O que os CEOs desejam do marketing?

Nos últimos anos, a indústria B2B mudou.

Os dias em que as equipes de marketing B2B eram uma função de suporte já se foram. Agora, é um departamento totalmente gerador de receitas e proprietário de metas por direito próprio.

Mas com grande poder vem uma grande responsabilidade, como diz o velho ditado. As equipes de marketing estão sendo examinadas como nunca antes, especialmente por seus CEOs. E será que os profissionais de marketing realmente sabem o que seus CEOs querem deles?

Para responder a essa pergunta, decidimos ir direto à fonte.

Entrevistamos um painel de chefões de SaaS B2B, perguntando-lhes o que pensam sobre o que torna o marketing um bom - e o que torna o marketing bom.

Role para baixo para ler nossas perguntas e respostas.

O que os CEOs consideram um bom marketing?

James Isilay, fundador e CEO da Cognism :

“Um bom marketing é realmente algo que conecta o público.”

“Há tantas coisas para olhar hoje em dia em termos de conteúdo. Existem tantas distrações e interrupções no tempo das pessoas. Como você se destaca? Como você envolve as pessoas?

“Isso é um bom marketing – algo que realmente educa.”

Anup Kayastha, proprietário da comparação de altura :

“A atenção é a nova moeda no cenário empresarial global e as empresas não podem competir sem ela. Um bom marketing consiste em atrair e reter a atenção do público-alvo de forma relevante, verdadeira e transparente.”

“Uma atividade de marketing eficaz deixará uma impressão positiva no público e tornará mais fácil para os alvos reconhecerem a marca e fazerem uma compra quando surgir a oportunidade.”

Lisa Richards, CEO da Candida Diet :

“Um bom marketing consiste em identificar o cliente certo, compreender e priorizar suas necessidades e fornecer-lhes as soluções certas para seus problemas.”

“Você precisa ser capaz de oferecer uma experiência de marca consistente e de alta qualidade ao cliente cada vez que ele interage com sua marca. Atender a essa expectativa de uma experiência de qualidade permite que você estabeleça uma conexão com leads e clientes, o que, por sua vez, se traduz em jornadas tranquilas do cliente .”

Paul Kushner, CEO do My Bartender :

“Um bom marketing combina estratégia eficaz com autenticidade. Quero que minha marca seja representada de uma forma que pareça genuína às minhas intenções e fiel aos valores que impulsionam o meu negócio.”

Tim Absalikov, cofundador e CEO da Lasting Trend :

“Na minha opinião, um bom marketing é compreender claramente as necessidades dos clientes e oferecer-lhes o que precisam da melhor maneira possível.”

“Eu acrescentaria que um bom marketing é entender o que os clientes precisam, mesmo que eles próprios não percebam o que precisam.”

Tomek Mlodzki, CEO da PhotoAiD :

“Se estamos falando de um bom marketing, uma das primeiras coisas que surge é a palavra ‘influencer’. O marketing de influência tornou-se uma forma muito eficaz de aumentar a conscientização e aumentar seus números.

“O truque é encontrar o influenciador certo, mas quando você o fizer, os efeitos podem ser espetaculares.”

Anthony Martin, fundador e CEO da Choice Mutual :

“Quero ter certeza de que nos destacaremos da concorrência. Minhas perguntas para a equipe de marketing geralmente giram em torno de 'Como você está nos tornando diferentes de todos os outros?' e 'Com que eficiência o marketing mostra ao cliente que somente nós podemos atender às suas necessidades?'”

“Gosto de fazer parte do processo e não simplesmente estar 'a bordo' do plano. Espero que a equipa de marketing alinhe a sua estratégia com a visão geral da empresa e que todos partilhemos o mesmo sentido claro de direção.”

Sully Tyler , fundador e CEO:

“Sempre acreditei que um bom marketing consiste em criar uma conexão com seus clientes e levá-los a agir de acordo com essa conexão.”

“Você deseja criar demanda para seu produto ou serviço fazendo com que as pessoas pensem, falem e escrevam sobre ele.”

Ryan Turner, fundador e CEO da Ecommerce Intelligence :

“Para mim, boas campanhas de marketing não parecem marketing para o cliente ou cliente final.”

“Anúncios ou conteúdos de marketing que sejam educacionais, divertidos ou altamente personalizados para o indivíduo parecem ter o melhor desempenho - dependendo do mercado específico.”

Arnaud Caldichoury, CEO da Napta.io :

“Bom marketing é aquele que pode entregar resultados tanto no nível de aquisição quanto no nível de reconhecimento. Tem que ser consistente ao longo dos anos e não apenas uma soma de vitórias rápidas.”

“O objetivo final é criar uma marca forte que possa impulsionar os negócios.”

Gauri Manglik, CEO e cofundador da Instrumentl :

“Um bom marketing consiste em compreender o seu público. Trata-se de saber o que eles querem, o que precisam e o que estão dispostos a pagar. Você tem que ser capaz de se colocar no lugar deles e tentar entender o que eles precisam de você.”

“Um bom marketing também significa ser consistente com sua mensagem. É importante manter sua mensagem clara para que você possa construir a confiança de seus clientes. Assim que você tiver essa confiança, eles começarão a comprar de você continuamente!”

Como os CEOs medem o sucesso do marketing?

James Isilay:

“Eu julgo o sucesso em marketing de duas maneiras. Em primeiro lugar, o marketing está realmente atraindo novos negócios e novas perspectivas? Além disso, qual é a taxa desse fluxo?”

“Então é um pouco mais profundo do que isso. Não se trata apenas de atrair clientes em potencial, mas do quanto eles estão engajados. Quão quentes eles entram? Se o conteúdo de marketing for realmente bom, eles chegarão bastante aquecidos e prontos para fechar um negócio.”

Sully Tyler:

“Existem diferentes métricas que você pode usar, como tráfego do site, leads gerados , números de vendas e reconhecimento da marca.”

“Mas, em última análise, acho que a coisa mais importante a considerar é se o tempo e o dinheiro que você gasta em seus esforços de marketing são iguais aos resultados que você está obtendo.”

Chris Martinez, fundador da Idiomatic :

“Medimos o sucesso do marketing, de forma mais simples, como a população em nosso funil de marketing – seja isso uma maior conscientização de nossa marca nas redes sociais ou nos resultados de mecanismos de pesquisa, até o aumento das conversões do site.”

“Obviamente, queremos nos direcionar para o lado mais restrito, mas melhorar as métricas ao longo do caminho demonstra que estamos direcionando os clientes potenciais na direção certa.”

Ryan Turner:

“Para nós, são leads inbound qualificados. Isso significa que as pessoas acessam nossos sites e preenchem um formulário de inscrição para agendar uma ligação de vendas conosco.”

“É claro que existem muitas métricas que podem indicar sucesso, como tráfego, pesquisas de marca, CTRs e taxas de abertura em e-mails, etc.; no entanto, o número que realmente estamos observando são leads inbound qualificados, combinados em todos os canais.”

Gauri Manglik:

“Uma maneira que gosto de medir o sucesso do marketing é observando minha taxa de conversão. Se minha taxa de conversão for alta, isso significa que as pessoas estão encontrando meu produto ou serviço de valor e estão dispostas a pagar por ele.”

“Outra maneira que gosto de medir o sucesso do marketing é observar quantas pessoas estão se inscrevendo na minha lista de e-mails. Isso me ajuda a determinar não apenas se meus clientes gostam ou não do que estou vendendo, mas também quanto interesse existe em meu negócio fora das mídias sociais.”

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Quais métricas/KPIs de marketing são realmente importantes para os CEOs?

James Isilay:

“Gastar versus o número de clientes em potencial que chegam, isso é fácil – e então negociar taxas de ganho para eles também.”

Michael McCarty, CEO da Edge Fall Protection :

“Nossa métrica de marketing mais importante é o ROI que cada campanha gera durante toda a sua duração. A métrica de retorno sobre o investimento nos permite ver a receita de vendas que uma campanha gerou para cada dólar investido.”

“A partir deste número, podemos determinar a eficácia de cada campanha de marketing na geração de receita . Podemos então determinar as melhores maneiras de otimizar essas campanhas para que possamos maximizar seus ROIs.”

“Calcular o ROI das campanhas também nos permite determinar a qualidade dos leads que nossas atividades de marketing estão gerando. Isto é importante para nos sinalizar se as nossas atividades de direcionamento são eficazes ou precisam ser melhoradas.”

Rafal Mlodzki, cofundador e CEO da Passport Photo Online :

“O tráfego da web é um KPI fundamental para nós. Ele nos fornece informações úteis sobre a qualidade do nosso site.”

“Os visitantes estão encontrando o que procuram? Eles se converteram?

Paulo Kushner:

“Os KPIs mais importantes para o meu negócio incluem taxas de novos contatos e tráfego orgânico.”

“Esses números fornecem informações sobre quem está sendo alcançado e, mais importante, onde estão sendo alcançados de forma mais eficiente?”

Tomek Mlodzki:

“O custo por lead é um dos KPIs mais importantes a serem monitorados, pois indica o quão econômica a campanha tem sido, mas existem mais alguns.”

“A retenção de clientes é outra métrica crucial. Deve ser monitorado de perto para garantir que cada cliente permaneça por mais tempo.”

Sully Tyler:

“Acho que é muito importante observar as taxas de engajamento e conversão; esses geralmente são os melhores indicadores que minha equipe e eu precisamos corrigir e melhorar.”

“As taxas de conversão de leads são as mais importantes porque vendemos produtos em nosso site. Rastreamos leads gerados por meio de envios de formulários (como formulários de contato), cliques em páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPs), landings de campanhas de publicidade gráfica direcionadas a clientes em potencial que demonstraram interesse no que oferecemos, etc.”

“Quando se trata de tráfego do site (e outros indicadores de desempenho digital), rastreamos coisas como total de visualizações de páginas mensais ou diárias, visitantes únicos semanais ou mensais, páginas de destino abertas de hora em hora ou diariamente e cliques orgânicos em links ou anúncios.”

Krittin Kalra, fundadora da Writecream :

“Marketing não envolve apenas gerar leads e vendas. Trata-se de construir o conhecimento da marca, criar uma base de clientes fiéis e gerar receita.”

“As métricas que importam para mim são o número de pessoas que visitam nosso site, o número de pessoas que vêm aos nossos eventos, o número de pessoas que fizeram nossos cursos online e o número de pessoas que baixaram nosso aplicativo.”

Ryan Turner:

“Fora dos leads de entrada, para nós, é o tráfego de pesquisa orgânica do Google e o volume de pesquisa de marca.”

“Nossos esforços de marketing estão focados em atrair tráfego de pesquisa ou aumentar o conhecimento da marca em nosso setor. Essas duas métricas nos ajudam a medi-las.”

Gauri Manglik:

“As métricas que mais importam para mim são aquelas que me dizem quantas pessoas estão interessadas no meu produto e como estão interagindo com ele.”

“Quero ver que tipo de conversas estou iniciando, onde essas conversas acontecem e quanto tempo as pessoas passam com minha marca.”

“Isso me diz tudo que preciso saber sobre se o que estou fazendo está funcionando ou não.”

Antônio Martins:

“Minha maior preocupação é com o custo de aquisição do cliente.”

“Quanto estamos gastando para adquirir cada novo cliente? Podemos diminuir esse número? Nossa equipe de marketing pode ser mais eficiente na conquista de novos clientes?”

Qual a importância da contratação em marketing? Que tipo de pessoas os CEOs procuram?

James Isilay:

“Quando comecei a Cognism, achei um pesadelo contratar profissionais de marketing.”

“Os profissionais de marketing são um dos tipos de indivíduos mais difíceis de contratar porque há muitas pessoas que se autodenominam profissionais de marketing, mas não têm nenhuma habilidade.”

“Além disso, a palavra ‘marketing’ abrange uma ampla gama de áreas e diferentes tipos de estratégias, e todas elas exigem conjuntos de habilidades muito profundos.”

“Meu conselho é usar outros profissionais de marketing talentosos para contratar profissionais de marketing talentosos. Como CEO, você precisa saber que não sabe!”

“Então você precisa sair e encontrar pessoas que conheçam, que tenham essa experiência e perguntar a elas - 'esta é uma boa pessoa?'”

“É assim que você contrata bons profissionais de marketing.”

Tomek Mlodzki:

“Não existe uma fórmula de ouro para um candidato de marketing porque há muitos cargos a serem preenchidos e cada um deles exige algo diferente.”

“Posso dizer, no entanto, que a atenção aos detalhes e a curiosidade são duas características que os CEOs devem procurar.”

Sully Tyler:

“Como CEO, é importante escolher as pessoas certas para o trabalho.”

“Quando se trata de marketing, procuro pessoas criativas com habilidades de resolução de problemas que possam pensar fora da caixa. A experiência é boa, mas não é o mais importante. Se você puder me mostrar que tem ideias novas, você está na equipe.”

Krittin Kalra:

“Procuro pessoas que sejam apaixonadas pela nossa empresa e pela nossa missão.”

Chris Martinez:

“Contratar o profissional de marketing certo é fundamental. Você precisa de alguém que tenha a capacidade de alternar entre um líder e uma abelha operária, um pensador amplo e orientado para os detalhes, um especialista experiente e um aprendiz contínuo.

Ryan Turner:

“A maior coisa que procuro são pessoas que estão construindo uma marca pessoal online e se comercializando.”

“Se alguém está usando mídias sociais e conteúdo para construir seu próprio perfil em um setor, e fazendo isso com sucesso, este é um excelente indicador que nos diz que eles são empreendedores e profissionais de marketing eficazes.”

Arnaud Caldichoury:

“É preciso contratar um perfil em forma de T para liderar a equipe e a estratégia de marketing B2B. Em seguida, contrate superespecialistas para cada área.”

“Se você não possui as habilidades internas, terceirize para o especialista de que precisa. Em marketing, todos têm que ser melhores que seu gestor no tema que dedicam.”

Gauri Manglik:

“Quando contratamos um profissional de marketing, queremos encontrar alguém que tenha a capacidade de ver o panorama geral e entender como cada peça do quebra-cabeça se encaixa com todas as outras peças.”

“Descobri que esse tipo de pessoa costuma ser muito curioso e está sempre disposto a aprender mais sobre o que não sabe. Eles também são muito bons em se relacionar com as pessoas – na verdade, costumam ser excelentes ouvintes. Eles têm um forte senso de empatia e podem facilmente se colocar no lugar dos outros.”

“Os melhores candidatos terão muita experiência na área escolhida, mas não é necessariamente algo que precise ser específico para o seu setor ou marca.“

Quais atividades/tarefas de marketing os CEOs consideram realmente valiosas?

Sully Tyler:

“Acho que sempre vale a pena tentar o marketing de afiliados e realizar pesquisas online para obter insights sobre as necessidades dos clientes.”

“Mas no final das contas, o melhor marketing não vai te ajudar muito se o que você vende não for bom, por isso tentamos sempre destacar a qualidade dos nossos produtos.”

Chris Martinez:

“Como enfrentamos uma recessão, sabemos que esforços de marketing explosivos e de execução rápida podem não produzir resultados tão fortes como em circunstâncias normais.”

“Para a nossa indústria, faz mais sentido investir em marketing estável e de longo prazo – SEO , por exemplo. Queremos criar conteúdo de alta qualidade que fará com que os visitantes voltem nos próximos meses e nos estabeleçamos como líderes inovadores.”

Ryan Turner:

“Na minha experiência, não há substituto para a criação e distribuição de conteúdo verdadeiramente útil que eduque os clientes potenciais em nosso mercado e resolva seus problemas.”

“Não temos nenhum problema em distribuir muito valor como este e simplesmente atrair clientes potenciais que estão dispostos a pagar pela implementação. ” “É uma estratégia cara que requer um foco de longo prazo, mas funciona.”

Gauri Manglik:

“Descobri que as atividades de marketing mais valiosas são aquelas que têm maior potencial para causar um grande impacto. Isso não significa necessariamente que serão os mais caros (embora possam), mas significa que terão a melhor chance de atingir um grande público e fazer a diferença.”

“Por exemplo, se você estiver trabalhando em uma campanha publicitária, é importante garantir que sua mensagem seja clara e fácil de entender. Você deseja que as pessoas possam ver o que você está tentando dizer sem ter que trabalhar duro para isso - e, uma vez que entendam, também devem se lembrar facilmente para que possam agir mais tarde.

Quão importante é o alinhamento vendas/marketing? Como os CEOs fazem isso acontecer?

James Isilay:

“É fundamental porque orienta as conversas que você tem com clientes em potencial. Se o marketing fornece uma narrativa e as vendas outra, os clientes em potencial ficarão muito confusos. Portanto, o alinhamento é superimportante.”

“As duas equipes precisam compartilhar materiais e contar a mesma história sobre a empresa. A história deve contar um motivo convincente para comprar o produto. Você precisa ter certeza de que seu CMO e seu vice-presidente de vendas estão conversando e conversando.”

“Quando você olha para o funil de vendas e vê que as taxas de fechamento de negócios estão caindo ou os clientes em potencial não atendem as ligações, então você precisa examinar todos os pontos de contato de marketing e vendas.”

“Eles estão totalmente alinhados? Estamos contando uma narrativa clara que seja convincente e que realmente atraia os clientes potenciais para a chamada?”

Gates Little, presidente/CEO da altLINE :

“O equilíbrio é fundamental aqui porque se você focar apenas nas vendas, você arrisca sua imagem, mas se focar apenas no marketing, poderá não realizar vendas sustentáveis.”

“Um bom marketing alinhará as metas de vendas e as metas de conversão, e as equipes separadas DEVEM trabalhar em cooperação para que isso aconteça. Fico surpreso ao ver que tantas organizações isolaram suas equipes de marketing de suas equipes de vendas.”

“Esse silo de comunicação deve ser eliminado para maximizar seu ROI de marketing. Se seus esforços de marketing não impactarem as vendas ou não forem informados pelas metas de vendas, você estará jogando dinheiro pela janela. Tratar essas equipes como entidades separadas só prejudicará o seu negócio.”

“Embora eu não ache necessariamente que você precise fundir os dois departamentos ou fazer tudo internamente, é fundamental ter um respeito saudável e um conhecimento do que cada equipe está trazendo para a mesa.”

Kris Lippi, CEO da ISoldMyHouse.com :

“Em muitas empresas, as equipes de marketing e vendas muitas vezes não concordam porque têm sistemas diferentes de qualificação e pontuação de leads . Embora isso possa ajudar uma equipe de vendas a priorizar leads importantes, desperdiça a maior parte dos esforços da equipe de marketing e causa atrito entre as equipes.”

“Sabendo disso, é crucial que nossas equipes de marketing e vendas estejam sincronizadas. Afinal, apesar de serem departamentos diferentes, o objetivo é o mesmo: conseguir mais vendas.”

“Para conseguir isso, você pode começar colocando suas equipes de vendas e marketing na mesma sala. Isso ajudará a melhorar a comunicação e a colaboração entre eles.”

“No início, você pode realizar reuniões semanais para garantir que ambas as equipes estejam alinhadas com os objetivos da empresa, e não com os objetivos individuais da equipe.“

“Reunir-se regularmente também permite que as equipes analisem quais leads qualificados de marketing ( MQLs ) eventualmente se transformaram em leads qualificados de vendas (SQLs) e foram convertidos.”

“Eventualmente, você desenvolverá as melhores campanhas para atrair leads com maior probabilidade de conversão. Como resultado, sua equipe de vendas não precisa mais gastar tanto tempo pontuando e qualificando MQLs, tornando o processo de vendas mais rápido e eficiente.”

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