O que são negócios de mercado privado (PMP) e como eles beneficiam os editores?

O mundo da publicidade programática está crescendo. De acordo com o eMarketer, as empresas devem gastar US$ 123,22 bilhões em publicidade programática até o final de 2022.

Nos últimos anos, a maior parte desse dinheiro teria sido canalizada para bolsas abertas. Mas agora, mais anunciantes estão investindo em mercados exclusivos, apenas para convidados, apropriadamente conhecidos como mercados privados (PMPs).

Neste artigo, analisamos mais de perto a publicidade PMP e oferecemos informações sobre por que essa mudança está ocorrendo e o que isso pode significar para o seu negócio.

Avançar

• O que é um mercado privado?
• Como funcionam as negociações PMP?
• Por que os gastos com o mercado privado estão aumentando?
• Como os editores se beneficiam da publicidade no mercado privado?
• Como os anunciantes se beneficiam da publicidade no mercado privado?

O que é um mercado privado?

Um PMP é um tipo de leilão de lance em tempo real (RBT) no qual um editor vende inventário premium a um grupo limitado de compradores.

Em comparação com as trocas abertas, os mercados privados oferecem uma série de benefícios aos editores. Discutimos isso com mais detalhes abaixo. Mas, por enquanto, saiba que os acordos PMP dão aos editores mais controle sobre seu inventário de anúncios.

Ao limitar o leilão a determinados anunciantes, em vez de uma multidão, os editores podem gerenciar melhor o tipo de conteúdo que aparece em sua plataforma. O New York Times, por exemplo, provavelmente prefere fazer parceria com empresas muito diferentes da The Joe Rogan Experience. A publicidade PMP permite que cada editor selecione anunciantes que correspondam aos seus respectivos ethos.

Como funcionam os acordos PMP?

Em trocas abertas, qualquer anunciante pode fazer lances no inventário. No entanto, em um mercado privado, um ID de negócio é necessário para fazer um lance.

Um ID de negócio é uma cadeia de caracteres gerada pelo sistema (por exemplo, 3961278807007882311) atribuída a um pacote de inventário. Usando o ID do negócio, um pacote de inventário pode ser adquirido por meio de plataformas de demanda.

Uma plataforma de demanda é uma plataforma de publicidade programática que permite aos anunciantes fazer lances em inventário premium de editores. Isso ajuda os compradores a comprar espaço de anúncio com mais eficiência.

Por que os gastos com o mercado privado estão aumentando?

Nos últimos anos, os gastos em mercados privados superaram consistentemente os gastos em bolsas abertas. Porque?

A resposta é simples: fraude de anúncios ou tentativa de representar de forma fraudulenta impressões, cliques e conversões on-line.

Devido à natureza não discriminatória das trocas abertas, esses leilões são muito vulneráveis ​​ao tráfego de botnet e, portanto, à fraude de anúncios. Em um relatório de março de 2019, os analistas descobriram que 18% do inventário de troca aberta era fraude de anúncios. Um ano dessa atividade maliciosa custou aos anunciantes US$ 1,4 bilhão.

Os PMPs são geralmente considerados uma alternativa mais segura às licitações em bolsa aberta. Como os editores examinam os anunciantes, é mais difícil para o tráfego inválido entrar no leilão fechado. Por causa disso, mais e mais empresas estão evitando trocas abertas por publicidade PMP.

Como os editores se beneficiam da publicidade privada no mercado?

Para os editores, a principal vantagem dos acordos PMP é o controle. Em vez de abrir o leilão para todos os anunciantes, os editores podem selecionar uma lista de compradores selecionados. Ao fazer isso, os editores podem proteger sua reputação enquanto exigem um preço mais alto.

Outros benefícios incluem:

CPMs mais altos

Os anunciantes estão dispostos a pagar um CPM (custo por milha) mais alto por acordos PMP. Porque? Porque há uma grande demanda por inventário premium em plataformas de publicação exclusivas e conceituadas. Os anunciantes também querem evitar a colocação de anúncios desajeitada ou imprópria – algo que é possível com PMPs.

Eficiência programática

Como os negócios PMP são automatizados por meio de plataformas do lado da demanda e plataformas do lado da oferta, os editores evitam o trabalho braçal associado às vendas diretas. Portanto, existe o potencial de acordos PMP para substituir as equipes de vendas internas.

Gestão de marca aprimorada

Os mercados privados permitem que os editores controlem o tipo de conteúdo publicitário que aparece em seus sites. Novamente, voltando ao exemplo fornecido acima, os PMPs permitem que o The New York Times e o The Blaze — dois editores muito diferentes — selecionem anunciantes que sejam congruentes com seus valores.

Como os anunciantes se beneficiam da publicidade privada no mercado?

Com a publicidade de mercado privado, os compradores têm mais controle sobre onde seus anúncios serão exibidos. Isso permite que as empresas gerenciem melhor a reputação de suas marcas e, com isso, aumentem a receita anual.

Outros benefícios incluem:

Dados próprios

Em muitos casos, os acordos PMP permitem que os anunciantes acessem diretamente informações sobre seu público, volumes de tráfego, taxas de engajamento e muito mais. Usando esses dados, as empresas podem refinar suas mensagens.

ROI mais alto

Como os PMPs usam tecnologia automatizada, os anunciantes podem comprar inventário premium gastando menos tempo negociando e se comunicando com os editores. Em última análise, isso aumenta o ROI.

Fraude de anúncio reduzida

As trocas abertas são notórias por fraude de anúncios. Como mencionado anteriormente, os anunciantes perderam cerca de US$ 1,4 bilhão em 2019 devido ao tráfego de botnet. Como os mercados privados são menos vulneráveis ​​a atividades fraudulentas, as empresas podem ficar tranquilas sabendo que seu dinheiro em marketing é bem gasto.

Segurança da marca

Quando os anunciantes compram inventário em uma troca aberta, eles não podem ter certeza de quem estão comprando espaço publicitário. Assim, não há como saber se a reputação da editora será positiva ou negativa. Felizmente, a publicidade PMP elimina as suposições da equação.

Alinhe seus negócios para um crescimento sem precedentes

À medida que a esfera da publicidade programática continua a explodir, os editores podem superar a multidão fazendo a transição de trocas abertas para publicidade PMP. Eles também podem usar o almirante.

Uma plataforma de gerenciamento de relacionamento com visitantes (VRM), o Admiral ajuda os editores a construir relacionamentos mais profundos com os visitantes, aumentando as assinaturas de boletins informativos e assinaturas pagas, desbloqueando receita adblocked, aumentando os seguidores de mídia social e muito mais.

Para ver como o VRM pode ajudar a alinhar seus negócios para um crescimento sem precedentes, agende uma demonstração hoje mesmo.