considerar uma marca de caixa de assinatura.

Embora fique muito atrás de receber uma recomendação, 'ver um anúncio' vem em segundo lugar (o que é reconfortante para aqueles que alocam orçamento de publicidade). O terceiro fator mais influente é ver uma assinatura de produto comentada nas redes sociais, demonstrando novamente a importância da prova social.

Os consumidores mais jovens são influenciados mais fortemente pelas mídias sociais.

As relações públicas tradicionais também são eficazes, com 'ver uma assinatura de produto em destaque nas notícias' em um quarto lugar próximo. Em último lugar em termos de influência percebida, está um influenciador ou blogueiro falando sobre a marca.

Existem algumas diferenças interessantes entre os dados demográficos, que devem ser levadas em consideração ao tentar alcançar esses públicos. A geração Z e a geração do milênio classificam as mídias sociais em segundo lugar e a publicidade em terceiro, enquanto a geração X coloca os anúncios em segundo lugar e as notícias em terceiro. Os boomers, por outro lado, colocam as notícias em segundo lugar e os anúncios em terceiro. Os consumidores mais jovens também são mais propensos a classificar influenciadores e blogueiros mais altos do que seus colegas mais velhos.

Quais marcas de caixas de assinatura desfrutam de mais share-of-mind?

Agora que sabemos como os americanos descobrem e avaliam as marcas de assinatura de produtos, vamos ver quais estão fazendo o melhor trabalho para causar uma boa impressão. Pedimos aos entrevistados que nomeassem marcas em três categorias; comida e bebida, saúde e beleza e roupas e acessórios.

Existem duas marcas que lideram a categoria A&B; Hello Fresh e Blue Apron, embora Hello Fresh tenha sido nomeado por quase o dobro de entrevistados que Blue Apron.

Stitch Fix tem o reconhecimento de marca mais espontâneo das caixas de assinatura dos EUA.

A categoria de saúde e beleza é fortemente dominada pela Ipsy e, embora a Birchbox seja a próxima com maior probabilidade de ser nomeada, ela tem um reconhecimento de marca muito menor. Enquanto isso, a Stitch Fix monopolizou maciçamente o share-of-mind na categoria de roupas e acessórios. Stitch Fix também foi a marca de assinatura com maior probabilidade de ser mencionada no geral.

Com tais titulares dominantes, parece ser difícil para os recém-chegados fazerem um nome. Como tal, faz sentido que as startups de assinatura criem um nicho para si mesmas, em vez de tentar competir com os grandes. Já vimos alguns dos tipos mais especializados de assinaturas de produtos nos quais os consumidores americanos estão interessados ​​– e é atender a essas necessidades que representa a maior oportunidade.

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